כן שותפו: המשרדים שירצו לשכוח את השנה החולפת

קשה לשפוט את אריאלי פובליסיס - לשעבר בית הספר הגדול של ענף הפרסום - כמשרד עצמאי. לכאורה הוא שומר על השם, מנוהל על-ידי מנכ"לית עצמאית, ויושב במקום נפרד, אבל בפועל, מרגע שאושר המיזוג שלו עם גלר-נסיס, הוא מאבד נפח תקציבים ונעלם מהמפה.

המשרד רשם במחיצת הראשונה של 2009 את הצמיחה השלילית הגבוהה ביותר בענף (60%-), ובמקביל רשם ביצועים נמוכים משמעותית מהממוצע בכל הפרמטרים שמדדו קריאייטיב (דירוג הזכורות ואהובות, פרסים ביחס להיקף תקציב, סקר המפרסמים). מכיוון שאין לו בכלל מחלקת קריאייטיב עצמאית, וחלק ניכר מהשירותים הוא שואב מגלר-נסיס, קשה לבוא אליו בטענות.

נקודת האור היחידה שלו במדד הייתה נאמנות הלקוחות. לקוחות, כמו פיליפ מוריס, ביסלי ונסטלה אמנם לקח ממנו גלר-נסיס, אך עדיין כ-35% מלקוחותיו נמצאים עמו מעל לחמש שנים (ממוצע השוק עומד על 33%). המנכ"לית, אורלי ראובני, מצליחה בינתיים לשמור על לקוחות כמו לקסוס, המחוזר על-ידי כל משרד שחסר תקציב רכב, או לוריאל, שעד בואה היו עם רגל אחת בחוץ.

אגב, גם בפרמטרים שבחנו נראות (שיחה ברשת האינטרנט, אזכורים כלליים וחיוביים בתקשורות), התברר שאריאלי פובליסיס דוהה מהמפה.

זרמון-גולדמן

את השנה האחרונה יש להניח שבזרמון גולדמן יעדיפו לשכוח. אובדן של תקציבים חשובים (חברת חשמל וקבוצת אלקטרה) הוביל לצמיחה שלילית של 14%- במחצית הראשונה של השנה, לעומת ממוצע של 5%- לשוק; לקוחות קיצצו בתקציבים על רקע המיתון; והוא זכה ליחסי ציבור מהסוג הלא טוב: ה"מכות" בקנטינה בין הדר גולדמן לספי שקד, ובהמשך הסכסוך מול דני זלקינד, הבעלים של אלקטרה. עניין זה בא לידי ביטוי בכמות הכותרות השליליות שקיבל המשרד ביחס לסך האזכורים בתקשורת.

לזכותם של זרמון וגולדמן ייאמר כי הם כנראה הבינו שהם בכיוון לא טוב. ניכר שבחודשים האחרונים הם מנסים להציג חזות חדשה - בוגרת יותר. במקביל הם מנסים לעשות סדר בתוך הבית, ועובדים קשה מאוד כדי לגייס לקוחות חדשים. אגב, לעניין זה נציין שהמשרד זכה דווקא לציון גבוה בפרמטר נאמנות הלקוחות, עם למעלה מ-44% מהלקוחות שעובדים איתו למעלה מחמש שנים (הממוצע בשוק עומד על 33%). קשה להעריך האם זרמון וגולדמן יצליחו לשנות מגמה בשנה הבאה. את אופיים, מן הסתם, יהיה קשה לשנות. אך אולי הם ישלפו שפן אחר מהכובע.

פוגל OGILVY

אם עד לפני שנתיים היה אפשר לחשוב שהירידה של פוגל אוגילבי, היא בסך הכל "משבר קטן וזה עובר", הרי שהתוצאות שלו בחודשים האחרונים מאותתות על מגמה. הדבר בא לידי ביטוי בביצועים נמוכים מהממוצע בכל הפרמטרים במדד "משרד הפרסום של השנה".

את הנזק העיקרי גרם אובדן התקציבים מתחילת השנה (צמיחה שלילית של 42%-). במקביל, העבודות הקריאטיביות שהגיעו למדיה הרחבה היו בחלקן שנויות במחלוקת - בעיקר פרסומת המחווה לקרחת של נינט. המשרד לא זכה בשום פרס משמעותי, שלא לדבר על הנפקדות שלו מראש רשימת "הזכורות ואהובות" וסקר המפרסמים.

קשה לראות שינוי באופק. המשרד יכול בסופו של דבר לבחור בפיתרון שנתפס בענף כמתבקש - למכור את מניותיו למשרד אחר וללכת למיזוג, בזכות תהילת העבר שלו כמותג קריאטיבי.

על פי מקורבים למשרד, הבעלים, דוד פוגל, אינו רוצה באופציה הזאת, משום שהוא סבור שהוא יכול לעשות זאת שוב, ודורש מחיר הנתפס כגבוה בשוק. ייתכן שגילו, בצירוף עם המקום בו נמצא המשרד, יביאו אותו בסופו של דבר לעשות מעשה ולהתמזג.

ענבר-מרחב-שקד

עד לפני שנתיים הם היו הבטחה גדולה, אבל נראה שהמומנטום השתנה. לענבר מרחב שקד היו לקוחות שהמיתון פגע בהם מאוד, כמו אקסלנס, שהיה לקוח עוגן, והמצב הביא אותו להפחית את הפרסום באופן דרמטי.

בצד הפחתת הווליום הפרסומי של לקוחות, היו גם כמה שעזבו. המשרד רשם צניחה של 42% בהיקף התקציבים במחצית הראשונה של 2009, ובפרמטר נאמנות הלקוחות של מדד "משרד הפרסום של השנה" הוא רחוק משמעותית מהממוצע (33%) - 3% מהלקוחות בלבד עובדים איתו חמש שנים ומעלה.

גם תקרית המכות של ספי שקד בקנטינה לא הוסיפה למשרד נקודות במדד. כמעט כל הכותרות השליליות נסובו סביב התקרית. שקד גם הלך לעשות מה שפרסומאים גדולים עושים - קמפיין בחירות לליכוד. זה ניתק אותו לעוד תקופה מהענף, ולא באמת תרם למשרד.

ועדיין, בענבר-מרחב-שקד קיים רעב שקשה למצוא במקומות אחרים - רעב ללקוחות חדשים. בלי חשבון הם מסתערים על כל מה שנדמה להם שאפשר להשיג. השנה זה לא לגמרי הוכיח את עצמו. אולי בשנה הבאה.

יורו ישראל

ההחלטה של קבוצת ארד להיכנס לשותפות עם Euro RSCG Worldwide, המחזיקה 51% מהמשרד, לא מסתמנת כרגע כהצלחה גדולה. יורו ישראל הולך ומאבד תקציבים (צמיחה שלילית של 47% במחצית הראשונה של 2009), ומזוהה יותר עם משרד יחסי הציבור הוותיק והמצליח, ארד תקשורת. הבולטות הקריאטיבית שלו במדד "משרד הפרסום של השנה" הייתה הכי מרוחקת שאפשר מהממוצע - 0 פרסים, 0 פרסומות בראש טבלת "הזכורות ואהובות" ואף לא אזכור בסקר המפרסמים. במקביל, הוא לא הציג קמפיינים בולטים, פרט לזה של לקוח העוגן קוסמו פארם. אפילו האזכורים שלו בכלי התקשורת וברשת האינטרנט היו ספורים.

להערכתנו, אחת הבעיות המרכזיות היא שלא נבנתה שדרה ניהולית שבאה מתחום הפרסום, והחיבור עם משרד כמו יורו, שעוד טרם המיזוג היה בסוג של דעיכה, לא נתן הרבה פרט לשם עם ניחוח בינלאומי.

לדירוג המלא של "משרד השנה": כל המשרדים, כל הנימוקים