הפח במטבח עושה קניות בסופר

חוויית הקנייה בסופרמרקטים כיום כוללת בעיקר מרדף אחרי עגלות, חיפוש מתמשך אחר המוצרים בין המדפים הרבים של רשת המזון, ולבסוף תור ארוך ומייגע בקופה. מי שלא מוכן להעביר את הקניות השבועיות שלו לאינטרנט, מוצא עצמו מקטר ומקווה שהעתיד הטכנולוגי יצליח לשנות את חוויית הקנייה שלנו. מייחל ליום בו הרשתות הקמעוניות יציעו טכנולוגיות שיקצרו עבורנו תהליכים.

לא רק בקניות בסופר. בסרט "דו"ח מיוחד" משנת 2002, שביים סטיבן ספילברג וכיכב בו טום קרוז, אפשר היה לראות את היתרונות של טכנולוגיות מסכי המגע והשליטה במחשבים באמצעות הידיים, עדיין במסגרת מגע בדיוני.

קרוז נכנס לחנות בגדים וזוהה באמצעות סריקת העין. הולוגרמה המוצבת על שלט עדכנה אותו במבצעי החנות, בהתאם לבגדים שקנה שם, והראתה לו אותם. בדומה לטכנולוגיות אחרות שראינו על-גבי המסך הגדול כבר לפני מספר שנים, גם הזיהוי האישי ברשתות הקמעונאיות כבר אינו דבר דמיוני.

כיום 80% מהרכישות בתחום הקמעונאי מתרחשות בחנויות, וה-20% הנותרים הם בעיקר באמצעות טלמרקטינג, דיוור ישיר, פקס וקטלוגים. פרופ' רם הרשטין מהמרכז האקדמי רופין, המתמחה בשיווק מותגים, מציין כי האינטרנט נחשב לגורם החשוב ביותר בקמעונות ללא חנות.

"חוקרים בתחום מאמינים שבעוד עשור היחס הזה ישתנה באופן משמעותי. למרות שעדיין רוב הצרכנים ירכשו מוצרים באמצעות חנויות, 40% מהפעילות הקמעונאית תיעשה באמצעות האינטרנט. סופר-מרקטים ומרכזי קניות יצטרכו ללמוד להתמודד כראוי עם התחרות הגוברת".

הסיבה לשינויים בהרגלי הצריכה הם צרכני העתיד, הילידים הדיגיטליים שמורגלים לבצע כמעט הכול באמצעות האינטרנט. שוטטות אינה אטרקציה עבורם, והם מחפשים מוצרים מתוחכמים. הם לא מוכנים להתפשר על אי התאמה בין המוצר לאישיותם, ומורגלים לבצע חיפוש מקדים ולא לעבור מחנות לחנות.

"החנויות המסורתיות יידרשו להתאים עצמן לסוג זה של קנייה ולאופי זה של לקוחות", אומר הרשטין. איך עושים זאת? רשתות שמעדכנות מבצעים ושינויים באופן איטי ומדורג, יצטרכו לעדכן את הפן האסתטי של החנויות. הדבר יתבטא בעמדות מידע אלקטרוני שיעזרו לקצר את תהליך הרכישה והשוטטות בחנות.

באמצעות קיוסקים אלו, יוכלו הצרכנים לתכנן באופן יעיל את הקנייה במרכזי הקניות. "שימוש בקיוסק אלקטרוני לאורך זמן, יעניק לצרכנים הנחות קבועות ויגביר את נאמנותם לאותם מרכזי קניות", אומר הרשטין.

חברות טכנולוגיה רבות, גם ישראליות, מתכוננות ליום בו הקניות יהפכו לחכמות יותר. כפי שניתן לראות, לא מדובר בסיבוך טכנולוגי - אלה דברים שנשמע היה הגיוני שיהיו גם היום. מדוע כל הטכנולוגיות האלו לא מגיעות לישראל? יש בשלב הנוכחי לא מעט חסמים כספיים, שמקשים על הרשתות להחזיר את ההשקעה שלהם. למרות זאת, כבר עכשיו חלק מרשתות המזון בודקות חלק מהטכנולוגיות, בשביל לשלבן בעתיד הבינוני-רחוק.

סל קניות אלקטרוני

חוויית הקניות השבועית בסופרמרקט מתחילה בבית, בזמן בדיקת המוצרים החסרים. יש הכותבים רשימה על דף והולכים איתה לסופר, אחרים עוברים אחד-אחד את שורות המצרכים ובודקים מה חסר.

"הכנת הרשימה תהפוך לאלקטרונית, והכנסת הפריטים לאותה רשימה שתימצא במאגר אלקטרוני אינטרנטי תתבצע לאורך כל השבוע", מעריך גיא מרין, מנהל פיתוח בקבוצת המובייל במרכז המחקר והפיתוח של מיקרוסופט. "אפשר יהיה לעשות זאת דרך מסך מגע שיוצב במטבח, עליו תופיע רשימה גדולה של מוצרים עם תמונות ומחירים. לחיצה על כל פריט, תעדכן את הרשימה".

דרך אחרת היא לשלוח SMS למספר ייעודי, שיכניס אותו באופן אוטומטי לרשימה. גם לברקודים תפקיד משמעותי: טכנולוגיות העתיד יאפשרו התקנת סורק ברקודים על הפח במטבח או בקרבתו. בכל פעם שנזרוק אריזה של מוצר, נסרוק אותו בברקוד אם נרצה לקנות אותו, והוא יעדכן באופן אוטומטי.

את האפליקציה של הרשימה אפשר יהיה להתקין גם בטלפון סלולרי וכך לצלם מוצרים מהפרסומות בעיתון. לאחר שהרשימה תורכב, אפשר יהיה לבצע את הקנייה ברשת מזון לבחירה.

לדברי מאיר בן-איתי, מפתח בכיר במרכז הפיתוח של מיקרוסופט, אפליקציית הרשימה תזהה לאיזה רשת מזון נכנסנו ותנווט אותנו בתוכו למוצרים המבוקשים, לפי סדר המיקום שלהם בסניף ולא בסדר בו הם נרשמו ברשימה. זיהוי המיקום יתבצע ככל הנראה באמצעות התקני WiFi, הנמצאים כיום כמעט בכל טלפון חכם. מי שלא ילך לסופר יוכל לקבל את כל הקנייה לבית, במשלוח.

"הרשימה תוכל לספר לנו על מבצעים ולייעץ לנו לקנות מוצר של מותג אחר, שנמכר כרגע במבצע אטרקטיבי יותר", אומר בן-איתי, "ברגע שנכניס את המוצר לעגלה, הרשימה המופיעה בסלולרי שלנו תתעדכן".

במיקרוסופט בונים גם על טכנולוגיית התקשורת האלחוטית בלוטות', שתדע באמצעות התקנים באזור הקופות את הקונה לקופה התור הקטן ביותר. הטכנולוגיות האלה לא זמינות עדיין באופן מסחרי, אבל יש אבות טיפוס לחלק מן המוצרים שכבר עובדים.

צ'ק-אאוט עצמי

בחברת ריטליקס הישראלית רואים את שלב בניית הרשימה בצורה שונה מעט מזו של מיקרוסופט, והם רוצים שרשתות המזון יספקו ללקוחות המועדפים שלהם סורק USB בגודל של דיסק-און-קי. הלקוחות יסרקו בבית את הברקוד של המוצרים שנגמרו, וכשיגיעו לסניף הם יוכלו להכניס את הסורק לקיוסק מידע. הוא יוציא להם תדפיס של קופונים למוצרים המבוקשים או שיאפשר להם לקבל את המוצרים ארוזים בארגז לאחר זמן קצר בו ימתינו בבית הקפה הסמוך.

פתרון נוסף של החברה נקרא צ'ק-אאוט עצמי והוא אמור לקצר את התורים הארוכים בקופות. רשת וול מארט בארה"ב, בה מותקן הפתרון, מציעה למשתמשים לסרוק את כל המוצרים בקופה לבד, לשקול אותם ולבצע את התשלום לבד. הפתרון חוסך בכוח אדם כי קופאי אחד משגיח על מספר קופות בו-זמנית.

מלבד התשלום העצמי, לקוחות מעדיפים למצוא את המוצרים האהובים עליהם לבד, מבלי שיצטרכו לחפש איש שירות. באחת מרשתות המזון בברזיל מנסים לבדוק כיצד רובוטים, המשמשים כקיוסקי מידע, יעזרו ללקוחות. הרובוטים, שנעים על גלגלים, משלבים מצלמה וחיישנים שמונעים מהם להיתקל בלקוחות. כאשר אדם ניגש לרובוט, הוא מקבל יועץ אישי לקניות, שמסביר לו היכן המוצרים בחנות, אילו קופונים הוא יכול לקבל ומאפשר לו לסרוק את המוצרים שנמצאים אצלו בעגלה.

במספר חנויות של רשת הביגוד ראלף לורן, מתבצע ניסוי של ענקית הסלולר סמסונג וחברת התקשורת וודאפון, שמציע ללקוחות חלונות ראווה אינטראקטיביים הבנויים ממסכי מגע ענקים.

לקוח שעובר ליד המסך בשעות הערב, יכול לצפות בפרסומות, לקבל מידע על המוצרים ובסוף התהליך גם לרכוש את המוצר ישירות מחלון הראווה ולקבל אותו בבוקר בחנות.

וול מארט באייפון

בעז יריב, מנכ"ל חברת הייעוץ SEBO שמתמחה בשיווק קמעונאי ובנקודות מכירה, מציין שתהליך הקנייה מתחיל בשלב שבו אנו מחליטים מה לקנות ואיפה לקנות. לכן, החברות רוצות לייצר טכנולוגיה שמתממשקת עם הקונה עוד לפני ההגעה, כדי שהוא יגיע אל החנויות כשהוא כבר רוצה לקנות מוצרים מסוימים.

לצורך כך, נכנס עולם הסלולר לתמונה כבר במספר רשתות שיווק בעולם. אחת הדוגמאות היא רשת וול-מארט, שפיתחה אפליקציה ייעודית לטלפון האייפון של אפל שמאפשרת להיכנס לרשימת מלאי המוצרים בסניף הקרוב ולראות היצע ומחירים. "בקרוב נוכל לעשות קניות ישירות מהאייפון והמוצרים יגיעו אלינו הביתה", אומר יריב.

השילוב של הסלולרי בתהליך הקניות לא נגמר באייפון. מועדוני הלקוחות יזהו את הסלולרי כשהקונה נכנס לסניף ויספקו לו חוויית קניות אישית יותר, בהתאם להרגלי הקנייה שלו.

מסע קניות בידורי

רשתות המזון רוצות שתהליך הקנייה יהפוך לחוויה. בידור אפילו, כדי שנשהה בסניפים במצב רוח רגוע ולא נחשוב רק על מועד סיום הקנייה. לצורך כך, ברשת וול-מארט החלו בפריסה של מסכים המציגים ערוצי בידור ייעודים, כמו הופעות מוזיקה ותוכניות קומיות, ומשלבים גם פרסומות למוצרים שבחנות.

בחלק של התורים בקופות, כאשר פוטנציאל הקנייה כבר הסתיים, וול-מארט הציבה מסכים שמציגים תוכן נטול פרסומות. כך, הלקוחות יהיו עסוקים בצפייה במסך ולא ירגישו שהם עומדים זמן רב בתור.

הגימיקים של השנים הקרובות:

■ רשימת קניות דיגיטלית המתעדכנת במהלך השבוע ישירות לסלולרי

■ איסוף המוצרים לרשימה באמצעות סורק ברקודים המותקן בפח הביתי או באמצעות צילום שלהם

■ ניווט בסניף לפי סדר רשימת הקניות

■ רובוטים המשמשים כקיוסק מידע לייעוץ

■ זיהוי הלקוח בעת כניסתו לסניף ופנייה אישית בפרסומות ברחבי החנות

■ התאמת הפרסומות בסניף להעדפות הלקוח