הנוחות מנצחת

האם רשתות הפארם פולשות לתחומי הפעילות של חנויות הנוחות? או - האם ייתכן שחנויות הנוחות פולשות לתחומי הפעילות של רשתות בתי-המרקחת? התשובה לכך היא חיובית בהחלט, כפי שמתברר מתוך שורה של צעדים שננקטו בשבועות האחרונים על-ידי רשתות פארם, חנויות נוחות ורשתות סופרמרקט בארצות-הברית, בריטניה ויפן. הצעד הבולט ביותר הוא של רשת הדראגסטור המובילה בארצות-הברית, וולגרינס, שהודיעה בסוף השבוע שעבר כי תתחיל למכור בירה ויין בחלק הארי של 7,000 חנויות הפארם של הרשת.

לפני כשנה החלה הרשת במהלכים פרוצדורליים כדי לקבל רישיון למכירת משקאות אלכוהוליים בחנויותיה, ואלה הסתיימו בקבלת הרישיון. צעד זה משולב בצעדים אחרים, ומצביע גם על אפשרות כניסה לתחומי פעילות נוספים של הסופרמרקטים, כאשר באופן מסורתי מוכרות רוב חנויות הפארם בארצות-הברית מזה עשרות שנים גם מזון יבש ארוז או משומר. צעד זה, המתבצע על-ידי רשת ששני שליש מכל מכירותיה הם של תרופות מרשם, מצביע על שינוי מהותי באסטרטגיה. ייתכן כי הוא מבשר התפתחות של קונספטים קמעוניים חדשים העשויים להפוך למגמה שיווקית חדשה, בעיקר בגלל שמעורבים במהלכים אלה גורמים קמעוניים מובילים בבריטניה, יפן וארצות-הברית.

פחות מוצרים, יותר מכירות

רשת וולגרינס החלה במקביל לפתח קונספט בסיסי נוסף, המבוסס על תוצאות של מחקרים רבים שנערכו בשנים האחרונות. בהתאם לקונספט זה, יאופיינו חנויות הפארם/נוחות החדשות במבחר מצומצם של מוצרים, לאחר שהמחקרים הראו כי גישה זו חוסכת מהלקוחות את שלבי ההתלבטות בהחלטות הקנייה שלהם, שגורמים לחלק מהם תחושות של חוסר ביטחון עצמי ותסכול. כך החלה רשת וולגרינס לעצב מחדש את החנויות שלה באזור שיקגו, כשליבת השינוי היא צמצום של 30 אחוז במגוון המוצרים. למרבה הפלא, אך באופן התואם לחלוטין את תוצאות המחקרים, הקונים בחנויות החדשות סיימו את קניותיהם בזמן קצר יותר, כאשר השורה התחתונה גם הצביעה על עלייה נאה במכירות.

מעודדים מתוצאה זו, אישרו ראשי רשת וולגרינס שלב נוסף, שבמסגרתו יעוצבו מחדש 400 חנויות פארם/נוחות בהשקעה של כ-40,000 דולר לחנות. במקביל החלה הרשת לבחון, באמצעות פיילוט הנערך במספר חנויות שלה בשיקגו, את האפשרות להגדיל את משקלם של מוצרי המכולת בתמהיל מוצרי בית-המרקחת.

אנליסטים מעריכים כי האצת התופעה של חדירת רשתות קמעוניות מתמחות לקטגוריות התמחות של רשתות קמעוניות אחרות היא תוצאה של המיתון, שכן למרות הידיעות הרבות על סיום המשבר, רוב הצרכנים אינם ממהרים לשלוף את ארנקיהם. תופעה זו מחזקת את התחזיות לפיהן השינוי שחל בהתנהגות הצרכנים עקב המיתון, אינו תופעה חולפת, והולך וגדל מספר האנליסטים המעריכים כי אם תופעה זו תימשך זמן ממושך יותר, ירדו באורח משמעותי המחירים של מוצרים ושירותים רבים.

גם בבריטניה, שהתנהגות הצרכנים שלה דומה לזו של האמריקנים, מתרחשים דברים. רשת הסופרמרקטים Waitrose הודיעה בשבוע שעבר על חיבור שנוצר עם רשת בתי-המרקחת הידועה Boots, כדי שכל אחת מהן תמכור מוצרים של האחרת. אך ההודעה הדרמטית יותר היא, כי שתי הרשתות יוזמות הקמת רשת משותפת בת 300 חנויות נוחות. עתה התפרסמה גם רשימת המוצרים המשותפת, כאשר רשת Boots תעמיד לרשות Waitrose את מוצרי הבריאות שלה, ואילו רשת הסופרמרקטים תעמיד לרשות רשת בתי-המרקחת מוצרי מזון שונים. אלכס גורלאי, מנכ"ל רשת Boots, אומר כי המיזם הוא צעד ראשון בפיתוח שיתוף פעולה רחב יותר עם רשת הסופרמרקטים, כדי להגדיל את ההיצע לצרכן בכל אחת מהרשתות. בשנה הבאה ייערך פיילוט כדי לבדוק את תמהיל המוצרים הייחודי של מזון ומוצרי בריאות בחנויות הנוחות של רשת הסופרמרקטים. במקביל ייפתחו 4 חנויות נוחות חדשות בשטח של כ-700 מטר רבוע, לעומת שטח של 200-400 מטר רבוע בחנויות הנוחות של היום. גם מהלך זה מצביע בבירור על פיתוח קונספט קמעוני חדש המציע מוצרים של חנויות נוחות יחד עם מוצרים של בתי-מרקחת.

המיתון טוב לחנויות הנוחות

לפני כחודשיים התפרסם מחקר שנערך על-ידי חברת המחקרים WSL, במטרה לבחון באופן מעודכן את הרגלי הצריכה של האמריקנים, והוא הראה כי המכירות של חנויות נוחות ודראגסטור עלו באופן משמעותי בתקופה המיתון. כפי שהתברר לחוקרים, הסיבה לכך היא שכאשר צרכנים אינם יכולים להרשות לעצמם לקנות מוצרים ולאחסן אותם כמלאי, כפי שנהגו בעבר, הם פונים לחנויות הנוחות כדי לקנות את המוצרים החיוניים להם ביותר, למרות שהמחירים בחנויות הנוחות גבוהים יותר מאשר בסופרמרקטים. אמנם בחנויות הנוחות לא נתקלים במבצעים המפתים שבסופרמרקטים, אולם הצרכן המתקשה להסתדר עם התקציב יודע כי בסופו של דבר הקנייה בחנות נוחות היא זולה יותר עבורו. המחקר מראה עוד, כי רשתות הדראגסטור נהנות אף הן מגידול במכירותיהן, בעיקר בקרב קהלי יעד בגיל הביניים בעלי הכנסה ממוצעת, המעדיפים מטעמי חיסכון לרכוש שם רק את המוצרים החיוניים להם.

המחקר לא התייחס אמנם לקונספט של חנויות המשלבות את שתי הקטגוריות, אך עצם העובדה ששתי הקטגוריות הקמעוניות מייצרות מכירות טובות יותר בזמן מיתון, מצביע על ההיגיון העומד מאחורי הקונספט של החנות המשולבת.

על מידת כוח המשיכה של חנויות הנוחות ניתן ללמוד גם ממחקר נוסף שהתפרסם לאחרונה על-ידי חברת Integer Group, וגילה כי מספר הולך וגדל של צרכנים המבקרים בחנויות נוחות מעדיפים את הנוחות על פני המחיר. המחקר מראה כי יש גידול של 8% במספר הצרכנים המוכנים להוציא יותר כסף בחנויות נוחות, בתנאי שהביקור בחנויות מייצג נוחות רבה יותר בהשוואה לחנויות המוכרות מוצרים דומים. "רוב הקונים שנסקרו במחקר רוצים להיכנס ולצאת מהחנות במהירות מרבית", אומר קרייג אלסטון, סמנכ"ל בכיר של חברת המחקר. המחקר העלה עוד, כי צרכנים מעדיפים רשת חנויות נוחות שהם סומכים עליה, שתעניק להם שירות לקוחות טוב ואווירת קנייה נקייה וידידותית.

הרוקחים יפקחו על חנויות הנוחות ביפן

מרבים לדבר על שירות לקוחות וחוויית קנייה, אך רשתות סופרמרקט רבות מתעלמות משתי בעיות עיקריות המציקות לצרכנים. האחת היא חיפוש החנייה בחניון עמוס, אשר יחד עם תהליך היציאה והכניסה מהחניון יוצר רגשות טינה כלפי הרשת. הבעיה השנייה היא התור ליד הקופה. חוויית קנייה, מסעירה ומרגשת ככל שתהיה, תתנפץ לרסיסים בתוך 10 עד 15 דקות של עמידה בתור לקופה. בחנויות הנוחות כמעט שאין תורים, והשיטוט בהן הוא ידידותי ומאפשר לצרכן למצוא בקלות את המוצרים הדרושים לו.

גם ביפן נראים סימנים ראשונים לתופעה זו. רשת חנויות הנוחות Lawson ורשת הדראגסטור היפנית Matsumotokiyoshi משתפים עתה פעולה, והשיקו קונספט קמעוני חדש שיענה בצורה טובה יותר לביקושים של הצרכנים. שתי הרשתות יישמו את הקונספט המשותף בסוף השנה הנוכחית, כאשר החנות החדשה תציע לצרכנים מוצרי בריאות ותרופות יחד עם מוצרים אופייניים לחנויות נוחות. טקאשי נינאמי, מנכ"ל רשת חנויות הנוחות, אומר כי שתי הרשתות יקימו במהלך 5 השנים הבאות למעלה מ-1,000 חנויות חדשות בקונספט החדש. ההחלטה על כך התקבלה לאחר שממשלת יפן החליטה בחודש יוני האחרון על דה רגולציה, שאפשרה למכור תרופות בחנויות נוחות בתנאי שאנשי המכירות יבצעו את עבודתם בפיקוח צמוד של רוקחים מוסמכים.

רשת חנויות הנוחות Lawson תכשיר אנשי מכירות מוסמכים לטפל בתרופות, ואילו אנשי מכירות של רשת הדראגסטור יעברו אף הם הכשרה מתאימה להפעלה של חנויות נוחות.

בתחילת החודש שעבר נכנסה רשת חנויות נוספת ביפן לתחום של קמעונות תרופות. חברת Seven & I Holdings, המפעילה את רשת 7 Eleven שהיא רשת חנויות הנוחות הגדולה ביותר ביפן, פתחה באחת מחנויות הנוחות שלה חנות דראגסטור ראשונה, השייכת לרשת המובילה Ain Pharmaciez.

ואכן, כאשר מנתחים מהלכים אלה קשה להבין מדוע צעדים כאלה לא התבצעו כבר לפני שנים, שכן אותו עובר אורח הנכנס לחנות נוחות הוא גם צרכן של תרופות, מוצרי בריאות שונים וטואלטיקה. גישה זו, אשר נראה כי היא עשויה להפוך למגמה, מתפשטת במהירות ותהפוך לחלק בלתי נפרד מההתנהלות הצרכנית שלנו.

בארץ המצב עדיין שונה. הקונספט של חנות פארם בתוך סופרמרקט לא ממש המריא, וגם מדפי התרופות ללא מרשם (OTC) בסופרמרקטים לא התרחבו. אך דווקא הקונספט החדש של חנויות נוחות/פארם או פארם/נוחות נראה מתאים והגיוני מאוד, וייתכן שנראה בקרוב גם גורמים ישראלים שירימו את הכפפה, לפחות ברמת הפיילוט.

* הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com