האינטרנט עובר לרגולציה עצמית

ענף הפרסום בארצות-הברית מנסה, באמצעות רגולציה עצמית, למנוע חקיקה שתגביל משמעותית פעילות המוגדרת כ"פילוח התנהגותי" (Behavioral Targeting), שמשמעותו: איסוף מידע אישי על כל גולש באינטרנט וניתוח ההתנהגות שלו למטרות מסחריות ואחרות. מזה שנים מבקרים ארגונים לזכויות אזרח וגורמים אחרים את פעילות ה 'ריגול' מאחר שהיא פולשת לתחום האישי של הגולשים ופוגעת בפרטיות שלהם.

היוזמה לרגולציה העצמית קיבלה את התנופה העיקרית שלה לאחר שהרשות הפדרלית לסחר (FTC) הזהירה באופן חד-משמעי את המפרסמים, משרדי הפרסום ואתרי האינטרנט, כי היא עומדת להניע תהליך חקיקה אם הגורמים הפועלים בענף הפרסום לא ינקטו פעולה עצמאית מתואמת עם הרשות. בסוף השבוע האחרון התפרסמה הודעה מטעם 4 ההתאחדויות המייצגות את הגורמים העיקריים בענף הפרסום כי קיבלו החלטה להתניע תהליך של רגולציה עצמית, כדי למנוע חקיקה ודאית שתגביל משמעותית את איסוף המידע האישי ותכלול גם אמצעי אכיפה חמורים.

מזה שנים טוענים ארגונים וגופים שונים הפועלים למען זכויות האזרח, כי מידע על הרגלי השיטוט של צרכנים/גולשים באינטרנט נאסף באופן קבוע על-ידי חברות וארגונים שונים באמצעות "קוקיס" המושתלים במחשבים האישיים. ה"קוקיס" מעבירים אליהם את המידע, המנותח בשיטות מתקדמות ומעמיד לרשות המפרסמים מאגר נתונים שיווקי, הכולל גם מידע אינטימי על צרכנים שיש בו משום פלישה והפרה של פרטיות הצרכן. השימוש העיקרי במידע זה הוא למטרות שיווקיות, אך בעבר היו לא מעט מקרים שבהם מידע כזה מצא את דרכו לגורמים שונים שניצלו אותו לרעה, כמו גניבת זהות, התחזות, ואף ביצוע פעולות בחשבונות בנק ובכרטיסי אשראי.

הסרה של "קוקיס"

הרגולציה העצמית שנטלו על עצמם המפרסמים ומשרדי הפרסום תהיה מבוססת על קווים מנחים, שיחייבו את התאגידים להסב את תשומת ליבם של הגולשים כי מידע על הרגלי הגלישה שלהם נאסף ומנותח על-ידם. בהתאם לקווים מנחים אלה יוכלו הגולשים לדרוש הסרה של "קוקיס" כאלה על-פי בחירתם. אך המרכיב המשמעותי ביותר ברגולציה העצמית הוא חובתם של המפרסמים, והמערכות התומכות בהם באינטרנט, לקבל מכל גולש הסכמה ברורה וייחודית לשתילה של "קוקי" כלשהו במחשב האישי שלו.

לאחרונה זומנו לוושינגטון נציגי ענקית החיפוש גוגל, כדי לתת עדות על מידת השמירה על פרטיותם של גולשים המקליקים על מודעות בעמודי החיפוש, ובעיקר על הצעדים הננקטים על-ידה כדי להגן על פרטיות הגולשים. כמו כן נתבקשו נציגי גוגל באותו מעמד להציע רעיונות והמלצות לשיפור המצב הנוכחי. פבלו שאבז, יועץ בכיר של גוגל, אמר כי החברה ערה לכך, וכי כבר בחודש מארס האחרון השיקה סוג חדש של מודעות אשר כל אחת מהן מציגה בפני הגולשים חלוקה לתת-נושאים, כך שהצרכן יכול להקליק רק על תת-נושא המעניין אותו כדי לקבל עליו מידע ממוקד, אם בדרך אקטיבית ואם בדרך של "קוקי". גולשים שייכנסו למודעה כזאת יוכלו להסיר נושאים שלא היוו את מטרת החיפוש שלהם, כך שבמחשב האישי לא יישתלו "קוקיס" של הנושאים שהוסרו.

מהלכים אלה, בין אם יתבצעו באמצעות רגולציה עצמית או בחקיקה ברורה ומחייבת, יפגעו בעיקר בחברות וברשתות קמעוניות המחפשות דרך להגיע באופן מפולח לקהלי יעד חדשים, שאינם נמנים עם לקוחותיהן הקבועים.

תוכנית נאמנות ברשתות השיווק

רשתות קמעוניות רבות מתקשרות היטב עם הלקוחות שלהן באמצעות תוכניות נאמנות, שדרכן נאסף מידע על כל חבר בתוכנית - בהסתמך על היסטוריית הרכישות שלו, תמהיל המוצרים ותכיפות הביקור בחנויות. מידע זה מעמיד כמובן לרשות הקמעונאים מידע מפולח על הרגלי הצריכה וההתנהגות הצרכנית של הלקוחות. המידע היקר מפז מתקבל בהסכמה מלאה של הלקוחות, בתמורה להנחות ומבצעים המותאמים לפרופיל ההתנהגות הצרכנית שלהם. הכללים החדשים יקשו על הרשתות למצוא דרך לאסוף מידע על קהלי יעד חדשים שמחוץ לקהל הלקוחות הקבועים.

ההצלחה העסקית של רשת הסופרמרקטים Tesco, שהיא הגדולה ביותר בבריטניה ומדורגת במקום השלישי ברמה הגלובלית, מיוחסת גם לתוכנית הנאמנות הייחודית שהיא מפעילה, המהווה מקור לחיקוי וללימוד של רשתות מובילות בעולם. התוכנית הושקה ב-1995, ויש בה מיליוני חברים השומרים בקנאות על נאמנותם לרשת. מקובל להבחין בשתי סיבות עיקריות להצלחת תוכנית הנאמנות של Tesco: האחת היא, שבכל זמן נתון מוודאים מנהלי התוכנית שהלקוחות מקבלים תועלות ייחודיות המותאמות לביקושים שלהם. הסיבה השנייה היא בהפיכת מאגר הנתונים לכלי שיווקי עוצמתי, שכולל כעשרים מיליון חברים המחולקים ליותר מ-40 אלף פרופילים שונים על-פי פרמטרים ייחודיים. בסיס נתונים זה הוא אולי הדבר הקרוב ביותר לאידיאל של "שיווק אחד לאחד", כפי שהוצג בספר בשם זה מאת מרתה רוג'רס וג'ון פפרס, ובמסגרתו מקבלים לקוחות השייכים לפרופיל מסוים הצעות מכירה שונות מאלה שמקבלים חברים בפרופילים אחרים. יחד עם זאת, קיימים מכנים משותפים גם בין חברים בפרופילים שונים, וגם המכנים המשותפים הללו זוכים להתייחסות במסגרת השיטה. כך, בכל רבעון נשלחים לחברים בתכנית הנאמנות של טסקו, 7.5 מיליון הצעות מכירה שונות, הקולעות ישירות לליבת הביקושים של הלקוחות.

מגבלות לגבי ילדים

על מידת החשיבות של המעקב והתיעוד של התנהגות הצרכנים ברמה האישית ניתן ללמוד מדו"ח שפורסם לפני כשנה על-ידי קבוצת Aberdeen. הדו"ח מראה, כי הקמעונאים המצליחים ביותר הם אלה העוקבים באופן קבוע אחר השינויים בהתנהגות הצרכנית של הלקוחות שלהם, מנתחים אותה ומזהים את דפוסי הרכישה הייחודיים של כל לקוח.

קמעונאים אלה, קובע הדו"ח, משתמשים במרכיבים של תוכניות נאמנות המבוססות על פרסונליזציה של ביקושי הלקוח. עוד מתברר על-פי הדו"ח, כי 93% מהחברות משתמשות בתוכניות נאמנות, אך עצם קיומה של תוכנית נאמנות אינו מבטיח את נאמנות הלקוחות, שכן ככל שגדל מספר הקמעונאים המפעילים תוכניות נאמנות, כך נדרשת מהם חדשנות אקטיבית כדי ליצור את הבידול והיתרון היחסי כלפי המתחרים. תוכניות הנאמנות המוצלחות ביותר הן אלה היודעות לאבחן ולהעריך את תוחלת החיים של מרכז הרווח שיוצר הלקוח החבר בתוכנית הנאמנות. התחשיבים מתבצעים על בסיס הערך הנוכחי של הלקוח, והערכת משך התקופה בה הוא יישאר לקוח של הקמעונאי. זוהי תפישה אסטרטגית המשקיעה בלקוחות בראייה ארוכת טווח, בניגוד לקמעונאים המנסים לקצור את פירות הקשר עם הלקוח בתקופה קצרה ככל האפשר.

אחת הבעיות המטרידות את ה-FTC היא היעדר שקיפות מצידן של החברות האוספות מידע, אשר אינן מאפשרות לצרכנים לדעת אילו שימושים הם עושים במידע שמצטבר אצלן. המנהלים של האתר החברתי פייסבוק הודיעו כי הם מצדדים בשקיפות מלאה, אך הדגישו כי צריך להבדיל בין מידע אישי שהשימוש שנעשה בו צריך להיעשות בשקיפות מירבית, לבין מידע שאינו קשור ישירות לגולש, שלדעתם אינו מחייב שקיפות. אך ב-FTC קובעים בפסקנות, כי כל מידע שהוא שנאסף מגולש באינטרנט חייב להיות בהסכמתו, ותוך שקיפות מלאה לגבי הדרכים בהן ייעשה בו שימוש.

ה-FTC אף קובע, כי גם אם התקבלה הסכמה מלאה של גולש יש לאסור על איסוף סוגים שונים של מידע, כמו למשל בתחום הרפואי האישי של הגולש, בני משפחתו או כל אדם אחר, וכן גם מידע על ההתנהגות הצרכנית של ילדים עד גיל 13 והרגלי הצריכה שלהם, שגם בו לא ניתן יהיה להשתמש בכל דרך שהיא. מגבלות אלה, בעיקר לגבי ילדים - המהווים קהל יעד מאד משמעותי, במיוחד זה המוגדר כ-Tweens, עלולות לפגוע בחברות ורשתות המשווקות מוצרים ושירותים לקהל יעד זה.

מהלכים רגולטורים מתבצעים במקביל גם בבריטניה. נציבות המידע הבריטית (ICO) פנתה אל ארגון המפרסמים ISBA והנחתה אותו לגבי כללים חדשים עתידיים בפעילות "הפילוח ההתנהגותי". בתחילת חודש יוני השנה נפגשו נציגי ה-ICO עם נציגי המפרסמים, במסגרת פגישה מקדימה לדיון מקיף שייערך החודש בנושא "מידע אישי מקוון", כדי להציג עמדות ורעיונות לפני שהקוד ההתנהגותי שיקבל מעמד של חוק ייכנס לתוקף, במאי 2010. הקוד החדש יכסה את כל הצדדים של איסוף מידע מגולשים בנושאים כמו התנהגות צרכנית והרגלי צריכה, המשמשים את המפרסמים כדי לקדם את המכירות שלהם.

גם הנציבות האירופית הודיעה באפריל כי היא עומדת לנקוט אמצעים משפטיים כנגד ממשלת בריטניה, מאחר שלא מנעה מסוכנות הפרסום Phorm להפר את תקנות האיחוד בדבר ההגנה על פרטיות הגולשים. במקביל נמסר על-ידי גורמים באיחוד האירופי כי הם שוקלים להחיל תקנות חדשות לשמירה על פרטיות הגולשים גם על האתרים החברתיים - כולל טוויטר.

כאשר מצרפים את תהליכי הרגולציה החדשים, יחד עם המגבלות שנכנסו לתוקף בתחום דואר הזבל (SPAM), מקבלים תמונה חדשה המעניקה אמנם הגנה טובה יותר על הפרטיות של הצרכן, אך מאידך גורמת, דווקא בתקופת המיתון, נזקים עסקיים קשים, בעיקר לעסקים קטנים, שהשימוש באינטרנט, אפשר להם לראשונה, להגיע למספר רב של צרכנים בעלות נמוכה ביותר.

הרגלוציה העצמית של ענף הפרסום

- הגולשים יוכלו לדרוש מהאתרים להסיר את "הקוקיס" - תגיות מעקב.

- גולשים יוכלו להסיר נושאים שלא היוו את מטרות החיפוש שלהם ברשת.

- רשתות קמעונאיות יחויבו לנהוג בשקיפות בעת איסוף מידע על הצרכן.

- יחול איסור לאסוף מידע שיווקי על ילדים מתחת לגיל 13.

* הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com