שוקולד מתוצרת שופרסל

ליצרניות כאסם ושטראוס יש בערך דרך אחת להתמודד עם המותג הפרטי ברשתות המזון

משמחה סיגן הוא יועץ לשיווק

החדירה המהירה של המותג הפרטי ברשתות המזון היא לקח מהניסיונות העבר הכושלים ושל המיתון שיצר שינוי מהותי בהתנהגות הצרכנים, המעדיפים מחיר על פני התדמית של מותגי המזון.

בימים האחרונים מתגלות עובדות חדשות על עוצמת החדירה של המותג הפרטי המכרסם בנתח השוק של מותגי המזון המובילים. ישראל נכנסה לזירת המותגים הפרטיים באיחור רב, שכן באירופה ובארצות-הברית זו עובדה קיימת, ונתחי השוק של המותגים הפרטיים שם, במיוחד באירופה, מגיעים לשיאים של 40% ויותר.

ב-20 השנים החולפות ניסו רשתות השיווק בארץ לפתח את המותג הפרטי, ללא הצלחה יתרה. רק בשנתיים האחרונות החל המותג הפרטי להמריא, וזאת בעיקר משתי סיבות: האחת היא שנלמדו הלקחים מהשגיאות שנעשו בשנים שקדמו, והאחרת היא המיתון, שיצר שינוי מהותי בהתנהגות הצרכנים, המעדיפים מחיר נוח על פני התדמית של מותגי המזון.

התופעה הגלובלית ניכרת עתה גם בישראל, שבה מספר מותגי המזון המובילים הוא נמוך, ונשלט על-ידי קומץ יצרנים גדולים שנהנו במשך עשרות שנים ממונופול בקרב הציבור הישראלי, תוך שהם מעלים את המחירים חדשות לבקרים, בהנחה שהוכיחה את עצמה בעבר כי הם מהווים את ברירת המחדל של הצרכן.

והנה, בשנתיים החולפות התברר להם כי לרשתות הקמעונאיות עוצמת מותג לא פחותה משלהם, וכאשר הן מפתחות מותג פרטי עם מספר משמעותי של פריטי מזון ובאיכות לא פחותה מזו של מותגי המזון המובילים - ציבור הצרכנים מצביע בארנקו, ומבטא בכך את האמון שלו ברשת המזון שדאגה להציע לו אלטרנטיבה שוות-ערך במחיר נמוך יותר.

ככל שעוצמת המותג של הרשת הקמעונאית גדולה יותר, כך היא מאיימת יותר על מותגי המזון המובילים. לפני מספר שנים המחישה וולמארט, הרשת הקמעונאית הגדולה בעולם, את עוצמת המותג הפרטי שלה, כאשר בצעד שאף רשת קמעונאית אחרת בעולם לא העזה לעשות: היא הודיעה לענק מוצרי הצריכה פרוקטר אנד גמבל כי היא עומדת להסיר מעל המדפים את המותגים המובילים שלו ולהציע במקומם מותג פרטי מתחרה.

ואכן, למותג פרטי השייך לרשת מזון מובילה יש יתרונות יחסיים ברורים: הרשת יכולה לקבוע את המיקום של מוצרי המותג הפרטי שלה על גבי המדפים, והיא משוחררת כמעט לחלוטין מהוצאות הפרסום שמותגי-העל מחוייבים בהן כדי לשמור על תדמיתם ועל מעמדם.

למותגי המזון המובילים יש יתרונות יחסיים לא מבוטלים, שהבולט שבהם הוא מערכות המחקר והפיתוח שלהם, הנהנות מתקציבים משמעותיים ומיכולת מקצועית מוכחת. במילים אחרות - הנשק העיקרי של היצרנים הוא החדשנות, שבאמצעותה ניתן להציג בפני הצרכן מוצרי מזון איכותיים יותר, שיתחרו בהצלחה במוצרי מזון "ישנים" שכוח המשיכה שלהם יתעמעם בהשוואה לחדשים.

גישה נוספת העומדת לרשות היצרנים היא יצירת קשר ישיר עם הצרכנים על-ידי חשיפה תקשורתית, בעיקר באינטרנט, באמצעות קופונים שיעניקו לצרכנים הנחות על מוצריהם. לגישה זו יתרון משמעותי נוסף, והוא יצירת בסיס נתונים שיכלול מספר גדל והולך של צרכנים, שניתן בשלבים מאוחרים יותר להפוך אותו לתוכנית נאמנות מתחרה בתוכניות הנאמנות של רשתות המזון.

לפני מספר חודשים פורסם כי הקונצרן פרוקטר אנד גמבל ערך פיילוט למכירה מקוונת של מותגים ישירות לצרכנים, כשבכך הוא עוקף את הרשתות הקמעונאיות. המכירות הן באמצעות האתר www.theEssentials.com.

במאבק האיתנים בין מותגי המזון המובילים למותגים הפרטיים יש גורם אחד - הלא הוא ציבור הצרכנים, המחככים ידיהם בהנאה וצופים ב"אקשן", שכן ככל שמאבק זה יימשך ויחריף, הם - כלומר אנחנו - נצא נשכרים.

צרו איתנו קשר *5988