מותאר קנט, נשיא קוקה קולה, בנאום על אחריות ואחריות חברתית. הנאום המלא של קנט באירוע של "גלובס" ועמותת "ספיישל אולימפיקס", המארגנת אירועי ספורט תחרותיים לספורטאים עם לקות שכלית.
אין ספק שתנועת האחריות החברתית התאגידית משנה את הדרך שבה נעשים עסקים בישראל ובעולם. אבל עם כל ההתקדמות שראינו בשנים האחרונות, אנחנו רק בהתחלה של מה שאני מאמין שיהיה עידן של חדשנות בתחום של תכנון בר-קיימא של החיים על פני כדור הארץ.
היום נבחן את הכוחות שמניעים את החדשנות הזו, ואת ההשלכות שיהיו לכך על המותגים, המשקיעים והעובדים והקהילות שלנו. התבקשתי לדבר ספציפית על "מותגים ואחריות חברתית". זהו נושא שקרוב לליבו של כל אחד במשפחת קוקה-קולה.
ה"רישיון החברתי"
במשך 123 שנים, האנשים והנשים במערכת קוקה-קולה בנו את אחד המותגים המוכרים והמוערכים בעולם. קוקה-קולה היא כיום המונח המוכר השני בעולם. רק המונח "אוקיי" מדבר אל יותר אנשים בעולם.
הכוח, הנחישות והקיימות (sustainability) של המותג שלנו קשורים ישירות להכרה החברתית, או ה"רישיון החברתי", שקיבלנו ממיליארדי לקוחות בעולם בכל אותן שנים. מדובר בכבוד ובאחריות שאיננו מקילים בהם ראש.
בכלכלה של ימינו, אפילו מותג בן 123 שנים של אמינות עלול לאבד את אמינותו ולהיהרס בתוך 123 שניות. הייתי אומר שלראשי העסקים אין תפקיד חשוב יותר מאשר ניהול ותחזוק ה"רישיון החברתי" שלנו לפעול. בלעדיו אנחנו אבודים. המונחים "אחריות חברתית" ו"תכנון בר-קיימא" אמנם צברו תשומת לב רבה בשנים האחרונות, אך הם בפירוש אינם מונחים שנולדו במאה ה-21.
מוכנים לשלם יותר על מוצר "ירוק"
ערכי האחריות החברתית העסקית עתיקים כמו ההיסטוריה הכתובה. המקורות שלהם ינקו מאותה קרקע. ההלכה התלמודית היהודית הקדומה מדברת על האידיאלים של אחריות חברתית עסקית בדרכים עמוקות וגדושות תובנה.
הביטוי העברי "לפנים משורת הדין" אומר למעשה שהאחריות של יוזמה עסקית היא מעבר לרווח כספי פשוט. האחריות הזו כוללת גם את רווחתם של האנשים והקהילות שהיוזמות המסחריות נוגעות בהם.
גם היוונים הקדמונים אמרו דברים דומים במהותם, כאשר הם ציינו שהכלכלה והסביבה הן בלתי נפרדות. כלכלה ("אקונומיה") ו"אקולוגיה" חולקות לא רק את אותה מילה, "אקו", אלא גם את אותו בית. המסקנה היא שמותג בר-קיימא, כזה שמחזיק מעמד, חייב להיות מותג אחראי מבחינה חברתית.
חשיבותה של הבטחה
מותג הוא, כמובן, הרבה יותר מאשר לוגו, עיצוב, סיסמה. מותג הוא פעימת לב, נשמה, נפש. הוא גם המהות או הליבה של ארגון. מותג הוא ההבטחה ללקוחות שלך וללקוחות בכלל, לעובדים שלך, למשקיעים, לקהילות, למשווקים ולספקים.
אמון הוא הדבק שמחזיק יחדיו את כל היחסים הללו. אם תפר הבטחה, אתה שובר יחסים. אם מותג טוב הוא הבטחה, מותג נהדר הוא הבטחה שמקוימת. כיום, כאשר אנחנו חווים את המשבר הפיננסי העולמי, שנגרם במידה רבה בגלל שורה של הבטחות שלא קוימו, החשיבות והיתרונות של המושגים "אמון" ו"אחריות חברתית" מעולם לא היו רלבנטיים יותר.
לפי מדד האמון Edelman Trust Barometer, כמעט שני-שלישים מהאזרחים יודעי הדבר נותנים פחות אמון בחברות מכפי שנתנו לפני שנה. כשמשתתפי הסקר נשאלו על אמון בעסקים בכלל, רק 38% מהם אמרו שהם מאמינים שהעסקים עושים את הדברים הנכונים - ירידה של 20% ביחס לשנה שעברה. לפי אותו סקר, פחות מאדם אחד מכל חמישה נותן כיום אמון במידע שמוסר מנכ"ל חברה. אלו הם השיעורים הנמוכים ביותר שנרשמו אי-פעם.
סקר אדלמן מראה גם שהערכים של חברה בתחומי האחריות החברתית הם בעלי חשיבות עליונה עבור הצרכנים בימינו. מחקרים דומים בעולם הגיעו למסקנות דומות. כ-60% מהצרכנים בעולם, לדוגמה, אומרים שהם יהיו מוכנים לשלם יותר עבור מוצר שיפחית את פליטת הפחמן לאוויר.
יותר מדי מוציאים על שיווק
רוב הצרכנים בעולם טוענים שלאחריות חברתית של חברה יש משקל כמעט שווה לתמחור ולאיכות המותג בקבלת החלטה על רכישה. רובם חשים שהחברות מוציאות יותר מדי כסף על פרסום ושיווק, ועליהן להפנות יותר משאבים לגיבוש אחריות חברתית.
הרוב הגדול של הצרכנים אומר שבמהלך מיתון, הם נאמנים למותגים שנראים להם כאחראים מבחינה חברתית. זו הסיבה שכעת אין זה הזמן לצמצם את המאמצים שלנו בתחום הזה. אני מאמין שהעסקים שישקיעו היום בחדשנות בתחום הזה ובאופן אפקטיבי, יהיו לא רק במצב טוב יותר בעת ההיחלצות מהמשבר, אלא שרבים מהם גם יבצעו קפיצות נחשוניות בשוק שלהם.
המעמד הבינוני גדל
במבט היסטורי, תקופות של מיתון וירידה כלכלית הולידו חלק מהמודלים העסקיים והחדשנות הגדולים ביותר בעולמנו. אם לשאול את מילותיו של רם עמנואל, ראש צוותו של הנשיא אובמה, "אסור לנו לבזבז את המשבר הזה".
אנו באמת נכנסים לעידן חדש של שינוי בסדרי העדיפויות, בערכים ובציפיות. זהו שינוי שאינו נובע רק מן המשבר הפיננסי, אלא מאוסף של כוחות עולמיים מסיביים שיעצבו מחדש את העולם בעשור הקרוב.
לדוגמה, מכאן עד שנת 2020 נראה מיליארד לקוחות חדשים בעולם שמצטרפים למעמד הבינוני, למרות הקשיים הכלכליים הנוכחיים. העלייה של המעמד הבינוני משקפת התפתחות כלכלית עולמית רחבה יותר.
עם צמיחת המעמד הבינוני אנו רואים גם את הנהירה האדירה אל הערים. בימינו, הערים בעולם גדלות ב-65 מיליון בני אדם מדי שנה, והקצב הזה יימשך לפחות עד העשור הבא. זהו קצב השקול להוספת עיר כמו תל אביב אל כדור הארץ כל 18 ימים במשך העשור הקרוב.
כאשר האוכלוסייה והעושר יגדלו, נראה גם מחסור קבוע באנרגיה, במזון ובמשאבי טבע אחרים. כאשר ההתקדמות ברפואה ובביוטכנולוגיה תישא פרי, אנשים יחיו יותר. תוחלת החיים הממוצעת צפויה להתארך בחמש שנים בשנת 2020.
בו-זמנית, בחלקים גדולים של העולם, כולל המזה"ת, יהיה גידול חד באוכלוסיית הצעירים. כמעט בכל מקום נראה מעורבות ממשלתית גדולה יותר בעניינים מסחריים וכלכליים.
יחד, כל המעברים הכלכליים, הדמוגרפיים והפוליטיים הללו יוצרים את מה שאני מכנה "האיזון החדש". מה שיהיה לנו הוא דיכוטומיה חסרת תקדים. עולם של הזדמנות והבטחה בלתי רגילות מצד אחד, ואתגר אדיר מצד שני.
בעולם כזה, שבו הרוחות החזיתיות והגביות מצויות בהתנגשות בלתי פוסקת, אנחנו בהחלט הולכים לראות מודעות מוגברת לאחריות החברתית העולמית. מותגים שידעו לנווט בסביבה כזו, ולהתייחס לציפיות הצרכנים לאחריות כזו, ישגשגו.
לא פעלול של יחצנות
אני מבקש לשרטט בקצרה שלושה לקחי מפתח שאותם למדנו בקוקה-קולה במסענו לחיזוק האחריות החברתית של המותג שלנו. הראשון בהם הוא "שילוב של תכנון בר-קיימא במודל העסקים". תכנון בר-קיימא והאחריות החברתית אינם פעלולים של יחסי ציבור.
בעולם שבו האוכלוסיות גדלות, שבו משאבי הטבע מצטמצמים, היכן שקהילות חייבות לעשות יותר עם פחות וציפיות הצרכנים מתרחבות, תכנון ואחריות חברתית הן הליבה של העמידות העסקית שלנו. החזון שלנו בקוקה-קולה הוא עולם שבו יש לכולם גישה למים בטוחים לשתייה, שבו האריזה שלנו היא משאב רב-ערך לעתיד, ושבו הקהילות והשכנים שלנו משגשגים.
פעם אחר פעם למדנו מניסיוננו שהעסקים שלנו בכל שוק נתון הם בריאים ובני-קיימא רק במידה שהקהילות שבהן אנו פועלים הן כאלה. כאן בישראל, למשל, השותפה הגדולה שלנו, החברה המרכזית למשקאות, הציבה דגש חדשני רב על השימוש במים.
היוזמות הללו הניבו את השיעורים הגבוהים ביותר של יעילות השימוש במים מבין 200 המדינות שאנחנו פועלים בהן. יש לכך מסר סביבתי ברור במדינה ובעולם שבו שימור מים הוא מטרה בעלת חשיבות עליונה.
בקיץ שעבר היתה לי הזכות הגדולה להיות כאן בישראל כדי לחגוג את 40 שנותיה של החברה המרכזית למשקאות קלים עם ידידי הטובים מוזי ורטהיים ורוני קוברובסקי. בהנהגתם, השותפה הישראלית שלנו הפכה לאחת מחברות המזון והמשקאות הראשונות בישראל שקיבלו את פרסי ISO היוקרתיים לאיכות ותרומה לסביבה.
עניין של מנהיגות
וזה מוביל ישירות ללקח השני שלמדנו - "מותגים של אחריות חברתית יכולים להיות מנוהלים רק על-ידי מנהיגים עם אחריות חברתית". היעד הקריטי הוא איתור מנהלים שהם בעלי אופקים רחבים ויכולת להשתנות.
עסקים רב-לאומיים זקוקים לאנשים שיכולים לעבור בקלות בין תרבויות ובין גבולות ולחוש נוח בעבודה בטוקיו כפי שהם חשים בתל אביב. בקוקה-קולה אנחנו יוצאים מגדרנו כדי לאתר מנהלים צעירים שרוצים "להימתח", אלו שנהנים מן האתגר של עבודה מחוץ ל"אזורי הנוחות" שלהם, ושיכולים לפתח יחסים עמוקים גם מחוץ לתרבויות שלהם.
הדור הבא של המנהיגים יצטרך להיות מסוגל לזהות ולרתום את כוחה של השונות והרבגוניות לצרכינו. אני משוכנע שאחד הגורמים החשובים ביותר שמזינים את עוצמת החדשנות בישראל הוא הרבגוניות המדהימה שקיימת במדינה שאליה היגרו אנשים מ-70 מדינות מאז 1948.
בקוקה-קולה, רבגוניות היא ציווי עסקי אבסולוטי, משום שאנחנו פועלים כמעט בכל פינה בעולם. אחת מתוכניות הרבגוניות המספקות ביותר שאני מעורב בה אישית היא כהונתי כיו"ר "מועצת מנהיגות הנשים" של חברתנו. בתפקיד זה אני עובד עם מנהלות בכירות בחברה על זיהוי אסטרטגיות למשיכה ולהכשרה של יותר נשים לעמדות ניהול.
התובנות שהנשים מביאות לעסקינו הן עמוקות מאוד. בימינו, נשים מקבלות את רוב ההחלטות לקנייה של המשקאות שלנו. בעולם כולו, נשים הן 70% מהצרכנים של מוצרי מכולת.
ישראל, כמובן, היא זה זמן רב סמל להנהגת נשים בעסקים, בחינוך, בממשל, בצבא, במדעים ובאמנויות. גולדה מאיר - אחת המנהיגות הגדולות של זמנה - גילמה באמת את הנטייה הזאת, כאשר אמרה "איננו חוגגים ניצחונות. אנחנו חוגגים כשסוג חדש של כותנה גדל בשדותינו, וכשתותים פורחים בישראל".
אידיאליזם וגם פרגמטיות
החדשות הטובות עבורנו כמעסיקים הן שהדור הבא באמת רוצה ומצפה, להיכנס להנהגה של אחריות חברתית. סקר עדכני של אנשי מקצוע צעירים בשנות ה-20 לחייהם בעולם מראה שהמעסיק האידיאלי משקף "תערובת של אידיאליזם ופרגמטיות, של דאגה לעצמו ולזולת".
אני יודע משיחות עם ילדי, שיש להם ציפיות גבוהות בהרבה ממעסיקם לעתיד בהשוואה לאלה שהיו לי. אני שומע את אותו הדבר כשאני מראיין מועמדים לעבודה ומופיע בפני סטודנטים במכללות. אנשים רוצים לעבוד בחברות ששותפות לערכים שלהם.
הלקח השלישי שלמדנו הוא ש"בניית תרבות של אחריות חברתית מתחילה בבית, בין ארבעת הקירות של החברה שלך". האחריות החברתית צריכה להיות תנועה, דרך חיים, דרך של חשיבה על העולם. אנחנו בקוקה-קולה מאמינים בכך עד כדי כך שהשקנו השנה תפיסה שנקראת "לאהוב את החיים".
לאתגר את עצמנו
מדובר ביעדים שקבענו לעבודה הקהילתית שלנו, לתוכניות החיים הבריאים, לעבודה הסביבתית ולכוח העבודה ולמעורבות העובדים שלנו. בסופו של דבר, מדובר על איך לקבל את ההחלטות הנכונות לניהול טוב יותר של עסקינו וכדי שישביעו את צרכיהם של לקוחותינו.
חשוב להמשיך ולאתגר את עצמנו לגבי היכולת לשפר ולעשות יותר לקראת היעד הזה.
דוגמה נהדרת לניסיון שבונה אחריות חברתית היא היחסים היקרים לליבנו שבנינו במשך השנים עם אולימפיאדת "ספיישל אולימפיקס" לאנשים עם לקות שיכלית. זו שותפות של 41 שנים. כאשר יוניס שרייבר פנתה אלינו לפני 41 שנים כדי שנהיה שותפים מייסדים של המשחקים הללו, היא ראתה שהיינו שותפים לחזון של האנושיות, הקהילה, האופטימיות ואהבת החיים.
דברים שלא ידעתם על מותאר קנט
1. למרות שמו האוריינטלי, מותאר קנט הוא ניו יורקי מבטן ומלידה. אביו, לעומת זאת, היה דיפלומט טורקי ששירת בשנות ה-40 בצרפת הכבושה בידי הנאצים. בתפקידו הוא סייע לכ-20 אלף יהודים שהיו אזרחים או אזרחים לשעבר של טורקיה ובכך הציל אותם ממוות. במולדתו הוא ידוע כ"שינדלר הטורקי".
2. אף שנולד בארה"ב ולמד בבריטניה, קנט חזר לטורקיה כדי לשרת בצבא. רק אחרי השירות הוא נטל עמו סכום של 100 דולר והגיע לבית דודו בניו יורק. את העבודה בקוקה-קולה הוא מצא במודעת דרושים בעיתון.
3. תחילת הקריירה של קנט בחברה היתה כמפיץ ומשווק במשאיות החלוקה של המשקה. האיש, שהפך לבוס הגדול של ענקית המשקאות, למד את המערכת הלוגיסטית, את שיטות השיווק ואת דרכי ההפצה של החברה מהפרטים הכי קטנים ומתחתית המדרג ההיררכי של קוקה-קולה.
4. תפקידיו האחרונים של קנט, נשיא קוקה-קולה באסיה ובאוסטרליה, הם שהביאו לו את הקידום המהיר. הוא הצליח להכפיל את הצריכה של משקאות החברה מחוץ לארה"ב. כ-80% מההכנסות של קוקה-קולה מגיעות מפעילותה מחוץ לארה"ב.
5. קנט הוא פמיניסט, לפחות ברמה ההצהרתית. לאחרונה הכריז קנט כי הוא אינו מרוצה ממספר הנשים הנמצאות בעמדות בכירות בקוקה-קולה והבטיח לשפר את המצב. הנימוקים שלו מתחילים בהשפעה המכרעת של הנשים על דפוסי הצריכה הפרטית, ונגמרים ב"תועלת שנשים מביאות לתעשייה".
10 דברים שלא ידעתם על קוקה קולה
1.. הסוד שבכספת
שנים טענה החברה כי המשקה מתבסס על נוסחה סודית, שידועה רק לשלושה יחידי סגולה. הנוסחה נשמרה, כך נטען, בכספת בבנק באטלנטה, ג'ורג'יה. ברור שלא ניתן לשמור סוד כזה כשמדובר בייצור המוני ובמשקה שזוכה לביקוש כמעט בכל מקום על הפלנטה, אבל כנראה שכך הופכים משקה קל לאגדה.
2. טעם חדש לחיים
בשנת 1985 החליטו בקוקה-קולה העולמית לרענן את הנוסחה המקורית, בין היתר בשל העובדה שמשקה הדגל החל לאבד נתח שוק בארה"ב לטובת המתחרה, פפסי-קולה. לגרסה החדשה לא ניתן שם נפרד והיא נודעה בתור "הטעם החדש של הקולה". הניסיון להציע למכורי הנוזל השחור משהו חדש תחת השם המוכר נחל כישלון חרוץ. ב-1992 הופסק סופית הייצור של הגרסה הזאת.
3. סימן רשום, וצבע ירוק
הלוגו של קוקה-קולה הוכר לראשונה כסימן רשום ב-31 בינואר 1893. השם נולד מצירוף של קוקה, הצמח שסיפק את התמצית, ומאגוז הקולה, שנתן למשקה את צבעו המקורי - ירוק.
אף ש"קוקה" מאייתים ב-K, החליטו המייסדים להחליפה ב-C משום שהאות נראתה להם מתאימה יותר. סביר להניח שהם צדקו. מי יכול לדמיין את הלוגו המוכר מתחיל באות K?
4. הקינלי והפאנטה
במשך שנים נאלצה החברה המרכזית לייצור משקאות קלים להימנע משימוש בשם "פאנטה" לאורנג'דה ממשפחת קוקה-קולה. השם "קינלי" החליף את השם המקורי, משום שמפעל ישראלי שייצר משקה בשם "פ**נ*ט*ה", החזיק בזכויות על השם. הקינלי היה מותג ייחודי לישראל. עם השנים, המפעל ההוא נסגר, והחברה המרכזית החליטה לאמץ את השם המוכר בחו"ל. לטענת החברה, אגב, הטעם לא השתנה, אבל באינטרנט תמצאו אנשים שיישבעו שקינלי היה מעולה והוא לא משתווה לטעם של הפאנטה.
5. בגרמניה לפי המלחמה
משקה הפאנטה, בניגוד למשקה הדגל של החברה, לא נולד בארה"ב, אלא דווקא בשלוחה הגרמנית של קוקה-קולה. זה היה בשנת 1939, כשהמשקה המוביל הפסיק להגיע מאמריקה בגלל אמברגו הסחורות של בריטניה וצרפת על גרמניה. הפאנטה המקורית יוצרה מגבינה ומסיידר והיא הגיעה לארה"ב רק אחרי מלחמת העולם השנייה.
6. מרססים קולה
לפני 5 שנים התפרסמה ב"גרדיאן" הבריטי כתבה שסיפרה שחקלאים בהודו משתמשים בקוקה-קולה כתרסיס נגד חרקים שפוגעים ביבולים, בעיקר של כותנה וצ'ילי. התרסיס, כך מתברר, מצפה את העלים ומגן עליהם מפני המזיקים השונים.
7. הוגו החליט - אין זירו
בחודש יוני החליט נשיא ונצואלה, הוגו צ'אבס, לאסור את השיווק של הקולה זירו בטענה שיש במשקה חומרים המסוכנים לבריאות. החברה צייתה להוראה, למרות שבינתיים אין שום הוכחות, גם לא לרשויות בוונצואלה, שהזירו אכן מסוכן. רוב הסיכויים שמדובר בעוד גחמה של הנשיא הטמפרמנטי.
8. נוסחה עם נעלמים
ב-2006 הודו שני אמריקנים שניסו למכור נוסחה של משקה חדש שמפתחת קוקה-קולה. השניים פנו לגורמים במתחרה פפסיקו והציעו את המבחנה עם המשקה המתוכנן תמורת 1.5 מיליון דולר. המתחרים לא התפתו, והעבירו את המידע לרשויות, שעצרו את השניים.
9. חוק הבצורת
החברה צורכת כ-300 מיליארד ליטר מים לייצור המשקאות שלה. כ-50% מכמות המים מיועדת להליך הייצור, כלומר, ניקוי וצינון המכשור שלה, ולא לצורך מילוי המשקאות עצמם.
10. בפקטורי של וורהול
ב-1962 יצר האמן אנדי וורהול את "בקבוקי קוקה-קולה". היצירה, שלפני שנתיים הושאלה למוזיאון החברה באטלנטה, מציגה 219 בקבוקי משקה, כשכל אחד מהם שונה במשהו מהאחר. וורהול ניסה לעמת את הדימוי הבנאלי של תרבות הצריכה עם האינדיבידואלי והבלתי חוזר.
* שווי שוק: 114 מיליארד דולר
* מס' עובדים: 92,400
* הכנסות (2008): 31.9 מיליארד דולר
* רווח (2008): 5.8 מיליארד דולר
* הכנסות (מחצית 2009): 15.4 מיליארד דולר
* רווח (מחצית 2009): 3.4 מיליארד דולר
מקור הנתונים: yahoo finance
כתבות
ני"ע
