ביצת קינדל

ככשג'ף בזוס, מייסד אמזון, מנכ"ל החברה והאיש האמון על חזונה מבקש להסביר את חיזוי העתיד, הוא חוזר דווקא לעבר. בזוס, חובב אנלוגיות היסטוריות, משווה את בועת ההיי-טק לבהלה לזהב בשנת 1849, את המצאת החשמל לאינטרנט בפס הרחב בימינו, את הספר המודפס לסוס ואת הספר האלקטרוני למכונית. אחד הדימויים הקיצוניים ביותר שבהם הוא עושה שימוש, משווה את השפעת האינטרנט על העסקים לתקופה הקמברית, שהתרחשה לפני 550 מיליון שנים ובה החלו היצורים הרב-תאיים הראשונים לזחול מתוך המרק ההיולי. מה שהתרחש אז היה מפץ גדול אבולוציוני, שהוביל להופעת מינים חדשים, שכמוה טרם ראה העולם - כמו גם לקצב ההכחדה הגבוה ביותר. "הדבר המסוכן ביותר", מחדד בזוס את הנמשל, "הוא לא להתפתח".

לא במקרה חוזר בזוס לימי קדם - שהרי האבולוציה היא חלק מהצופן הגנטי של אמזון. החברה שהחלה את דרכה כקמעונאית ספרים מקוונת חד-תאית ביולי 1995, התפתחה ב-14 שנותיה לקניון אינטרנטי עצום ממדים, המציע מיליוני מוצרים ונהנה משווי שוק של למעלה מ-35 מיליארד דולרים. אמזון מוכרת כמעט כול דבר שניתן להעלות על הדעת - ממוזיקה, סרטים, משחקי וידיאו, בגדים, גאדג'טים, כלי גינון, ציוד למעבדות, מוצרי יופי ובריאות, ועד צעצועי מין ומכשיר דמוי באנג המכונה "מיני-נרגילה". כמו-כן, היא השכילה להכליל משוב משתמשים לא-מיופייף בדפי המוצרים (ראו מסגרת), לצרף את יישום "הסתכל בתוך המוצר", המאפשר לקוראים לראות את פנים הספרים ולהשיק את Marketplace, המאפשר למוכרי צד שלישי לפרסם את מוצריהם החדשים והמשומשים, לצד המוצרים המשווקים על-ידי אמזון.

ועדיין, אף אחד מהיישומים הללו לא שילהב את הדמיון הציבורי כמו הופעתו בנובמבר 2007 של הקינדל (Kindle) - קורא הספרים האלקטרוני - שמאז עבר אבולוציה בעצמו. בפברואר השנה הושק הדור השני שלו. הקינדל אמנם אינו הגאדג'ט הראשון המציע ספרייה שלמה בכף ידך או המשתמש בדיו-אלקטרוני (e-ink) לחיקוי מראה הדף המודפס, אך הוא הלהיט הספרותי הראשון מסוגו, ומכר כבר מאות אלפי יחידות. בין יתרונותיו, אפשרות להכיל בזיכרונו הפנימי למעלה מ-1,500 ספרים, כותר במחיר מוזל של כמחצית ממחירו בכריכה קשה, וגולת הכותרת: חיבור אינטרנט אלחוטי ומהיר, המאפשר למשתמש להוריד ספרים שלמים בפחות מדקה.

באחרונה הודיעה אמזון כי גלגול נוסף למכשיר, ה-Kindle DX הגדול והיקר יותר, שעשוי לשמש לספרי לימוד ולמגזינים, יתחיל להתנסות בפיילוט בקרב תלמידי קולג'ים בארצות הברית. עוד הכריז בזוס, כי הספרים האלקטרוניים (ebooks) הניתנים להורדה בקינדל מוסיפים 35% למכירות הספר הפיזי באמזון - אם קיימות גרסות לקינדל. במילים אחרות, על כל שלושה עותקים של ספרו האחרון של מלקולם גלדוול, Outliers, הנמכרים באתר, מוכרת אמזון גם ספר אלקטרוני אחד בגרסת קינדל - מה שמהווה 25% מסך המכירות.

אמזון אינה מחביאה את שאיפותיה, ובעמוד החברה המוקדש לקינדל נכתב כי "החזון שלנו הוא לספק כול ספר שאי-פעם הודפס, בכל שפה, וכולם זמינים להורדה תוך 60 שניות". מארק מהייני, אנליסט בסיטיגרופ, מעריך שהמהפכה כבר בעיצומה וכי הכנסותיה של אמזון, שמכרה כחצי מיליון קינדלים בשנה האחרונה, יאמירו ל-1.2 מיליארד דולרים מספרים אלקטרוניים כבר בשנה הבאה. החברה, מצדה, מדווחת ש-275 אלף כותרים בפורמט קינדל כבר זמינים, כולל כמעט כול 112 הספרים ברשימת רבי-המכר של ה"ניו יורק טיימס".

עד כמה גדול הפוטנציאל של הקינדל להגדיר מחדש את חווית הקריאה של המין האנושי? ובכן, הוא עצום. במוחו הקודח של בזוס, הקינדל הוא ההתפתחות ההגיונית האחרונה בטכנולוגיה אנלוגית בת 500 שנים. הדבר מרתיע את הדינוזאורים העומדים בראש הוצאות הספרים - תעשייה אמריקאית המגלגלת 24 מיליארד דולרים בשנה - החרדים ממילא מכוחה המתגבר של אמזון בשוק. אם להשתמש בדימוי של התקופה הקמברית, הם חוששים שהם משחקים את תפקיד הטרילוביט, אחד היצורים הראשונים בעלי העיניים, שנכחד לחלוטין כשלא הצליח להתאים את עצמו לסביבה המשתנה.

אבל אין צורך לחקור חצי מיליארד שנים אחורה כדי למצוא את ההשוואה המדויקת. נדמה שבזוס מחקה ענק טכנולוגי אחר, ושואף לעשות למוציאים-לאור את מה שסטיב ג'ובס ואפל עשו לתעשיית המוזיקה. אפל כרתה לעצמה נתח שוק בתולי בעזרת האייפוד והחנות המקוונת אייטיונס. היא עשתה זאת כה מהר, עד שלמעשה הצליחה ליטול את השליטה במערכת הפצת המוזיקה ולקבוע לחברות התקליטים מה הן תוכלנה לעשות.

אמזון אף היא עלתה על גל מוצלח - הכנסותיה האחרונות גבוהות באופן יוצא מן הכלל, והמניה מזנקת בזמן שקמעונאיות מקוונות אחרות סובלות מהמיתון העולמי - כך שבזוס מרגיש כי מדובר בשעת כושר בלתי חוזרת, לתקוע יתד בלב התעשייה ולאכלס את הנישה הזו במערכת האקולוגית של אמזון, בדיוק כמו ג'ובס לפניו. אם זה יקרה, יהיו למוציאים לאור הרבה יותר סיבות לפחד, מאשר עוד מלחמת מחירים ברוטלית. אמזון עלולה להוציא אותם לחלוטין מהמשחק.

סטיבן קינג כבר הצטרף

אבל במפנה העלילתי שיכול היה להיכתב באחד מספרי המתח של דן בראון ("צופן דה וינצ'י"), יש איש אחד שיכול להציל את המוציאים לאור מציפורניה של אמזון. והאיש הזה, תאמינו או לא, הוא ג'ובס בכבודו ובעצמו. מנכ"ל אפל, שזה עתה חזר לתפקידו לאחר פסק הזמן הרפואי שגזר על עצמו.

מה פתאום ג'ובס? ובכן, הוצאת ספרים פועלת בדרכים מסוימות, שמזכירות את אחת מתוכניות החומש של יוסף סטאלין. הממשל הסובייטי בזמנו היה מעריך לכמה מסרקים, סבונים ומכוניות נזקקו נתיניו - ייצור יתר היה מוביל לשפע, ייצור בחסר גרם מחסור כרוני. המוציאים לאור מנסים לחזות את הביקוש העתידי; לעתים קרובות הם מפספסים בגדול, והתוצאה היא החזרים של 30%, 50% ואפילו 60%. עסקי הספרים הם אחד מהעסקים הקמעונאיים היחידים שבהם כול הסחורה בחנות ניתנת להחזרה ליצרן על בסיס אשראי - נוהג הנראה במבט ראשון כבלתי-רציונלי, אלא שהוא נולד מניסיונות של מו"לים להכריח את החנויות להחזיק מלאי ספרים ישן יותר. רק שאחסנת כול הספרים הללו דורשת שטח מדף בלתי-מבוטל, וקמעונאי הספרים הרי צריכים לשלם שכר-דירה. אם המוציאים לאור מעוניינים שהלקוחות ייהנו מהיכולת לעלעל בספרים בחנות, עליהם להתגמש במדיניות ההחזרה שלהם.

ניסיונות שונים לתיקון מערכת ההפצה הבלתי-יעילה הזו בעשרים השנים האחרונות לא נשאו פרי, עד שהאינטרנט נכנס לחיינו כאמצעי הפצה, ומעצמת-על חדשה בדמותה של אמזון נכנסה לתחום.

רוב הספרים נמכרים אמנם ברשתות הענק בארנס אנד נובל, בורדרס (העומדת כעת בפני פשיטת רגל), וול-מארט וקוסטקו, אבל אמזון שולטת ברשת ואחראית ל-15%-10% מסך-כול מכירות הספרים ולנתח בלתי נתפס של 80% בשוק האינטרנטי. כמו-כן, נהנית אמזון מנאמנות לקוחות מעוררת קנאה, בזכות מחיריה התחרותיים, חווית הרשת הידידותית והשירות המצוין לאחר הקנייה.

המוציאים לאור, מצדם, נפרדו זה מכבר לשלום מהימים שבהם עורך ספרים אגדי כמו מקסוול פרקינס היה מזמין את הסופרים שלו להשיק כוסות שמפניה בארוחות פאר במלון אלגונקווין הניו יורקי. "ספרים היום זה הפצה ופרסום", מסבירה מריון מנקר, לשעבר מוציאה לאור בהארפר-ביזנס. "תמצית העניין היא שצריך להכניס את הספרים לחנויות כדי שיקנו אותם". עם זאת, מנקר סבורה שהקינדל עשוי לעזור לאמזון לעקוף את המוציאים לאור המסורתיים, באמצעות עסקות עצמאיות עם סופרים בעלי שם, ופתרון סוגיית ההחזרים אחת ולתמיד. אמזון, למעשה, כבר עשתה זאת בפעם הראשונה בהשקת הגרסה האלקטרונית של ספרו של סטיבן קינג, UR, נובלה שעלילתה כוללת את מכשיר הקינדל עצמו. מחירה 2.95 דולרים, ובניגוד לרוב סיפוריו של קינג, לזו אפילו היה סוף טוב.

מהלך כזה של אמזון יפגע בבטן הרכה של תעשיית המוציאים לאור, שחיה על הלהיטים שהלכה למעשה מסבסדים את שאר הכותרים. הסירו מהמוציאים לאור את רבי-המכר שלהם, והשארתם אותם עם עסקים שרק מפסידים כסף. סופרי להיטים כמו דן בראון, מלקולם גלדוול, סטיבן קינג, סטפני מאייר וג'יי.קיי. רולינג, היו דווקא יכולים לפרוח במערכת שהייתה מאפשרת להם לוותר על מקדמותיהם בתמורה לתמלוגים גבוהים יותר. כך, במקום שסופר-כוכב יקבל 15% על כל מכירת ספר בכריכה קשה, אמזון יכולה פשוט לקזז 20% כדמי הפצה, והשאר יילך לסופר: 80%!

במודל העסקי הזה "כל העניין הוא המבנה, כך שאתה, בתור ספק הקניין הרוחני - ולא המוציא לאור - מקבל את חלק הארי מההכנסות, בקיזוז ההוצאות", מסבירה מנקר. אם הספרים האלקטרוניים יהפכו להצלחה, אמזון תוכל לבחור בקפידה את הסופרים המוכרים ביותר, והמוציאים לאור יגלו פתאום שנותקו מצינורות החמצן שלהם.

אבל האיום אינו רק בתחום הספרים האלקטרוניים, כפי שמסביר ריצ'רד קרטיס, סוכן ספרותי ומקים E-Reads, הוצאה עצמאית של ספרים אלקטרוניים. "נניח שפרסמת את הכותר החדש של דן בראון, The Lost Symbol, במהדורה ראשונה של חמישה מיליון עותקים, ובאתר אמזון נרשמות 500 אלף הזמנות מקדימות", הוא מסביר וממשיך, "אז במקום שרנדום האוס, המוציאה-לאור את הספר באמצעות החברה-הבת דאבלדיי, תשנע חצי מיליון עותקים לאמזון שתחזיק אותם במחסניה ותשנע אותם ללקוחות, האם זה לא הגיוני יותר שאמזון תפנה לרנדום האוס ותאמר: 'תראו, אל תשלחו אלינו את הספרים האלה, זה פשוט בזבוז של דלק וחלל. למה שפשוט תתנו לנו את המסמך של הספר החדש של דן בראון, ואנחנו נדפיס את חצי מיליון העותקים שלנו בהתאם לדרישה ונשלח אותם ללקוחותינו?' רנדום האוס הייתה חוסכת את עלויות ההדפסה, ההפצה, הדלק, הכול. זאת דרך כל-כך יעילה לניהול העניין, שממש אי-אפשר לעמוד בפניה".

ולא רק שאי-אפשר יהיה לעמוד בה; כנראה שגם אי-אפשר יהיה לעולם לחזור ממנה לאחור. קרטיס ממשיך ושואל, "למה שמישהו יזדקק למוציא לאור מסורתי, כשאפשר יהיה במכה אחת להפוך את אמזון הן לקניין שלך והן לקמעונאי שלך?" במצב הזה, אמזון לא רק שולטת בהפצת הספרים - היא שולטת גם בתוכנם, והנה נסגר המעגל.

המאבק על ערוץ ההפצה הרווחי הזה עשוי להסביר מדוע אמזון רכשה לעצמה שם של מרשעת, ביחסיה עם סדרת מוציאים לאור שאינם מתכופפים כרצונה. כך, החברה פנתה לטקטיקות אלימות של ממש, והיחסים בין כמה מוציאים לאור לבינה הפכו למתוחים באופן חריג. למשל, כשרצתה אמזון להעניש בשנה שעברה מוציאים לאור שסירבו להיעתר לה במשא ומתן על חלוקת ההכנסות ולהסכים לדרישתה כי ישתמשו בשירות הדפוס-לפי-דרישה שלה, BookSurge, היא כיבתה את כפתורי ההזמנה-בקליק-אחד במגוון רחב של ספרים באתריה האמריקאיים והבריטיים - טקטיקה שה"ניו יורק טיימס" כינה "האופציה הגרעינית".

טים הילי האצ'ינסון, מנכ"ל הוצאת Hachette בבריטניה, ביקר במכתב נזעם שכתב לסופרי ההוצאה "את דרישותיה הגוברות" של אמזון, והוסיף שאם אלה ימשיכו, "אמזון תקבל תוך זמן קצר את כל ההכנסות שחילקה עד כה בין הסופר, המוציא לאור, הקמעונאי, המדפיס וגופים אחרים". סוכנים, יועצים ועורכים רבים בהוצאות השונות, שאותם ביקשנו לראיין לכתבה, לא היו מוכנים בשום אופן להתראיין בשמם המלא. אמזון עצמה סירבה להגיב.

גוגל מעבר לפינה

אין לטעות: הדרך של אמזון להשגת עמדת שליטה מוחלטת בשוק עדיין רחוקה. אם ברצונה להגיע לכך, יהיה על בזוס לזכות במירוץ להפצת הספרים האלקטרוניים ולהפוך אותם לתופעת שוק המונית. אמנם מגיע לו קרדיט על כך שהפך את הספר האלקטרוני מחפץ נדיר ומעורר עניין למוצר צריכה של ממש, באופן שאיחד את כל השוק סביבו, בדומה למה שעשו האייפודים של אפל לנגני ה-mp3, אבל במובנים מסוימים עומדת לפני בזוס משימה קשה יותר: עולם המוזיקה ועולם הספרים שונים זה מזה לחלוטין. רוכשי האייפוד יכלו להעביר את כל ספריית הדיסקים שלהם לפורמט דיגיטלי ולשמוע את השירים האהובים עליהם שוב ושוב. משתמשי הקינדל, לעומת זאת, לא יוכלו לסרוק את ספרייתם הקיימת למכשיר - ורוב הציבור אינו קורא מחדש ספר שכבר קרא. בנוסף, מי שמוריד שירים יכול לקנותם אחד אחד, בעוד שרוכשי הספרים לא יוכלו לשלם בעבור כל פרק בנפרד.

אבל בזוס לא מתכוון לחזור על הטעות שעשה עם שוק המוזיקה. נכון שהוא התמהמה להיכנס לתחום והותיר אותו לשליטתה הכמעט מוחלטת של אפל, שביססה באמצעותו את יסודותיו האיתנים של האייפוד ושל האייפון, אבל בזוס למד היטב את מהלך ההשתלטות של ג'ובס על שוק המוזיקה. הוא עשה פעולה דומה לתמחור האחיד של אפל בזמנו - 99 סנטים לשיר, כשהצעד הראשון של אמזון בהשקת הקינדל היה להכריח מוציאים לאור לעמוד בתעריף האחיד של 9.99 דולרים לספר. אבל בעוד אפל מקבלת כמה סנטים תמורת כל שיר שהיא מוכרת (אחרי שהיא משלמת על רוחב הפס בו היא משתמשת ועל התשתית שלה), אמזון נאלצה לספוג הפסדים על רבים מהכותרים, שהמוציאים לאור שלהם לא הסכימו לרדת ממחירים של 12 ו-13 דולרים לספר אלקטרוני.

במבט ראשון, ניתן היה לחשוב שהמוציאים לאור, המרוויחים מההסדר הזה וגם חוסכים בעלויות הייצור וההפצה, מרוויחים. אבל הם לא. אמזון יוצרת מחיר "דביק" בראשי הצרכנים ומגדירה-מחדש את עלותו של "ספר", בדיוק כשם שאפל עשתה עם המוזיקה. כך, כשצרכן יגיע לחנות הספרים של אחת הרשתות, הוא ירגיש פראייר לשלם יותר מ-9.99 דולרים על ספר - מהלך הרסני למוציאים לאור בטווח הארוך.

"אם אתה נמצא בעמדה הזאת, אתה יכול להכתיב את מחיר הרכישה ואתה נמצא כבר בדרכך לשליטה בשוק", מסביר קרטיס את ההפסד המחושב שנטלה על עצמה אמזון. בנקודה זו, בזוס יכול לחזור לשולחן הדיונים ולהשיג עוד ויתורים והמוציאים לאור ייאלצו להסכים. כי הרי למה שאמזון תצטרך לשלם 12 דולרים תמורת הגרסה הקינדלית של ספר בכריכה קשה? למה, למשל, לא מחצית מהסכום? בדיוק כמו במקרה של אפל וחברות התקליטים, אם המוציאים לאור לא רוצים להישאר בחוץ, הם יהיו חייבים לשתף פעולה.

האם האסטרטגיה של בזוס נושאת פרי? הסקירות הראשוניות מצביעות שכן. הקינדל נהנה מלגיוני מעריצים, שנוטים לקנות יותר ספרים מאשר הקורא הממוצע. עם זאת, מדובר בנקודה מוקדמת מאוד במהפכת הספר האלקטרוני: הספרים הללו מהווים בין 1% ל-3% מסך מכירות הספרים, ואמזון אינה השחקנית היחידה המנסה ללכוד את השוק. בתאגיד הרסט מתכננים קורא אלקטרוני לשלל המגזינים שלהם (דוגמת קוסמופוליטן ואסקווייר), ואפילו בעלי תאגיד ניוז קורפ עצום המימדים, רופרט מרדוק, נשמע רוטן על שייאלץ להשקיע בתחום.

ויש כמובן גם את גוגל, עם נתח השוק האסטרונומי שלה והשותפות עם סוני, להוצאת מיליוני כותרים שכבר אינם מוגנים בזכויות יוצרים - מצ'רלס דיקנס דרך לב טולסטוי ועד מארק טוויין, כדי שיהיו זמינים ברשת או להורדה כמסמך PDF, או דרך הקורא האלקטרוני החדש של סוני. גוגל, שלא מוותרת על אף נתח שוק פוטנציאלי, הגיעה לסיכום באוקטובר האחרון עם גילדת הסופרים האמריקאים, המרשה לה לסרוק, לקטלג ולהציג חלקים משישה מיליון ספרים, שעדיין מוגנים בזכויות יוצרים, זאת בתמורה לנתח מההכנסות מהפרסום. במהלך של גוגל, צריך לומר, יש גם לא מעט סיכון, ונראה שכמו ברכישת יוטיוב, היא ממהרת לרכוש כול תוכן חינמי ללא הבנה ברורה, כיצד היא מתכוונת לגרוף ממנו רווחים.

הפנקס השחור של ג'ובס

אבל, כפי שנטען בתחילה, האיום הגדול על אמזון עשוי להגיע מכיוונה של אפל. השמועות על "פנקס מדיה" בעל מסך-מגע מבית אפל מתרוצצות כבר כמה שנים. זאת למרות הכרזה מפי ג'ובס ש"אין זה משנה כמה טוב או רע יהיה הקינדל, משום שעובדה היא שאנשים כבר לא קוראים". 40% מאזרחי ארצות הברית קראו ספר אחד או פחות מכך, בשנה האחרונה.

לכאורה, ג'ובס אומר בדיוק ההפך. אבל מי שמכיר את ג'ובס יודע, שהוא מומחה בהטעיות יחצ"ניות מסוג זה. בעבר, למשל, זלזל בתפקיד העתידי שישחקו קבצי הווידיאו על-גבי האייפוד, והתעקש שאיש אינו יכול לצפות בסרט על-גבי מסך ברוחב שני אינצ'ים. הוא הכחיש שאפל עובדת על מכשיר טלפון, וטען כי שום דבר פחות מלפטופ הכולל את כל היישומים אינו בתכנון - עד השקת מקבוק אייר בשנה שעברה, כמובן. למעשה, כשג'ובס יוצא מגדרו לבקר מוצר של חברה מתחרה, מזלזל בחשיבותו וטוען כי אפל אינה מתעניינת באופן גורף בשוק מסוים - אפשר בדרך כלל לסמן את הנקודה שבה הוא יוצא לציד.

לא מדובר בספקולציות בלבד; יש עדויות מוצקות. בשנה שעברה, למשל, הגישה אפל בקשה לשינוי רשימת המוצרים והשירותים הכלולים תחת הסמל המסחרי של אייטיונס, כך שבפעם הראשונה תכלול גם ספרים. עדות נוספת היא בקשה להכרה בפטנט מסחרי שהגישה לאחרונה - בקשה המפרטת את הממציאים סטיב הוטלינג, האיש העומד מאחורי הפטנטים של אפל בתחום מסכי המגע של האייפון, וג'ונתן איבי, גורו העיצוב של ג'ובס - הכוללת טכנולוגיית ספר אלקטרוני המשלבת מסך-מגע משוכלל. בקשה מספר 20080204426 לפטנט בתחומי ארצות הברית ("תנועות למכשירי קלט רגישים למגע"), מתארת שיטה "להדמיית תנועת האצבע ההופכת דף בספר נייר ממשי". ההמצאה אף מאפשרת "לעלעל במהירות" במספר דפים גדול. בקשת פטנט נוספת מבית אפל, שנושאה תחנת טעינה - כמו זו המשמשת אייפודים מסוימים - שתשמש כמכשיר שולחני, מכסה אף היא ספרים אלקטרוניים.

חרושת השמועות, שלפיה אפל מתכוונת להשיק כעין "פנקס" אינטראקטיבי בשנה הקרובה, מתבססת והולכת בבלוגים השונים. מה גם ש"פנקס מדיה" מבית אפל, בעל מסך-מגע צבעוני ברוחב עשרה אינצ'ים, חיבור אינטרנט אלחוטי, ואולי אפילו גישה לשירותי הדור השלישי, עשוי לגרום לקינדל, בעל המסך השחור-לבן, המקלדת הצפופה והשימוש הייחודי, להיראות חדגוני ומיושן. אפל תוכל אף להשתמש בתשתית האייטיונס הקיימת כחלון ראווה וירטואלי למכירת הספרים האלקטרוניים - היא הרי כבר מוכרת שם ספרי אודיו. אולי זה מה שמסביר את השמועה העקשנית, שעליה דיווח אנדי אינטקו מה"שיקגו סאן-טיימס", ולפיה משאיות עמוסות ספרים מגיעות זה זמן-מה לקמפוס של אפל, ועוזבות ריקות.

וכך, דווקא אחרי שאמזון טרחה לשתול את רעיון הספר האלקטרוני במוחם של הצרכנים, יצרה שוק במקום שלא היה קיים לפני-כן, ואף הוציאה לשם כך סכומים נכבדים ביותר, תוכל אפל למרפק את דרכה למרכז בעזרת הפנקס בעל מסך-המגע שלא רק קורא ספרים, אלא אף מציע וידיאו, מוזיקה, גלישה באינטרנט, אימייל ואת הכוח המשולב של אייטיונס ושל חנויות אפל. ייתכן אף שניתן יהיה להטעין את המוצר בתחנת טעינה שולחנית ובה מקלדת בגודל מלא. הספרים יהוו חלק קטן בלבד ממה שהמכשיר מציע, ומשמעות הדבר תהיה, שהוא יקרוץ לקהל רחב הרבה יותר מזה של הקינדל.

אפל, אגב, סירבה להגיב לכתבה זו.

מי יאכל את מי?

רגע לפני המאבק העתידי בין אפל לאמזון, חשוב לזכור שאפל היא בראש ובראשונה חברת חומרה, שפחות מופעלת מעשיית כסף על תוכן כל עוד היא מוכרת מספיק אייפודים - או "פנקסי מדיה". בזוס, לעומתם, תקוע במכירת מוצר טכנולוגי די פרימיטיבי. האסטרטגיה שלו תשתלם, רק אם קינדל יזכה במלחמת החומרה. כלומר, אם הוא ימצא דרך לעשות כסף מכותרי הקינדל, או משניהם. הוא אינו מפחד לאבד כסף בעודו נכנס לנישה החדשה - חמש השנים הראשונות של אמזון היו שנות הפסד - אבל הדבר אינו יכול להימשך לעד.

לרוע מזלו של בזוס, אפל נהנית לא רק מניסיון רב יותר בעיצוב מוצרים יפהפיים שאנשים להוטים לקנותם, אלא גם מהעובדה שמוציאים לאור רבים היו מעדיפים לעבוד איתה כשותפה. אפל אמנם ידועה כמנהלת משא-ומתן קשה, אבל אין לה, בניגוד לאמזון, לא התשוקה לגזול מהמוציאים לאור את תפקידם ואת שליטתם בשוק, ולא המוניטין כמי שכבר עשתה זאת. בהיפוך יוצרות מושלם, בהזדמנות הגדולה ביותר של אמזון טמונה גם הסכנה הגדולה ביותר לפעילותה. דווקא אם שוק הספרים האלקטרוניים יתרומם, עשויה אמזון למצוא את עצמה בחוץ.

אין משמעות הדבר שאמזון פשוט תיעלם. שהרי משמעות האבולוציה היא שמי שמסוגל להתאים את עצמו שורד, ומהפכה כזו בשוק הספרים תארך זמן רב. אמזון עשויה להשתמש בכוחה הרב בשוק המקוון, כדי לגרום למוציאים לאור לאמץ את רעיון הדפוס-לפי-דרישה בשם שירוש התופעה של החזרת המוצרים הבזבזנית. כך היא תמשיך להרוויח כסף רב בעודה תומכת באסטרטגיית הספרים הדיגיטליים שלה. בינתיים היא תוכל לנקוט גישה דומה לזו של מיקרוסופט, ליישומי הספר האלקטרוני - בניגוד לקונספט החומרה הסגורה של אפל.

מוקדם יותר השנה, השיקה אמזון יישום קינדל לאייפון, ודוברת מטעם החברה אמרה כי בכוונתה להציע אותו "על-גבי מגוון טלפונים סלולריים". בניסיון לקדם את מחקרה בנושא, החברה אף רכשה לאחרונה את Lexcycle, החברה שיצרה את Stanza, הקורא האלקטרוני הפופולרי בפורמט ePub - תו-תקן המתחרה בזה של הקינדל.

במבט לטווח הארוך, עם מעבר הקוראים לפורמט הספר הדיגיטלי, ייתכן שנראה למעשה שינוי בצורתו הבסיסית של הספר עצמו. התהליך כבר בעיצומו: האינטרנט הרי שינה את הדרכים שבהן אנשים ניגשים למידע, לתוכן ולבידור. אם ההיסטוריה מלמדת אותנו משהו, הרי ששקיעת המילה המודפסת על נייר היא רק שלב צפוי בדגם ההתפתחות הכללי של התחום. השלבים הראשונים של כל טכנולוגיה חדשה נוטים לשקף את מה שקדם להם, עד שהחידוש ודרישות הצרכנים דוחפים את המוצרים לשלב חדש ושונה לחלוטין. הטנקים הראשונים דמו באופן מחשיד לטרקטורים המשוריינים ששימשו לפניהם; המכוניות הראשונות נקראו "כרכרות ללא סוסים", ומסיבה ברורה, כשהחלו העיתונים להעלות את סיפוריהם לרשת, שיקף התוכן המקוון בדיוק את מה שהוצע במהדורה המודפסת. בדיוק כשם שאף מהנדס לא היה חולם להשתמש בחומרי-הגלם של הכרכרה לבניית מכונית ספורט, גם הספרים עוד יגיעו הרחק מעבר לנייר ולדיו.

אם הם ייקחו על עצמם את מאפייני ההרגלים המקוונים שלנו, ויעשו שימוש מושכל בגל החידושים בשדה המסכים והמיקרו-מעבדים, עשויים הספרים להפוך בקרוב לאירועי מולטימדיה. ואם הדגם המהפכני הזה אכן יתרחש, ייתכן ונגלה כי תעשיית הההוצאה לאור, דווקא ממוצבת להצלחה כבירה בעזרתם. המוציאים לאור יוכלו לחבור לסופרים וליצרני המולטימדיה וליצור ערוץ חדש להפצת ספרים אלקטרוניים דינמיים, המתעלים על מסורתם הליניארית. ייתכן שהם יהפכו לשילוב בין טקסט, וידיאו, ראיונות שמע ומפות תלת-ממדיות - מערכת תוכן שלמה הבנויה על-גבי הספר.

אם ניקח כדוגמה את הספר "דמדומים" (רב המכר בנושא ערפדים בני-נוער מאת סטפני מאייר), היבט המולטימדיה עשוי להיות משחק וידיאו בתוך הספר, ביוגרפיות קצרות של הדמויות בספר, מפות, מוזיקה ופורומים לדיונים. היבט אינטראקטיבי יאפשר לקוראים ליצור סיפורים ואפילו סרטי אנימציה קצרים משל עצמם, בשימוש בדמויות הספר. החוויה תכלול גם, ללא ספק, מוצרים נלווים נוספים המבוססים על המשחק: טי-שירט, בובות, מברשות שיניים בנושא ערפדים. הדימוי של ספר ובו רק מילים על-גבי הנייר נראה פתאום כל-כך מוגבל. ולא רק ספרים: הכוונה גם למגזינים ולעיתונים היומיים.

אין משמעות הדבר שהנייר יאזל לגמרי מהמדפים. "כל לילה אני קורא לבתי חמישה או שישה ספרי ילדים, ואני שואל, איזה פורמט יכול להיות עדיף על מה שיש לי כבר ביד?" שואל שיבה וואידייאנאתאן, פרופסור לתקשורת ולמשפטים באוניברסיטת וירג'יניה. "האם יש מדיום שיכול להעביר טוב יותר את 'דוקטור סוס' מאשר מה שנמצא בידי, בזמן שהיא יושבת על ברכי? אינני יכול לדמיין אותו".

אבל זה גם מה שאמרו פעם על תקליטי הויניל, על הדיסקים ועל ההורדה הדיגיטלית. נוער הבידור-לפי-דרישה של ימינו רגיל כבר לדיאטה של הורדות דיגיטליות סדירות. ספרי מולטימדיה יתאימו היטב לתיאבונם לסוגי מדיה שונים.

"כשנגיע למכשיר טכנולוגי אחד שאותו נסחוב איתנו באשר נלך, אני מקווה שהוא יכלול את מה שהקינדל מציע", מסכמת ג'ודית' ריגן, מוציאה לאור לשעבר של ריגן בוקס, חברה-בת של הוצאת הענק הארפר-קולינס. "אני מתה עליו, אבל כמה אנשים רוצים עוד משהו לסחוב? קינדל פלוס אייפוד, פלוס אייפון, פלוס לפטופ, פלוס בלקברי, פלוס ארנק, מברשת וליפסטיק - הכתף שלי כואבת רק מלחשוב על זה. שלא לדבר על מחירי כול המכשירים הנפרדים הללו".

מוסר ההשכל הוא להיות מודעים לקושי שבחיזוי הנכון של תהליך האבולוציה. רגע אחד אתם נמצאים בראש שרשרת המזון, דקה אחר-כך מישהו אחר כבר מנשנש אתכם לארוחת הצהריים. מי יאכל ומי ייאכל? לדארווין התשובות. **