מנכ"ל אופטיקה הלפרין: "אני מוכר היום ארמאני ב-288 שקל. זה לא נתפס"

"קיבלנו טלפון מטומי הילפיגר שהציע על כל זוג שנקנה זוג משקפיים חינם. כיאה ליהודי, ביקשתי על כל זוג שני זוגות חינם - והוא הסכים, בתנאי שאשלם במזומן" ■ זו, אם תרצו, תורת השיווק לפי יעקב הלפרין על רגל אחת

לא כולם סובלים מהמיתון. תתפלאו, יש קמעונאים שאפילו מרוויחים ממנו. הנה לכם דוגמה אחת שאפילו הכתיבה מדיניות חדשה.

"קיבלנו טלפון מטומי הילפיגר. הודיעו לנו שיש להם סטוק ענק והציעו לנו לקבל זוג חינם על כל זוג משקפיים שנקנה. כיאה ליהודי, ביקשתי על כל זוג שני זוגות חינם. הם הסכימו - בתנאי שאשלם במזומן - והרמתי את הכפפה. המיתון בישראל כמעט ולא מורגש, אבל בעולם הוא דרמטי. המפעלים בעולם יושבים על כמויות סחורה והם עושים הכל כדי שאנשים יקנו. אז אם אופטיקה הלפרין רכשה 300 אלף זוגות משקפיים בשנה, ולוקחת היום התחייבות מהיצרן על 600 אלף זוגות, היצרן מוכן להוריד את הרווחיות שלו כך שהשחיקה הגדולה נופלת בבית-החרושת, והשחיקה אצלנו קטנה הרבה יותר. מתחילת ינואר עלות הקנייה שלנו ירדה עד 50%", אומר יעקב הלפרין, מנכ"ל ומבעלי רשת אופטיקה הלפרין.

* באיזה שיעור נשחק הרווח הגולמי שלכם?

"7%".

* אתם עושים מבצע קנה זוג משקפיים, קבל שני זוגות מתנה. אולי המשמעות היא שהצרכן הישראלי היה עד היום פראייר שהסכים לשלם מחירים כל כך גבוהים עבור מוצרים ששיעור הרווחיות בהם מטורף?

"ממש לא. הוא פשוט קיבל עכשיו מתנה. זה חלון הזדמנות שהעולם משופע בכמויות סחורה שלא נמכרת בארה"ב. אני מוכר היום ארמאני ב-288 שקל. זה לא נתפס. לפני שנה הייתי אומר שזה לא יכול לקרות כי יש עלות מינימלית שאתה משלם עבור השימוש במותג. היום מותגי העל מחזרים נואשות אחרי רשתות בינלאומיות והמחסנים מלאים. ברגע שבארה"ב לא קונים מוצרי יוקרה, אירופה בהאטה והמפעלים ממשיכים לייצר - העלות יורדת. זה חלון הזדמנויות, כי ברגע שהתצרוכת בעולם תעלה, אני לא אוכל להמשיך עם הפטנט הזה".

* זה נכון שהרווח הגולמי במותגי המשקפיים הפרטיים מגיע ל-50%?

"לא רחוק מכך. עומד על 40%-50%".

* גם ביתר המותגים מדובר ברווחיות של עשרות אחוזים?

"כן. הבעיה הגדולה זו התחלופה של המותגים והדינמיות של האופנה".

* אחד מבעלי רשתות הקפה אמר לנו שכוס קפה עולה לו שקל והוא מוכר אותה ב-10 שקל. זה נכון גם לגבי משקפיים?

"כן ולא. המשקפיים אינן מוצר יקר אך העלויות סביבן יקרות מאוד. שכר אופטומטריסטים מקצועיים הוא כמו שכרם של רופאים. יש עלויות של מלאי, התעדכנות באופנה ובלאי אדיר של משקפיים אופנתיות כי מה שלא הצלחת למכור, את יכולה לעשות מזה אבנים".

מאז קיבל לידיו את מושכות ניהול הרשת, יעקב הלפרין לא נח לרגע על זרי הדפנה. הרשת בפיתוח מואץ ("מתחילת השנה המכירות צמחו ב-21%. בחנויות זהות הצמיחה 15%"). המבצעים הפכו קבועים לאורך כל השנה ("אין בעיה למכור במבה בזול, אבל למכור משקפיים בזול זה לא פשוט, זה מאוד רגיש"). סדר היום שלו מתחיל מוקדם: החל מ-7 בבוקר הוא מתקשר לעובדים להתעניין בשלומם ("את יודעת כמה מידע מקבלים מזה?").

בשם התחרות

במשרדי החברה בבני ברק, אחד העובדים אמון על מסכים המשדרים כל העת מה קורה בסניפים. במשרדו האישי, הוא מפקח באמצעות מסך על הנעשה במחסנים ובמעבדה.

הוא חריף, שנון, חד, כריזמטי, שולט בפרטים קטנים כגדולים, בעל ראיה שיווקית רחבה ונדמה ששום דבר לא יעצור בעדו.

אם עד כה המבצעים האגרסיביים היו בתחום המשקפיים בלבד, הלפרין החליט להרחיב את היריעה לעדשות המגע עם מבצע של 1+1. "תוך חודש מהיום כל השוק יהיה 1+1 בעדשות מגע. אחרת אף אחד לא יקנה שם. המבצע יכופף את היבואנים כמו ג'ונסון אנד ג'ונסון ופוקוס, מול החנויות הקטנות".

* אתם מאוד אגרסיביים במכירות ובמבצעים, מה שמשאיר את החנויות הפרטיות ללא יכולת להתחרות מולכם והן הולכות ונסגרות. זה גורם לך הרהורים?

"לא. מה שחשוב הוא שהמשקפיים הופכים להיות יותר ויותר נגישים לצרכן. לפני 4 שנים היו 900 חנויות אופטיקה, היום יש 950. אז נכון שיש חנויות שנסגרות וההתמודדות מול הרשתות הגדולות קשה להן, אבל יחד עם זאת, יש הרבה שמנסים וזה המשחק. אם כל מי שמתעסק בביזנס היה מהרהר מה זה עושה לשני, היינו יושבים ולומדים תורה כל היום".

אצל יעקב, תחרות היא שם המשחק. לפני כמה שנים, הוא לא היסס לפרוש יחד עם אחיו דוד, מהעבודה בעסק המשפחתי ולהקים רשת דיסקאונט לאופטיקה שתתחרה באופטיקה הלפרין תחת השם "40-90", למורת רוחם של הוריו.

"הכל היסטוריה", הוא אומר על כך היום. "ברגע שהתאחדנו, מה שחשוב להורים זה שכל הילדים יחד. הנה מחר כל משפחת הלפרין עולה יחד על מטוס ויוצאת לחופש. אז כמו שבכל כביש יש בורות, גם בחיים לא הכל הולך חלק. אלה האתגרים. כאבא לילדים, אני מוריד היום את הכובע בפני ההורים שלי שידעו להעביר את המושכות לילדים עוד בחייהם ולחלק את המניות שווה בשווה".

למיני פילוג המשפחתי קדמה עוד קודם לכן החלטתם של אחיו, משה ושמוליק, להקים רשת נפרדת בפריפריה. אולם בעוד הרשת בפריפריה פועלת תחת המותג "אופטיקה הלפרין" ופרט למבנה הבעלות, פעילותה מאוחדת עם הרשת הכללית, רשת "40-90", פועלת עד היום בנפרד. לרשת 4 סניפים תחת המותג "40-90", ועוד 12 נקודות מכירה במשביר לצרכן הפועלות תחת השם "אופטיקה הלפרין לצעירים". המחזור הכספי השנתי - 13 מיליון שקל.

* אתה מתחרה בעצמך?

"זה קהל אחר לגמרי. מי שבא למשביר, לא בא לקנות משקפיים. אנחנו מוכרים רק מוצרים על המדף".

* אבל יש לך 4 חנויות תחת המותג "40-90" שעומדות בפני עצמן.

"הן במקום שאין אופטיקה הלפרין. נכון שאם היינו קרובים, היינו בבעיה".

בעוד חנויות האופטיקה הפרטיות שוברות את הראש כיצד להתמודד עם המבצע בעדשות המגע ("1+1 בעדשות מגע זו מכה קשה לכל מי שמתעסק באופטיקה"), בינואר הקרוב צפויה לנחות עליהן מכה נוספת שעליה הם עדיין לא שמעו. לפני ימים אחדים חתם הלפרין במילאנו על חוזה בלעדיות לשיווק משקפי הראייה של המותג ריי-באן.

מחזיק במותגי-על

"עד היום נמכרו בארץ 10,000 זוגות של משקפי ראיה ריי-באן, אנחנו התחייבנו למכור 30 אלף זוגות בשנה. זה מתווסף לבלעדיות שקיבלנו בדצמבר על פראדה ספורט וזה ייתן לי גושפנקה שרשת אופטיקה הלפרין מחזיקה מותגי-על".

בינתיים, מנצל הלפרין את דוחק החנויות הפרטיות כדי לרכוש אותן.

* כמה חנויות אופטיקה פרטיות רכשתם במהלך השנים וכמה בשנה החולפת?

"8 סך-הכל, 3 מתוכן בשנה החולפת".

* ביקרתי באחרונה באופטיקה קליינר בכיכר-המדינה והבנתי שגם היא בבעלותכם.

"נכון. זה פשוט לגלות. תעבירי 50 שקל בכרטיס אשראי ותראי בחיוב אופטיקה הלפרין. המחירים שם זהים למחירי הרשת".

* מדוע אם כך הנכם ממשיכים להפעיל אותה תחת השם קליינר?

"המוניטין של קליינר בכיכר המדינה הוא מוניטין רב-שנים בקרב רופאים, עורכי-דין ואנשי עסקים רבים. קליינר עצמו עדיין עובד בחנות. ברגע שהשם הלפרין יהיה במקום קליינר, חלק מההילה שקניתי אצל קליינר הולך".

* מה אתה אומר על הניסיון של סופר-פארם להיכנס לתחום?

"לדעתי הם לא יצליחו. זה

לא בגלל שהם לא מוכשרים, אלא בגלל שאופטיקה זה דבר מקצועי ואי אפשר לקחת אותו על הדרך כטרמפיסט. לא ניתן לתת שירות בתחום הראייה ליד חיתולים ושמפו, כשאין לך את כלי העבודה הנכונים והידע המקצועי של אופטומיטריסט. בסך-הכל זה יעשה טוב לענף כי זה מזיז את השטח וכולם מתעוררים".

קודם נכבוש את מנהטן

כניסתה של אופטיקה הלפרין בתחילת השנה לארה"ב גרמה להרמת גבה בשוק. הקושי הכרוך בניהול רשת בשלט-רחוק ברור, והשוק האמריקאי, רווי מותגים.

"הרעיון היה לנצל את השם הלפרין ואת ההיכרות עם המותג הישראלי שנחשף כבר לאוכלוסיה החרדית בברוקלין, לשיווק בקרב היהודים שם. אנחנו בוחנים עכשיו פתיחת סניפים בקווינס ואחר כך בלוס אנג'לס", מסביר הלפרין, ומגלה שאחד מאחיו העתיק את מגוריו לארה"ב, כדי לנהל משם את הפעילות.

* קהל היעד הוא האוכלוסייה היהודית?

"כן. אך ורק. אנחנו מפרסמים רק באמצעי התקשורת היהודיים".

* כמה סניפים תפתחו?

"15, אחר כך נתחיל למכור זיכיונות".

* למה אתה חושב שיש לכם סיכוי בארה"ב?

"בארה"ב חיים יותר יהודים מאשר בישראל. מספיק שנמצא את האוכלוסייה היהודית, וכבר פתחנו מדינת ישראל שנייה. בסקר שעשינו, 8 מתוך 10 יהודים בארה"ב ידעו שהשם הלפרין קשור למשקפיים".

* יש שם תחרות קשה.

"נכון, וזה מאתגר. כשאתה קונה מוצרים פארה-רפואיים אתה מעדיף לדבר עברית, ואצלנו כולם מדברים עברית. יש שם המון יהודים יורדים ואנחנו מתבססים כרגע על הישראליות".

באפריל השנה נכנסה הרשת גם לבולגריה כאשר פתחה שני סניפים בעיר סופיה.

"בולגריה היא מדינה מאוד תיירותית", מסביר הלפרין. העלויות לפתיחת חנות עדיין זולות משמעותית מאשר ברומניה או הונגריה, ולכן תקענו יתד בבולגריה. אבל לא נמשיך".

* למה אתם עוצרים שם את הפעילות?

"כי המאמץ בבולגריה לא שווה את התועלת. לפתוח בחו"ל זו טיסות והתעסקות. אנחנו לא רואים את העתיד בבולגריה. אנחנו רואים את העתיד בארה"ב, ושם נמשיך לפתח. בבולגריה כנראה נמכור את שתי החנויות".

צרו איתנו קשר *5988