גם הראל מעתה מוטת לקוח - אבל מי הלקוח הזה?

שבועות ספורים לאחר שהתיישב בכסא מנכ"ל הראל ביטוח, מישל סיבוני מתחיל ליישם את העקרונות המגובשים שלו מתפקידו הקודם, כראש החטיבה לחיסכון ארוך טווח בקבוצה. איך? באמצעות שינוי מבני. קבוצת הביטוח השלישית בגודלה בשוק עומדת לפעול בעיקר דרך מסננת המכירות, כי היעד המוגדר הוא להגדיל את המכירות.

סיבוני מאמין בשלושה עקרונות של סיבוני לניהול נכון של חברת ביטוח, שניים מהם שזורים זה בזה: ראיית לקוח, אינטגרטיביות וצמצום, ומיקוד מוטת השליטה.

"חברות הביטוח עובדות עד היום במבנה שמרני, ועדיין מוטות תפיסת מוצרים, ומתנהלות כחברות שונות שנמצאות תחת אותה כותרת. כלומר, מין חברת אלמנטרי, חברת חיסכון ארוך טווח וחברת בריאות", מסביר סיבוני. "במובן זה, הבנקים הקדימו את חברות הביטוח בתפיסת הלקוח במרכז". לכן הוא מאמין שצריך לשנות את מבנה הראל כך שהיא תראה בעיקר את המכירות ואת פיתוח המוצרים.

השינוי המבני של סיבוני כולל כמה מהלכים עיקריים וכרוך בכמה דמויות מרכזיות. האדם הראשון הוא אמיל וינשל, מנהל חטיבת ביטוח כללי, פרט ותביעות בהראל ביטוח, שיקבל לידיו את האחריות על המכירות בקבוצה דרך סוכנים ולפרט. זאת, תוך ביטול ההפרדה הקיימת בין מערכי המכירות לסוכנים.

וינשל, שיקבל גם תואר משנה בכיר למנכ"ל (היחיד בחברה), יהיה אחראי על מערכי המכירות, שהיו עד כה תחת החטיבה לחיסכון לטווח ארוך - באמצעות מערך השיווק, שבראשו עומד ליאור דר; מערכי המכירות של הביטוח הכללי דרך המחוזות; ועל פעילות הביטוח הכללי והתביעות פרט. למעשה, בשילוב המחוזות ומערך השיווק, וינשל יהיה האחראי על המכירות לסוכנים של כל מוצרי החברה - חיסכון לטווח ארוך, אלמנטרי ובריאות. כלומר גם תפקידו של דר הופך למרכזי.

לעטוף את הלקוח

בענף הביטוח כבר תקופה ארוכה אין צמיחה של ממש בתחומי הביטוח האלמנטרי. סיבוני לא מקבל את זה כאקסיומה, והוא הציב יעד להפוך את סוכני האלמנטרי של החברה למפיצים גם של מוצרי הבריאות שלה, וכמובן - של מוצרי החיסכון לטווח הארוך, ובראשם מוצרי הביטוח חיים.

המטרה: למצות טוב יותר כל לקוח, פרטי או עסקי, תוך מתן ערך מוסף קבוצתי ללקוח על הרחבת פעילותו בהראל. כדי לגדול במכירות צולבות מלקוחות קיימים של הקבוצה, היא תיתן שירות כולל לסוכני הביטוח, כך שיותר סוכני אלמנטרי יעבדו עם הראל בכל מוצריה.

בנוסף, בהראל ישימו דגש גם על מכירות ישירות ללקוחות, בדומה לנעשה בחברות אחרות. הכוונה במיוחד לתקשר עם לקוחות הגמל של החברה, שהגיעו אליה עם הקופות שנרכשו מהבנקים, אך גם דרך אפיק ההסכמים הישירים בפנסיה, דרך הסכמים עם מעסיקים ועוד.

"מבחינתנו סוכני הביטוח הם כמו סניפי הבנקים. אני רוצה להביא את כל הסוכנים למכור את כל המוצרים, ולעטוף את הלקוח", אומר סיבוני. החברה, מצידה, תחלוק עם הסוכנים את הלקוחות הישירים מהגמל בחלק מהמקרים, ובעלות מופחתת.

מתאם ראשי: ניר כהן

חטיבה נוספת שתעבור שינוי ותקבל תוספת אחריות היא האקטואריה, בניהול דן בר-און, שבנוסף לניהול הסיכונים תהיה אחראית על בניית המוצרים ותמחור כל מוצרי החברה. כלומר, ה"ייצור" ייעשה בחטיבות השונות, ביחד עם החטיבה של בר-און, שתהיה אחראית על ראייה כוללת גם בתמחור המוצרים וגם בפיקוח עליהם בראיית הלקוח.

במקביל, סיבוני גם מקטין את מספר האנשים שיעבדו מולו בקבוצה, ומאחד את כל תחום משאבי האנוש והכספים בהראל תחת רונן אגסי, שניהל עד כה את הכספים בחברה. בנוסף, הוא מקים מטה בראשו יעמוד ניר כהן, לשעבר המשנה למפקח על הביטוח, שהצטרף לאחרונה להראל. המטה הזה יהיה אחראי על ריכוז הפעולה האינטגרטיבית בחברה, מגדיר סיבוני.

כהן יהיה אחראי בנוסף גם על הקשר מול הבנקים והמכירות להם, ועל עסקאות גדולות. ביתר החטיבות והדמויות המובילות בחברה לא צפוי שינוי. *

ממוקדות בלקוח או בטרנד?

המוטיבציה שמניעה את סיבוני אינה חדשה. כמה חברות כבר נקטו צעדים דומים מתוך הבנה שהמבנה המסורתי שלהן לא ממצה את אפיקי ההפצה, ובעיקר את הסוכנים, ומשאיר בצד מקורות רווח רבים. ארבע מחמש חברות הביטוח הגדולות הפרידו בשנים האחרונות בין המטות המקצועיים לפעילות המכירות בשטח, והפכו מחברות ממוקדות מוצר לכאלה שלכאורה ממוקדות לקוח. למעשה, הן בעיקר התמקדו בלחקות אחת את השנייה.

הראשונה הייתה מגדל בקדנציה של המנכ"ל לשעבר, איזי כהן. הקבוצה הקימה אז את מערך העסקים לצד מערך הביטוח. אמיר שלח מונה לאחראי על המוצרים והתפעול, וגיורא גנוד לאחראי על כל המכירות. מנכ"ל מגדל הנוכחי, יונל כהן, הרחיב את המהלך, והגדיל את האחריות והכוח של חטיבת הלקוחות, שבניהול רונן טוב.

אחרי מגדל זו הייתה הפניקס, בימיו של יהלי שפי כמנכ"ל, שהקימה את חטיבת הלקוחות, בראשה עומד איציק הורוביץ, המרכזת את המכירות והשירות לסוכנים. אז הגיע תורה של כלל ביטוח: לאחרונה מינה המנכ"ל, שי טלמון, את אלכס קפלון למנהל המכירות של כל כלל חברה לביטוח, ובכפיפות אליו. ועכשיו הראל מקימה חטיבת לקוחות תחת אמיל וינשל.

אגב, במנורה מבטחים לא שינו, ולא צפויים לשנות, את התפיסה. שם מאחדים את פעילויות החיסכון לטווח ארוך, כשמכירות הביטוח האלמנטרי ימשיכו להתנהל בנפרד. עם זאת, גם במנורה קיימת פעילות מכירתית מאוחדת, של ביטוחי חיים, פנסיה ואלמנטרי, אצל מנהלי המחוז.

סליחה, מי הלקוח שלך?

עכשיו עולה השאלה מיהו הלקוח: האם זה לקוח הקצה, שהתחזק אצל חברות רבות עקבות רכישת קופות הגמל מהבנקים, או סוכן הביטוח שנותן שירות ללקוח הקצה? לפי שעה, נראה שבכל החברות עדיין מדובר בסוכני הביטוח, והן רחוקות מאוד מלראות בצרכן הסופי הלקוח שלהן (למעט צעדי מכירה ראשונים ומהוססים באמצעות האינטרנט).

בנוסף, נראה שהמהות המכירתית טרם השתנתה, ובחברות עדיין לא יודעים לחשב את רווחיות הלקוח בכל תחומי פעילותו, אלא באלמנטרי בנפרד ובחיסכון לטווח ארוך בנפרד (למרות שבזה מורגש שיפור).

כלומר המבחן הגדול יהיה בשאלה האם בסוף היום החברות מצליחות לעטוף את לקוחותיהן במוצרים - עם הסוכנים ובלעדיהם. המצב בשטח מלמד שעדיין לא. החברות שביצעו את השינויים המבניים בשנים האחרונות עדיין מוטות מוצר.