הקניון הוא (עדיין) המלך

לאחר עשרות שנים של השתלטות תרבות הקניונים המקורים והממוזגים, שיצרה מגמת שופינג גורפת שחדרה כמעט לכל מדינות העולם, נוצר לפני כ-5 שנים באזז סביב הקונספט החדש-ישן של חזרה לרחוב הקניות. הקונספט המתחדש התבסס על מחקרי ביקושים, שהראו כי קיימת בקרב צרכנים כמיהה לאותו רטרו של רחוב הקניות, בו משוטטים הצרכנים באוויר הפתוח, יוצרים ביניהם קשר עין, ומחזירים את דופק החיים למרכזי הערים.

אך עד מהרה התברר כי קיימת בעיה בביקושים אלה, שהתבססו בעיקר על נוסטלגיה של צרכנים ותיקים שהתגעגעו לרחוב האנושי יותר, אך גם של צרכנים צעירים יותר, ה"מתגעגעים" לעולם אחר, שהכירו אותו דרך סרטי קולנוע ישנים, ספרים וסיפורים, אך בפועל אף פעם לא חוו אותו.

תקופת הטרום-הקניונים הפכה לסוג של אידיאל וירטואלי שלא עמד במבחן המציאות, שהשתנתה באופן מהותי. הצרכן המפונק המצוי, שהוא אנחנו, אינו מוכן להסתובב בחום מהביל ולהזיע ברחוב קניות, יפה ומושך עין ככל שיהיה, או להשתרך שם בימות הקור העז. כך התרגלנו לעובדת חיים חדשה, שבכל מזג-אוויר עומד לרשותנו קניון מקורה שבו מזג-האוויר המלאכותי מותאם באופן מושלם לצרכינו ומספק לנו את ביקושי השופינג.

היתרון של "קניון רצועה"

כיום, כעשור לאחר תחילתה של תופעת החזרה לרחוב הקניות - אותו "דאונטאון" נוסטלגי - תופעה שרבים טענו בזמנו כי הפכה לטרנד, מסתבר כי הרחוב העירוני רחוק עדיין מלהחליף את הקניונים הממוזגים.

בארצות-הברית קיימים כמה מאות שיחזורים של רחוב הקניות של פעם, חלקם באזורי דאונטאון שהולכי הרגל נטשו אותם, וחלקם ברחובות קניות בפורמט של מדרחוב. לעומתם קיימים כ-48 אלף קניונים, שכ-1,500 מהם מוגדרים כקניונים אזוריים גדולים, וחלקם הגדול מוגדר כ"קניון רצועה" (Strip Mall), הנראה כמו מבנה צר וארוך המזכיר מוטלים זולים שעל אם הדרך.

היתרון העיקרי שקניון הרצועה מייצג עבור הצרכן טמון ביכולת להגיע בקלות עם המכונית ולחנות מול החנות המבוקשת.

הנתון הדרמטי ביותר הוא שמאז שנת 1990 נוספו בארצות-הברית עוד כ-10,000 קניונים, קטנים כגדולים, מה שיצר סוג של קניבליזם עסקי, שהחריף בשנת המיתון האחרונה וגרם לנטישה של עסקים שלא יכלו לעמוד בעלויות.

על מצבם הקשה של הקניונים בארצות-הברית ניתן ללמוד מפשיטת-הרגל של חברת General Growth Properties, שהיא החברה האמריקנית השנייה בגודלה בתחום של נדל"ן מסחרי, ושבבעלותה 200 קניונים. פשיטת-הרגל, שהתרחשה בחודש אפריל האחרון, נחשבת לגדולה ביותר בתחום זה בכל ההיסטוריה האמריקנית. מנהלי החברה טוענים כי הקריסה התרחשה כתוצאה ממשבר האשראי הנוכחי. כתוצאה מאירוע זה פשטו את הרגל עוד 166 קניונים.

קונספט קהילתי משולב עם מסחר

הצרכן האמריקני המצוי יכול בקלות לבחור באחד מהקניונים הממוקמים סמוך למקום מגוריו, והוא עדיין מעדיף, כמו עמיתיו בארצות אחרות, את מזג-האוויר המלאכותי והממוזג על פני נוסטלגיות המזכירות לו את עבר השופינג האישי שלו או של הוריו.

מבחינה זו המצב בישראל אינו שונה בהרבה, שכן פה ושם קיימות יוזמות המעניקות חיים חדשים לרחובות שאיבדו במשך השנים את קסם השופינג של העבר, אך הקניונים המקורים עדיין מושלים בכיפה.

כדי לגשר על הפער והניגוד שבין הקניון המקורה והממוזג לבין רחוב הקניות המשחזר את החיים של פעם, נוצר לפני כ-10 שנים פורמט ביניים חדש - "הכפר העירוני", או Lifestyle Center - שהוא קונספט קהילתי המתוכנן כרובע במתכונת של וילג', וכולל בתי מגורים, נמוכי קומה בדרך-כלל, וביניהם משולבים אזורים מסחריים הכוללים מסעדות, בתי-קולנוע, מקומות בידור וכמובן חנויות.

מרבית "הכפרים" העירוניים הוקמו ב-10 השנים האחרונות, לאחר שתושבי אמריקה התוודעו לראשון שבהם בשנת 1993. אך למרות הבאזז שהם יצרו בתחילת הדרך, והערכות המומחים כי הכפר העירוני הוא הלהיט הבא, הרי שעד היום הוקמו לא יותר מ-30 "כפרים" כאלה.

מחקרים שנערכו בעת שהכפרים תפשו את מרבית תשומת-הלב של הצרכן האמריקני הראו כי הם משלבים כוח משיכה לקמעונות עלית הכוללת גם הסעדה ובידור, יחד עם הנוחות של הגעה עם המכונית עד למקום המבוקש בכפר, בדומה לקונספט של ה-Strip Mall.

מחקרים נוספים שנערכו לפני כ-6 שנים על-ידי המועצה הבינלאומית של מרכזי קניות (ICSC) הראו כי "כפרים עירוניים" מתאימים במיוחד לצרכנים בעלי כוח קנייה גבוה, ועל כן מרבית הדירות והבתים במרכזים אלה מיועדים לבעלי הכנסה גבוהה, ונבנו גם בסמוך לאזורי מגורים יוקרתיים לשם יצירת סינרגיזם שיבוא לידי ביטוי בתנועת הקונים.

"כפרים" אלה אינם מקורים, ולפחות 5,000 מ"ר מתוך שטחם מוקדשים לקמעונות עלית, הכוללת רשתות מובחרות כמו בננה רפבליק, בארנס אנד נובל, גאפ, פוטרי בארן, ויקטוריה סיקרט ו-ויליאמס סונומה. כמעט שלא ניתן למצוא ב"כפרים" אלה מסעדות של מזון מהיר, שכן הקונספט מכתיב כי המסעדות יהיו מוגדרות מראש כמסעדות בהגשה.

במרכז טיפוסי קיימות כ-50 נקודות קמעוניות כולל מסעדות, ובית-קולנוע "שכונתי" אחד הכולל מספר מסכים. הדגש העיקרי הוא על התכנון והעיצוב של המרכז, הנראה כמו כפר חלומי, עם לפחות כיכר אחת מעוצבת למופת וכוללת פסלים ומזרקות, וכמובן עצים.

הכמיהה לחיי קהילה בעיר הגדולה ממשיכה להתקיים, והיא באה לידי ביטוי ברובעים כמו גריניץ' וילאג' בניו-יורק, הרובע הלטיני בפריז, נחלת שבעה בירושלים, המושבה הגרמנית בחיפה ונווה-צדק בתל-אביב. אך בישראל, בה אופנת הקניונים עדיין נמצאת בעיצומה, נראה כי הביקושים של הצרכן הישראלי לקהילת רחוב הם בעיקר של קהלי יעד צעירים.

הקונספט החדש: קניון קהילתי

אחת התופעות שייתכן שתהפוך למגמה היא הקניון הקהילתי, שהוא מעין שילוב של מתנ"ס עם שטחי מסחר, מרפאות, מסעדות ומסכי קולנוע. קונספט זה בא לידי ביטוי בעיקר ביפן, אך נראים גם סימנים להתפתחותו בארצות-הברית.

במקביל הולכת ונוצרת מגמה של קניונים מתמחים, שהבולט שבהם בארץ הוא קניון הבידור סינמה סיטי שבצומת גלילות, שהוא גם החלוץ בתחום זה. בישראל הולך ומתחדד צורך זה, לאחר שמספר קניונים - כמו רמת-אביב ועזריאלי בתל-אביב, קניון מלחה בירושלים וגם אחרים - הודיעו על הוצאת בתי-הקולנוע לטובת רשתות מסחריות.

אך מאחר שבידור הוא מוצר צריכה לא פחות מבוקש ממכנסי ג'ינס, סביר כי נראה בעתיד קניוני בידור נוספים. שכן כאשר קניון מתמחה בתחום הבידור, תמצה ההנהלה שלו את כל כישוריה ומשאביה כדי לשדרג את כוח המשיכה שלו.

כך ייתכן כי דווקא בישראל יוקמו בקניוני בידור, שיכללו אולמות המיועדים להצגות תיאטרון, לערבי שירה, ואולי גם לריקודי עם. קניונים כאלה יותאמו כמובן לביקושים של קהלי יעד שונים.

* הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com