כאוס שיוצר שפה פרסומית מופלאה

מאוד טרנדי היום להספיד את עולם הפרסום, את המדיה ה"ישנה" ואת הקמפיינים המותגיים. לדעתי אנחנו דווקא מצויים באחת התקופות המופלאות ביותר עבור עולם השיווק והפרסום, תקופה של יצירה, שגשוג של קריאייטיב שבהם המדיה המסורתית מקבלת תפנית ותפקיד חדש. נכון, האתגרים שלנו הרבה יותר גדולים מבעבר אבל כך גם האפשרויות.

אנו מצויים בעידן שבו נולדים קמפיינים מדהימים, החוצים את גבולות המדיה ויוצרים שפה פרסומית חדשה. עבודתם של משרדי הפרסום הייתה מבוססת מדיה ואילו כעת העבודה הופכת למבוססת רעיון, רעיון מותגי אחיד, והפצתו בכל נקודות המגע עם הצרכנים. הבסיס לשינוי הזה הוא מה שקרוי Integrated Marketing, שבו רעיון אחד גדול מוביל את הקמפיין כולו, ונושא אותו בין אמצעי התקשורת השונים. דוגמאות לקמפיינים מבריקים כאלה לא חסרות.

כשברגר קינג רצתה לחגוג 50 שנה לוופר שלה, חשבו משרדי הפרסום על הדרך המקורית ביותר לחגוג. מה הייתה התובנה? להפסיק למכור וופרים באחד הסניפים למשך מספר ימים. תגובות הלקוחות ההמומים צולמו במצלמות נסתרות והכול נארז תחת השם "Whopper Freak Out". התגובות המשעשעות הועלו לאינטרנט, וכשהתבררה ההצלחה הם נלקחו לטלוויזיה. הטקסטים ההזויים ביותר של הלקוחות נשלחו לרדיו, והדיון התקשורתי התגלגל. התוצאה - המכירות צמחו ב-29% בזמן הקמפיין. הקמפיין כמובן זכה בפרסים רבים. והרעיון מאחוריו? פשוט מאוד: כולנו מעריכים הרבה יותר דברים טובים כשאין לנו אותם בהישג יד.

ודוגמה נוספת: כשנייקי רצתה לבדל עצמה מאדידס היא הפכה שכונה שלמה בבואנוס-איירס לשכונת כדורגל וזכתה להצלחה אדירה. השכונה הפכה לפרויקט מתמשך והקמפיין זכה בפרסים רבים.

כשקראתי את הידיעות על המזרון שאבד בישראל, ובו מיליון שקל, חשבתי רק שהלוואי שיסתבר כי מדובר בכלל במהלך תקשורתי שמטרתו לקדם חברת מזרונים. זה יכול היה להיות מהלך קלאסי של אינטגרייטד - המזרון אובד, כולם מחפשים ברחובות, ובסוף מוצאים אותו עם מסר שיווקי מאוד ברור: "הגיע הזמן שתתחדשו, עם מודל 2009".

החיים שלנו כמשרדי פרסום הפכו להיות הרבה יותר מסעירים. יש לנו קשת אדירה של כלים שבעזרתם אפשר לדבר עם הצרכן, וזה הרבה יותר מורכב מפעם, במיוחד בעולם הדיגיטלי. עולמות שלמים של תוכן, אינטראקטיביות ויישומים חברתיים נוספו בשנים האחרונות, והולכים ומשתנים מדי יום. את הטכנולוגיה יש לנו, ובעזרתה אנחנו מתרגמים רעיון אחד גדול לאמצעי התקשורת השונים. מהצד זה נראה כמו כאוס מפחיד, מבפנים אני יכולה לומר שזה כאוס מופלא, בואו נטרוף אותו! *

הכותבת היא מנכ"לית גיתם BBDO, חברת צוות חשיבה לוועידת תקשורת ונתח שוק 2009