מנהלת ב-888: "אנו לא רוצים לעשות לעצמנו קניבליזציה"

עדי סופר, מנכ"לית חטיבת המוצרים המכוונים ללקוח הסופי של ענקית ההימורים המקוונים 888, לא חוששת מהתחרות הגוברת בענף ■ סופר מדגישה כי 888 לא תתפשר בשת"פים מול מפעילים אחרים, וזאת "כדי לשמר רווחים"

חברת 888 היא חברה של מנהלים צעירים. אולי אף מאוד צעירים. גיגי לוי, המנכ"ל, רק בן 37. גבי קמפוס, מנהל חטיבת B2B של החברה רק בן 33, ג'ון סמרוי, סמנכ"ל השיווק של החברה "מבוגר" יותר (42) אך מי ששוב הורידה את ממוצע גיל שדירת הניהול של 888 היא עדי סופר, מנהלת חטיבת B2C שהצטרפה לחברה לפני כחצי שנה.

סופר (38), עו"ד במקצועה, הצטרפה לענקית ההימורים המקוונים במסגרת שינוי ארגוני בו הופרדה פעילות החברה לשתי חטיבות נפרדות. הראשונה, חטיבת B2B, והשנייה חטיבת B2C (פרטים בהמשך).

888, למי ששכח, היא אחת מחברות ההימורים המקוונים הגדולות בעולם ונחשבת למפעילת הקזינו המקוון המובילה בעולם. למרות שהחברה, שהוקמה לפני קצת למעלה מעשור, דואגת להגדיר עצמה כחברת בידור (ובאנגלית - One of the world's most popular online gaming entertainment companies) רבים מגדירים אותה כחברת הימורים מקוונים אך עם הזמן דואגת 888 להוכיח כי היא הרבה יותר מקזינו מקוון, וזו אחת הסיבות לשינוי הארגוני אותו ביצעה החברה.

888, שבשליטת האחים אבי ואהרון שקד, נסחרת בבורסה הראשית של אנגליה לפי שווי של 479 מיליון דולר ומעסיקה 931 עובדים, כשחלקם מועסק במרכז החברה בהרצלייה, ואילו היתר בגיברלטר (שם התאגדה) ובאנגליה.

*אני מניחה שנדרשה מכם לא מעט עבודה בעת הפרדת שתי הפעילויות.

"בפעילות B2C יש מאות אלפי לקוחות, שהם הצרכנים הסופיים ואילו בפעילות B2B אנו עובדים מול מעט מאוד לקוחות, שהם מפעילי אתרים אחרים, והם השותפים שלנו. העבודה הנדרשת בפעילות B2C שונה מזו של פעילות B2B, ולכן היה לנו חשוב להפריד בין שתי הפעילויות".

*אך חייב להיות סנכרון בין השתיים.

"נכון, וזה האתגר הגדול שנוצר בעצם ההפרדה. בסוף היום, כמעט כל דבר שמפותח עבור פעילות B2C משרת גם את פעילות B2B, ולהיפך".

כיום, פעילות B2C אחראית לשיעור של 80% בקירוב מהכנסות החברה, ואילו פעילות B2B תורמת את השאר. לחברה יש כיום 22 הסכמי B2B.

*כשבחרתם להיכנס לתוך פעילות של B2B התחלתם להתחרות מול חברות דוגמת פלייטק, שמפתחת פלטפורמות מבוססות תוכנה עבור אתרי הימורים מקוונים ונחשבת למובילה בתחומה. זו תחרות לא פשוטה.

"נכון, אך זה מה שהופך את המהלך ליותר מעניין ואף כיפי".

"לי ולגיגי יש היסטוריה ארוכה"

סופר, שמגדירה עצמה כבן מאוד תחרותי ("כשאני קמה בבוקר אני חושבת איך אני מנצחת"), מלאת אדרנלין ("אני חולה על רכבות הרים") ומנהלת שאוהבת לעבוד עם הרבה אנשים, ועדיף חכמים ("אני צריכה צבא של אנשים"), הגיעה לחברה בעקבות היכרותה עם לוי. "אני וגיגי מכירים עוד מימי השירות הצבאי. אני הייתי מאבחנת מחקר בביה"ס לטיסה, ואח"כ גם למדנו את התואר השני במינהל עסקים בתוכנית קלוג רקנאטי של אוניברסיטת ת"א" היא מספרת. לוי, נזכיר, הוא טייס מסוקי קרב.

טרם 888, כיהנה סופר כמנכ"לית קבוצת קידום (קבוצת החינוך הפרטי הגדולה בארץ) במשך חמש שנים, ובמהלך שנות כהונתה ניסתה קידום להפוך לציבורית בשוק ההון המקומי אך נסוגה מכוונתה זו, ונרכשה לבסוף בידי חברת Kaplan מקבוצת Washington Post. לאחר כשנה וחצי תחת הגג של Kaplan, בחרה סופר לפרוש מתפקידה, לקחה שנת הפסקה כדי לבלות עם משפחתה עד שלוי "קרא לי לדגל".

"טכנולוגיה הופכת עם השנים לקומודיטי"

כשאנו חוזרים לדון בשאלת התחרות מול חברות כמו פלייטק, מודה סופר שהתחרות על ליבו של מפעיל כזה או אחר אינה תמיד פשוטה. "זו תמיד שאלה של מחיר, ולכן אנו דואגים שהתשתית שלנו תוכל להתחרות ברמת המחירים שקיימת בענף. ואכן, פעילות B2B של 888 גדלה בשנה האחרונה בקצב מטורף.

"יותר מזה. עצם העובדה שצמחנו כחברת B2C מסייעת לנו להבין את צרכי הלקוחות - מפעילי האתרים - יותר מאשר חברה שצמחה כחברת B2B, שהיא למעשה רק ספק של טכנולוגיה וטכנולוגיה הופכת עם השנים לקומודיטי".

*יש כיום משבר כלכלי - גם אם יש סימנים של התאוששות. 888 נכנסה לתוך פעילות B2B בעיצומו של המשבר, בעיקר מתוך מטרה למנף את רווחיה. למרות שהמותג של החברה חזק ומבוסס, האם אין למשבר הכלכלי השלכות על החברה?

"זו שאלה טובה, אך המשבר הכלכלי הוא לא הגורם המשפיע מבחינת החברה. נכון, הוא יוצר אתגר אך הוא קצר טווח".

*ובכל זאת, מדובר במשבר ראשון, ועוד קשה, עבור ענף ההימורים המקוונים שהוא ענף די צעיר שלא חווה כאלו משברים.

"נכון, אך כשאני בוחנת את פעילות B2C של 888, שפועלת בענף מאוד תחרותי, אני מסתכלת היכן היינו בעבר ולאן אנו רוצים להגיע בעתיד".

בנקודה זו בוחרת סופר לפרט בפנינו מאלו רמות בנויה האסטרטגיה העסקית של 888. "הרמה הראשונה היא רמת המוצר, החל ממשחקי הפוקר, דרך משחקי הקזינו והימורי הספורט וכלה במשחקי הבינגו. כחברה שצמחה מפעילות B2C אנו מייצרים אסטרטגיה עבור כל מוצר ומוצר, וכך מאפשרים לעצמנו להיות תחרותיים יותר. כך למשל, בענף הפוקר חשוב לנו ליצור בידול ממפעילים אחרים".

מהמרת על בינגו

*הסבירי והדגימי.

"אחד הכיוונים שאנו חושבים עליהם הוא ליצור את החוויה הלא מקוונת של משחקי הפוקר (Off Line) בתוך החוויה המקוונת (On Line). במקרה של משחקי הקזינו, למרות שאנו עדיין המפעיל המוביל בתחום, אנו חייבים לשמור על ההובלה הזו כי זה נהיה קשה יותר עם הזמן. לעומת זאת, במקרה של משחקי הבינגו, המטרה שלנו היא לייצר מובילות עולמית. אין כיום מפעיל בינגו שהוא מוביל עולמי. רוב מפעילי הבינגו הם מקומיים".

ואם כבר בבינגו עסקינן, 888 התמודדה מול PartyGaming, מפעילת הפוקר המקוון הגדול בעולם, על רכישת Cashcade, מפעילת אתרי בינגו פרטית. לבסוף, מי ש"זכתה" בחברה היא PartyGaming ששילמה עבורה 95.9 מיליון ליש"ט במזומן (157 מיליון דולר). 888 מוסרת בתגובה כי במהלך המו"מ בין שתי החברות החליטה 888 לסגת ממנו מכיוון שהמחיר עלה והרכישה הפכה ללא כדאית עבורה. "PartyGaming הציעו 25 מיליון ליש"ט יותר ממה שאנו הצענו, ואנו לא ראינו לנכון להעלות את הצעתנו שלנו. Cashcade רשומה כחברה אנגלית, ולכן משלמת מס לפי החוקים באנגליה, ולכן מי שרוכש אותה מסתכן בכך שרשויות המס האנגליות ישנו את מדיניות המס שלהן לרעת החברה", מסביר לוי.

ובחזרה לאסטרטגיה העסקית של סופר. "הרמה השנייה היא רמת הטריטוריות. לקחנו את העולם שאנו מתמודדים עימו וחילקנו אותו לשלושה חלקים. בראשון, מדובר על שווקים בוגרים (Mature Markets) כמו אנגליה, גרמניה, סקנדינביה וקנדה. אלו שווקים שבהם הימורים מקוונים הם חלק משגרת היום של התושבים. החלק השני הוא שווקים צומחים (Growing Markets) כמו איטליה, צרפת, ספרד, אוסטרליה ויפן, ואילו החלק השלישי הוא השווקים המתעוררים (Emerging Markets) דוגמת מדינות דרום אמריקה ורוסיה בהם חדירת האינטרנט עדיין איטית. במקרה של שווקים בוגרים, אנו מתמקדים בשימור הלקוחות, בשווקים צומחים אנו מתמקדים בשיווק ובבניית המותג 888, ואילו בשווקים מתעוררים אנו בוחרים בין שיווק ובניית המותג לבין מציאת פרטנרים מקומיים עימם נעבוד".

*מה עדיף - לעבוד עם שותף מקומי או לבד?

"תלוי בגודל המדינה. למדינה ענקית כמו רוסיה נעדיף לחדור בלי שותף מקומי כדי שזה לא יגזול לנו מהרווח".

האסטרטגיה האחרונה (על הלפני אחרונה, ראו מסגרת) היא אסטרטגיית המותג. "אנו רוצים לפתח מותגים נוספים מלבד 888.com אך גם לחזק אותו". בנקודה זו מעדיפה סופר שלא להרחיב את הדיבור בנושא אך מבטיחה לעדכן אותנו בבוא הזמן.

"המטרה היא לנצח"

*אם כך, מה היא המטרה הסופית של השינוי הארגוני?

"לייצר חברה שהיא רעבה, וחברה שרוצה לנצח את הענף שבו היא פועלת. המטרה היא לא המוצר או התשתית. המטרה היא הניצחון".

*וכמנכ"לית פעילות B2C זה קל או קשה יותר?

"קשה יותר כי בפעילות B2B החברה פוגשת את הלקוח פנים מול פנים, ואילו בפעילות B2C אני אף פעם לא פוגשת את הלקוח הסופי - המהמר. בסוף היום, המטרה שלנו היא להגיע ללקוח הסופי, לגרום לו להיות מרוצה, ולדאוג שיישאר עימנו ואולי אף ימליץ עלינו לחבריו".

*וזה יותר קשה כי עם השנים הלקוח נהיה מתוחכם והיצע המפעילים גדל.

"נכון, ולכן אנו משקיעים רבות בשימור הלקוחות הקיימים, וזה המיקוד של הענף כולו, ולא רק של 888. לכן, אנו גם מתמקדים ביצירת רשתות חברתיות, ששומרות על נאמנות הלקוחות לאתרי החברה".

סופר מדגימה זאת דרך אתרי הבינגו של החברה. "הנשים שמשחקות באתרי הבינגו שלנו גולשות אליהם גם כדי לצ'טט עם נשים אחרות. פעילות הצ'ט חשובה עבורן לא פחות מהמשחק עצמו".

לדבריה, "אנשים כבר לא בוחנים את האינטרנט רק כגורם פונקציונאלי כי אם כגורם ליצירת קשרים חברתיים".

לבסוף, וכבכירה בחברת הימורים מקוונים לא יכולה סופר להימנע מלהגיד שהמזל נקרה בדרכה. "פעמיים היה לי מזל, ואף ענק. בפעם הראשונה, יצא לי למנכ"ל חברת ענק כמו קידום ובפעם השנייה, יצא לי להגיע לכאן, לחברה שיש בה הרבה אנשים חכמים ומאוד מאותגרים", היא מסכמת. *

צרו איתנו קשר *5988