למה הפרסום האינטרנטי כל-כך שמרני וחושש מחידושים?

מצד אחד, הטכנולוגיה הישראלית מפתחת אפשרויות פורצות-דרך לפרסום ברשת, ובמשרדי האינטראקטיב יושבים אנשים מוכשרים ויצירתיים ■ מצד שני, ההכרזות על "מות הבאנר" מגוחכות, והכלי הפשוט הזה עדיין שולט ברשת

באנר מת", כך אוהבים פעילי האינטראקטיב החדשניים להכריז מעת לעת, בהתייחסם למיושנות שבאופי הפרסום האינטרנטי בישראל. ובכן, הבאנר לא מת, אלא עדיין מהווה את המרכיב העיקרי בפרסום ברשת. זאת, למרות הירידה באפקטיביות שלו, העלייה ביכולות טכנולוגיות המאפשרת סוגי פרסום מגוונים ומאתגרים והעלייה הכללית בנפח הפרסום באינטרנט.

כעשור מאז שהחלו לצוץ בישראל סוכנויות פרסום דיגיטליות, הפך הפרסום המקוון לעובדה מוגמרת בשוק המקומי. המותגים הגדולים מתחזקים נוכחות גבוהה במדיום האינטרנטי, מאמצים כלים דיגיטליים לפרסום (או לפחות מצהירים), והימים בהם נאלצו בכירי השוק לכתת רגליהם, על מנת לשכנע כי בפלטפורמה האינטרנטית טמונים יתרונות לא מבוטלים, עברו מן העולם.

על פי יפעת בקרת פרסום ואיגוד השיווק, היקף הפרסום המקוון ב-2008 הסתכם בכ-120 מיליון דולר, סכום שהיווה כ-12% מעוגת הפרסום הכללית שהוערכה בכמיליארד דולר. שיעור זה מצביע על כך, שישראל לא מפגרת בהרבה אחרי המדינות המערביות, ובמקרים מסוימים אף מקדימה אותן.

אולם, הניסיון לפצח את שוק האינטראקטיב הישראלי, בכל הנוגע לרמת הקריאייטיב שבפרסום והמוכנות לאמץ טכנולוגיות חדשניות, מגלה כי בפועל, המציאות יותר מורכבת. יש הסבורים כי ישראל מובילה בתחום היצירתיות, ולראיה שלל הפרסים שהמשרדים השונים קוטפים מדי שנה, ואילו אחרים טוענים כי השוק המקומי עדיין תקוע, ובעיקר מעתיק פרויקטים חדשניים, אך לא יוזם אותם.

"פירמה" שוחח עם מספר גורמים המעורבים בשוק המקומי, הן מצד משרדי האינטראקטיב, והן מצד חברות שמפתחות מוצרי פרסום מבוססי טכנולוגיה. האם שוק האינטראקטיב צועד עם הקידמה, או שמתעקש להיתקע במקום?

"מפמפמים פה מדיה"

דורי בן ישראל, פרסומאי שמפעיל ביחד עם גיא דיין את הבלוג הפופולרי "המזבלה", סבור כי תחרויות הקריאייטיב השונות שמתקיימות ברחבי העולם הן הסיבה האמיתית לקריאטיביות. "אחרי עמלות המדיה, פרסים עולמיים הם הדבר שמניע היום את משרדי הפרסום, והפיגור ביחס לנעשה בחו"ל הוא בעיקר בהבנה ובאידיאלים אשר מניעים את משרדי הפרסום".

לדבריו, "רמת הקריאייטיב בארץ היא מהגבוהות בעולם, אולם בשנתיים האחרונות הסיבה לכך לרוב, היא שמשרדי הפרסום מתאמצים יתרה בהוכחת היצירתיות בקמפיינים הפרסומיים שלהם, לאו דווקא מתוך הבנה שיצירתיות מניעה צרכנים לרכישת המוצר ו/או מתוך הרצון לעשות את הטוב ביותר עבור הלקוח".

גם אלון מוליאן, מנכ"ל משותף במשרד הפרסום טוויסטד, מסכים כי ישנה בעייתיות. "רמת הקריאייטיב בארץ מצוינת בכל מה שקשור לדיספליי (פרסום גרפי כגון באנרים, נ"פ, א"א). יש כאן רעיונות מצוינים וחשיבה ויזואלית שמצליחה לעשות עבודה עם הצרכן הישראלי - שכידוע חי בהפרעת קשב רצינית. הבעיה עם הקריאייטיב בארץ הוא בחשיבה השבלונית, השטחית, שבסוף מייצרת משהו שמפמפמים אותו במדיה. לימדו את אנשי הקריאייטיב לייצר 'הוקים' ו'פאנצ'ים' בטלוויזיה ולמצוא ג'ינגל שישטוף לך את המוח באוטו. ורצוי שזה יהיה כרוך בהרבה נפח מדיה".

מורן סער, מנהלת הפרסום של חברת THE BOX, המתמחה בפרסום ותוכן בניו-מדיה, טוענת כי "מבחינה טכנולוגית, החולשה העיקרית של העולם האינטראקטיבי בישראל היא התשתית. ישנם מספיק רעיונות שעולים ביצירתיות שלהם על מה שקורה בחו"ל, אבל הכול מצטמצם בסופו של דבר בגלל נפחים ומשקלים שצריכים להיות מותאמים לרוחב פס מגוחך".

גדעון עמיחי, שותף בשלמור-אבנון-עמיחי Y&R, מתנגד לטענה כי שוק האינטראקטיב הישראלי אינו קריאטיבי. "אני לא אוהב את האמירות כאילו הפרסום בישראל לא מתקדם. הפרסום באינטרנט בישראל נחשב לאחד הטובים בעולם ומוערך מאוד ברמה הבינלאומית. בחו"ל יש יתרונות ביכולת ההפקה של אתרי אינטרנט, בעיקר של מותגים גדולים. יצירתיות זו גם פונקציה של זמן עבודה ותקציבים גדולים. חוץ מזה, אין לשכוח שממילא מרבית התקציבים באינטרנט מופנים למנועי חיפוש, והתקציבים להעברת קריאטייב הם לרוב זעומים.

"כשזה מגיע לחדשנות, אני לא חושב שמשרדי הפרסום בישראל נופלים ברמת החדשנות שלהם מההיי-טק הישראלי, ואנחנו משתמשים בטכנולוגיות מתקדמות בהשוואה לחו"ל. לכן, אני ממליץ בחום למבקרים לבחון היטב את העובדות לפני שהם משמיצים".

"אין אינטרס לשנות"

הטענה העיקרית כנגד משרדי האינטראקטיב, היא שהם נהנים מעמלות גבוהות שנגזרות מהמדיה, שמגיעות לכדי 50%-40%, גם באתרים הגדולים. עובדה זו מעודדת את כל הגורמים המעורבים, לשמור על המציאות כפי שהיא, ולהימנע מאימוץ כלים חדשים ליצירת אינטראקציה עם הגולש.

כך, משרדי האינטראקטיב נמנעו בעבר מלהציע ללקוחות שלהם פרסום במנועי חיפוש, עד שגוגל פתחה נציגות ישראלית, וחברות ה-SEO וה-SEM, המתמחות בשיווק ובאופטימיזציה במנועי חיפוש, החלו להציע את שירותיהן בתחום. כך, משרדי האינטראקטיב נאלצו להתאים את עצמם למציאות החדשה, ולהגיב במקום ליזום.

דבר דומה קרה בתחום הפרסום במדיה החברתית, שלא זכה לטיפול ראוי שיתאים למידת הפופולריות של הרשתות, ורק כאשר חברות המתמחות בתחום זה החלו לצוץ בישראל ולהציע אלטרנטיבה ראויה, הגיבו משרדי האינטראקטיב בהתאם, ואימצו כלי זה לחיקם.

מוליאן מסביר כי "יותר מהכול, אין לאף אחד אינטרס כרגע לחנך את השוק אחרת. הכוח נמצא בקבוצות המדיה ובמשרדי הפרסום הגדולים ולהם אין סיבה לשנות את הפרדיגמה, כי יש כרגע תהליך ייצור מאוד נוח, ובסוף אפשר לאמוד מחזורים ולשחק באגו הביצתי הוותיק - למי יש יותר גדול. לפעמים שוכחים שמשרדי פרסום הם עסק לכל דבר: מפעל שתכליתו להכניס את ה'בריף', לייצר במהירות וביעילות קמפיין, לשחרר אותור, לסכם ולהתקדם הלאה. אז למה לשנות?"

לגבי העובדה שבאנרים הם עדיין כלי הפרסום העיקרי בישראל, אומר בן ישראל כי "באנרים זה מדיה ומדיה זה המון כסף למשרדי הפרסום. למה למשרד להשקיע בפיתוח רעיונות שנשענים על פיתוח טכנולוגי, בזמן שאפשר לעשות עוד קמפיין באנרים סטנדרטי ולהרוויח את אותה העמלה. ולמרות הכול, כשאנחנו כן עדים לקמפיינים בישראל הנשענים על פיתוח טכנולוגי, אין ספק שהם מהמשובחים ביותר".

סער, לעומת זאת, טוענת כי זה נכון ש"יש מספיק כיסים שמשלשלים לתוכם שטרות כשהבאנרים עוד נשארים בתמונה", אבל עיקר הבעיה נובעת מכך ש"בארץ, שלא כמו בכל העולם, הפורטלים הם השערים הבלעדיים לרשת הישראלית, והדרך היחידה להבטיח חשיפה גבוהה היא לפרסם בתוכם. בפורטלים הגדולים יש מקום בעיקר לבאנרים".

האם מישהו יהרוג את הבאנר?

גל טריפון, מייסד משותף ומנכ"ל Eyeblaster, שמפתחת פיתרונות פרסום למדיה הדיגיטלית ופעילה בעיקר בשווקים הזרים, אומר כי "אפשר להירגע, אנחנו לא עומדים לקרוא את אתר "גלובס" ללא באנרים בזמן הקרוב, אבל כן נראה שילובים יותר חכמים של הכלים השונים העומדים לרשות המפרסמים. כך, הפרזנטור בקמפיין הבאנרים יקרא לצרכנים להצטרף אליו בטוויטר, וייתן את הטון בפרסומות שבמנועי חיפוש. החשוב מכול יהיה לשים את הצרכן במרכז, ולמדוד את ההצלחה באופן שחוצה את הערוצים השונים".

גם מוליאן אומר כי צריך לקחת דברים בפרופורציות. "אין צורך בקיצוניות הזאת. זה לא או-או. זה גם וגם. אין ספק שהסטוץ החד-פעמי מאבד מכוחו. זה לא חדש שאחוזי ההקלקה על באנרים הולכים ומידרדרים, אבל הם תמיד יהיו שם כי הם נכונים לשימוש בחלק מהמטרות של עולם הפרסום".

דוד נחמיאס, קופירייטר במשרד גריי אינטראקטיב, מוסיף: "עולם פרסום ללא באנרים הוא רעיון ללא תכלית. באנרים הם כלי באמתחת הפרסומאי, וככלי בידי האומן - חובה לדעת מה החוזקות והחולשות שלו, כדי לעשות בו את השימוש האידיאלי".

ולמרות זאת, הבאנר צובר לא מעט מתנגדים. "כשאחוז ההקלקה הממוצע על באנרים בארץ עומד על כ-0.05%, קשה לי לומר שהפרסום בבאנרים בכלל עובד. מי שאומר באופן גורף שהפרסום בבאנרים בארץ עובד - הוא אידיוט", מצהיר בן ישראל.

אם כך, מדוע הבאנר עדיין שולט(טטט!!1)?

מוליאן: "זה בגלל שהדבר האוטומטי הראשון שעשינו כחלוצי הפרסום באינטרנט, היה להציב בראש העמודים - ואחר כך גם בכל מרחב אפשרי בעמוד - באנרים. עם הזמן, אנחנו למדים שלא זאת הדרך. האתגר עכשיו הוא ללמוד וללמד את עולם השיווק מהן התובנות החדשות, ולהתמודד עם הדרכים החדשות להגיע לצרכן, שלא באמצעות פרסום מונולוגי. ללמוד איך לייצר קהילות מותג, איך לייצר שיחה שיטתית ויומיומית על מותגים, לדעת להפעיל משפיענים ומובילי דעה לטובתך".

נחמיאס מוסיף כי "זה לא נכון להסתכל על באנר כעל כלי המתפקד בעצמו. באנר הוא בורג במערכת פרסום שלמה. גם קמפיין חדשני חייב לעשות שימוש בבאנרים, בנוסף לכלי פרסום אחרים".

אולי פשוט לא משתלם להיות חדשן.

סער: "מעצם היותנו חברת פרסום פחות קונבנציונלית, ברעיונות שאנחנו מגישים ללקוחות, אנחנו נתקלים שוב ושוב בתגובות כמו 'זה רעיון מעולה אבל אולי לא לשלב הזה...' או 'ואם זה לא יצליח?'. הפחד להיות הראשונים שיעוררו אצל הגולש התנסויות חדשות, שאולי לא יאומצו באהדה, מותיר את המפרסמים על הגדר ברוב המקרים".

גם נחמיאס מעיד כי לא כל הלקוחות בישראל מוכנים לאמץ בקלות טכנולוגיות חדשות. "לצערי, נתקלתי בלא מעט מפרסמים שמעריכים את יכולות ורמת קהל היעד שלהם כנמוכה מכפי שהיא באמת, ומעדיפים לפנות אליו בדרכים טרומיות ושחוקות. רעיונות רבים מסיימים את חייהם במגירה מסיבות כמו: 'לכמה כבר יש מצלמת רשת בארץ?' או 'לא יבינו את זה, תעשו באנר'".

כיאה לאיש קריאייטיב, נחמיאס מתנער מהגישה הזו. "האם בארץ משתלם להיות חדשן בפרסום? כן. כיום, כשלכל מוצר יש יותר ויותר מתחרים ברמה מוצרית דומה, חשוב להתבלט ולהיות שונה ככל האפשר".

אין כסף לחדשנות

המשבר הפיננסי העולמי, שפקד את השווקים השנה, לא פסח גם שוק הפרסום המקומי. בגדול, שוק הפרסום מתנהג באופן דומה להיקף התמ"ג של כלכלות מערביות, והאטה במשק משתקפת גם בירידה בהיקף תקציבי הפרסום המופנים למדיות השונות. כך, על פי היקף הפרסום של 20 המשרדים הגדולים בישראל, ובהתבסס על נתוני הפרסום של יפעת בקרת פרסום למחצית הראשונה של 2009, העוגה המקומית הצטמקה ב-6.5%, לפחות, בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד.

בתקופת מיתון, אומרים המומחים, המוכנות של המפרסמים לנקוט בכלים פרסומיים חדשניים, שרמת האפקטיביות שלהם עדיין אינה ברורה דיה, יורדת. כך, מותגים מעדיפים להיצמד לכלים השיווקיים שהם מכירים, ולהשאיר את התקופות הניסיוניות למועדים שמחים יותר.

נחמיאס לא מסכים לגמרי עם החשיבה הזו: "דווקא בזמני משבר וחיסכון ישנה הזדמנות לשימוש בקריאייטיב חכם וחדשני כדי לבלוט מעל לכל המתחרים ששומרים על קיפאון". גם מוליאן חושב באופן דומה. "זה סתם תירוץ. המשבר הכלכלי פיתח את האפשרויות האחרות וקידם מאוד את המדיה החברתית ואת שיטות השיווק, שלא נסמכות בהכרח על פרסום או טכנולוגיה. אם קודם היינו צריכים אלמנטים גדולים בעמודי הבית על מנת ליצור את הפרעת הקשב הזו, היום מבינים את הכוח של הצרכן ואת היכולת שלו לדבר, לשתף ולהעביר מסרים.

"הפרסום בישראל בנאלי, כי משרדי האינטראקטיב והעומדים בראשם בנאליים ומחוסרי חזון; הפרסום שבלוני, כי אין תעוזה - גם מצד הלקוחות, אבל בעיקר בגלל השחיקה של המשרדים בענף. ומאחר ומשרדי הפרסום שולטים באינטראקטיב, רואים בישראל קמפיינים בנאליים".

לדבריו, יש עוד שותפים למציאות הזו. "גם מצד המדיה יש קיפאון מוחלט בפיתוח ערוצי הגעה לצרכנים - הם מדברים 'באנרית' לגמרי, ומוכרים שטחי פרסום. ומשרדי הפרסום? הם מקבלים את התקציבים ושורפים על המדיה - אין ראייה הוליסטית. הם זוג של דינוזאורים חדשים. המפרסמים פשוט לא מספיק מאתגרים את משרדי הפרסום".

בן ישראל לוקח את הביקורת הזו צעד אחד קדימה. "הפרסום בישראל לא בנאלי, הוא פשוט עייף. המערכת עייפה, משרדי הפרסום עייפים, המפרסמים עייפים - כולם עייפים, רק הצרכנים ערים ומפוכחים ומחכים לחדשנות המיוחלת. המפרסמים בארץ לא משלמים לך בשביל שתחדש משהו".

מוזר שדווקא בתחום הפרסום, שאמור להוביל ביצירתיות ונועזות - יש המון שמרנות וחששות.

סער: "המפרסמים בישראל עדיין רוצים לראות תוצאות מיידיות, גם אם במחיר של פרסום חולף אשר יישכח למחרת. בחו"ל, לעומת זאת, המפרסמים מתחילים להבין שתוכן בעבור מפרסם הוא נכס שנשאר, מזוהה עם המותג ומעניק לו יוקרה שפרסומת לא תוכל להעניק לו".

מתי וינברג, בעברו מבעלי משרד הפרסום וינברג-קרסו-שמיר, והיום סמנכ"ל הפיתוח העסקי בחברת EyeClick, המספקת פתרונות טכנולוגיים לפרסום בנקודות מכירה, אומר כי "השוק המקומי תקוע בעיקר בשל העובדה שמדובר בשוק קטן, שעושה רעש תקשורתי גבוה יותר ממה שהוא שווה באמת". לדבריו, "למשרדי הפרסום אין אינטרס מובהק לקדם טכנולוגיות מעבר לדבר הקונבנציונלי וזה לגיטימי בעיניים שלהם. הם מעדיפים את המצב שבו ברור להם מאיפה מגיעה העמלה. חוץ מזה שהישראלים אוהבים לקבל אסמכתאות לפני שהם משתמשים בטכנולוגיה חדשה - רק אז הם יסכימו לאמץ אותה".

המפרסמים מסתערים על הרשתות החברתיות: צייץ לי קמפיין

טרנד הרשתות החברתיות לא פסח על השוק הישראלי, ופייסבוק וטוויטר הפכו לכלי תקשורת מרכזי בקרב קהילת הגולשים הישראלית. כמצופה, חלק מהמפרסמים השכילו להפנים היכן נמצא הצרכן החדש והחלו להשתמש בכלים הללו במטרה ליצור ערוץ תקשורת אישי עימו. אולם, בחינה מדוקדקת יותר מעלה כי מרבית המותגים בישראל עדיין לא יודעים איזה תוכן כדאי להעלות לעמוד ה-Fan בפייסבוק, וכמה פעמים ביום מומלץ לעדכן את חשבון הטוויטר.

לדברי גל טריפון, חשוב להבין קודם כל כיצד המדיה הזו עובדת. "להבדיל מערוצי התוכן המסורתיים, פרסום ושיווק במדיה חברתית דורשים רגישות רבה לחוויית המשתמש. המשתמש רואה במדיה חברתית פלטפורמת תקשורת אישית, ולכן רמת הרגישות שלו לפרסום חודרני היא גבוהה". עם זאת, טריפון טוען כי בעולם זה כבר די פופולרי: "מפרסמים מתקדמים בעולם מצליחים למנף את המדיה החברתית, על ידי יצירת ערך מוסף לדיון בעזרת תוכן או שירותים".

אלון מוליאן סבור שהמהפכה האמיתית של עולם הפרסום טמונה במדיה החברתית. "זה הסיכוי הגבוה ביותר של המשווקים היום", הוא מצהיר. "זה מאפשר להביא ערך לגולשים, ומכאן גם לזכות במעורבות של הצרכנים, ובאהדה". סער מוסיפה כי האלמנט ההכרחי, על מנת שפרסום במדיה חברתית יעבוד, הוא מחויבות. "דיאלוג צריך להתקיים לאורך זמן בשביל שהצרכן יפתח נאמנות וייצר מערכת יחסים עם המותג".

בפועל, מילות הבאזז הנוכחיות: יצירת שיחה, פנייה לצרכן בגובה העיניים וחשבון טוויטר, גורמות לא אחת למפרסמים לנקוט בצעדים שיווקיים, שלא בהכרח תואמים את אופי המותג, ולכן אין באפשרותם להשיג את המטרה האמיתית - תשומת ליבו של הגולש. "כיום, מותגים שמנסים לשנות פאזה וליצור שיחה עם הצרכנים שלהם לעיתים נתפסים כמגוחכים בעיני הצרכן", מסביר בן ישראל.

לדבריו, "הצרכן המודרני יודע שהמפרסמים יעשו הכול על מנת לזכות בנאמנותו, והוא לא נופל בפח של 'אנחנו כאן בשבילך', 'מקשיבים לך', 'אכפת לנו מכם' וכו'... הקשבה היא ב-DNA של המותג ולא שינוי קונספטואלי תפיסתי, שאפשר להכניס לתיקתוק בסטודיו ולמחרת כמו קסם הוא יעבוד". ומה לגבי העובדה שגם בעולם, ובפרט בישראל, עדיין לא ברור מספיק מהו מודל הפרסום הנכון באתרים החברתיים? נחמיאס מאמין כי "אמירה כמו 'פרסום ברשתות חברתיות עדיין לא פוצח' היא לא רלוונטית. מאחר ובכל כלי אפשר תמיד לחדש, הפרדוקס הוא שברגע שהרשת החברתית 'תפוצח', הפיצוח ידעך עם הזמן, עד שיגיע הפיצוח הבא".

צרו איתנו קשר *5988