למה לא החרמנו את איקאה

זוכרים שהיה דבר כזה? מיני-משבר מול שוודיה? קריאה אזרחית לחרם על איקאה? אלפי אנשים שחתמו על עצומה שהם לעולם לא יתלכלכו יותר בקניית דגמי רהיטים עם שמות מוזרים והוראות הרכבה?

כן, כל זה התרחש כאן לפני שבוע בלבד. ההצהרות של ישראל נגד שוודיה, בעקבות המאמר על חיילים ישראלים שסחרו באיברי פלסטינים - וממשלת שוודיה שסירבה לגנות אותו. הצעקה שהקימה ישראל היתה כל-כך גדולה, שעשתה אפילו כותרות טובות ב-BBC וב-CNN, מקומות בהם בדרך כלל נשמע רק הצד המשמיץ את ישראל, ולא הצד המושמץ.

והנה, עבר שבוע, החרם התפוגג, המאמר האנטישמי נשכח, ואמנם אנחנו אוהבים לדלג בעליצות ממשבר למשבר ולשכוח מכל מה שקרה רק אתמול, אבל אולי בכל זאת יש מקום להסקת מסקנה קטנה מכל התקרית הזאת:

קודם כל, כדאי להתפעל מהתגובה של מדינת ישראל. כלומר, עצם העובדה שהגיבה, ולא שתקה. הרי הגיע הזמן שמישהו יפתח את הפה כשמכפישים את ישראל. במקום שבו אנחנו נמצאים מבחינה תדמיתית, כבר ברור שזה לא איזה גל רע שיעבור מתישהו, ובכל פעם שישראל שותקת מול הביקורת, יש סוג של הסכמה בשתיקה שלה, מה שרק מרע את המצב.

מה יוצא מהחרמת מותג

אבל עכשיו כדאי אולי לדבר רגע על הדרך, ומה שהיא גוררת את האזרחים לעשות. להגיב על תקריות זה נכון ודרוש. אבל חרם על איקאה? אוקי, יש משהו נורא נוח בלהחרים מותג, כי זה שם מוכר, אהוב, סקסי, מושך אש, ועושה אחלה כותרות. אבל השאלה היא מה המטרה. מה יצא מזה בסוף.

אם באמת נחרים את איקאה, או כל מותג אירופאי, אמריקאי, קנדי או השד יודע מאיזו מדינה שתגיד עלינו משהו לא יפה בעתיד, לאן נגיע? בואו נודה על האמת - אצלנו מכירות בק-טו-סקול תמיד ינצחו כל עיקרון לאומי, ולכן, לשיטה הזאת לעולם לא יהיה אפקט של ממש.

בכלל, חרמות צרכנים זה לא משהו שישראל באמת יכולה לנצח בו. אנחנו מדינה קטנה שאמנם אוהבת שופינג, אבל הכוח שלה בהחרמת מוצרים הוא די אפסי, שלא לדבר על היכולת שלה באמת לבצע את זה בפועל לאורך זמן.

אז מצד אחד, זה מצוין שיש לנו פתאום מודעות לאומית, ודאי שיחסית לכל הפעמים האחרות שהתקשורת הבינלאומית סיפרה סיפורי זוועות על ישראל, שפשוט בחרה לשתוק בתגובה.

חרם צרכני אינו הדרך

אבל אם אנחנו באמת רוצים להילחם בתדמית הבינלאומית שלנו, חרם צרכני הוא לא הדרך. זו אולי דרך לאסוף נקודתית את תשומת הלב של האזרחים, שיתפנו לרגע מתוכניות הריאליטי, דודו טופז והאמא המרעיבה ויתנו קצת צומי לחרם על איקאה.

אבל זה לא מה שינצח את המלחמה שלנו. כדי לשנות את התדמית בזירה הבינלאומית, לממשלה שלנו לא יהיה מנוס מגיבוש כיוון אמיתי, במקום סתם התלהמות שתגרור תגובות צרכניות שאין להן שום תכלית.