הערכות: קשת תשלוט על כ-50% ממלאי הרייטינג בטלוויזיה

בשוק הפרסום והמדיה נערכים בדריכות לקראת החלפת הימים בין קשת לבין רשת. בענף אין חולק על כך שמדובר במהלך דרמטי שצפויה להיות לו השפעה גדולה הן על הרגלי הצפייה והן על ההתנהלות המסחרית בשוק. אך בעוד שכולם מסכימים על כך שמלאי הרייטינג - הבסיס להתנהלות המסחרית של המדיה - צפוי לגדול משמעותית, הרי שעל האופן שהגידול ישפיע על השוק יש חילוקי דעות.

"סל הרייטינג שקשת ייצרו בשלושה ימים הוא כמעט כמו סל הרייטינג שרשת ייצרו בארבעה ימים", אומר שלא לייחוס בכיר בענף הטלוויזיה. "עתה, כשהם מקבלים עוד יום, הם יתקרבו ל-40-45% מהמלאי בטלוויזיה המסחרית".

"זה מהלך דרמטי" אומר בכיר אחר. "זה מגדיל מאוד את הכוח שלהם. גם כיום עם שלושה ימים הכוח שלהם גדול מהחלק היחסי שלהם כי בשלושה ימים הם מייצרים הרבה GRP".

בענף הפרסום, GRP משמעו כסף, שכן משלמים על פי עלות לנקודת רייטינג. האם הגידול הצפוי בנקודות רייטינג משמעותו בהכרח יותר כסף לקשת ומחיר כולל יותר גבוה בשוק? תלוי את מי שואלים.

הנדוניה של קשת במעבר לארבעה ימים כוללת גם שישי ושבת, שנחשבים בדרך כלל לימים בהם קשה יותר להביא צופים למסך, וכן קשים יותר גם מסיבות מסחריות. מבחינה מסחרית, מדובר במצב רע: קשת היא הזכיינית היקרה ביותר בטלוויזיה, ועתה היא עוברת לארבעה ימים. זה ככל הנראה יביא להתייקרות אוטומטית: אם בעבר היו שלושה ימים יקרים, כעת יהיו ארבעה. אצל זכיינים אחרים יש פקטור שישי-שבת - מצד אחד מפרסמים שמפחיתים פעילות, כך שהביקושים ירדו; ומצד שני - זכיינים לא הצליחו לפצח את הימים האלה מבחינת רייטינג, ולכן מסורתית המחירים בסופי שבוע ירדו. אבל קשת כבר הוכיחה בעבר שיש ביכולתה לפצח את סופי השבוע, והצליחה גם להביא רייטינג של 30% בפריים עם תוכניות כמו "ארץ נהדרת". בהנחה שרשת לא תצליח להעלות משמעותית את הרייטינג שלה בימי השידור שתקבל, מפרסמים יצטרכו לבחון מחדש את נושא צמצום הפעילות בשישי-שבת.

אבל יש גם צד נוסף למטבע. שוק הפרסום פועל בתנאים שהם, עדיין, משבריים. הזכייניות מפסידות עשרות מיליוני שקלים מדי שנה. בשוק כזה, הן תנסנה להעלות מחיר, כי זה הדבר היחיד שהן יכולות לעשות ללא קשר לרגולציה. בנוסף, בשנה הבאה, לפי כל ההערכות, המיתון יסתיים, ועוד כסף יזרום לטלוויזיה מהעיתונות ומהרדיו.

עודף היצע

בכיר אחר בענף הטלוויזיה, לא ממהר כל כך להתרשם מהצלחות העבר של קשת בימי שישי: "אל מול נתח צפוי של 45%-50%, לקשת יש את חולשה פוטנציאלית מקבלת השישי-שבת, וזה אף יתחזק: כיוון שהם הולכים להגדיל את סך ה-GRP בישראל, הרי שהיצע הרייטינג בשנתיים הקרובות יעלה, אבל הביקושים לא בהכרח יעלו בהרבה. זה אומר שיהיה להם קשה למלא את כל דקות זמן האוויר בכל הימים. ה-GRP הגבוה אומר שקמפיין יגיע מהר יותר ליעדים שלו, כי כל ספוט יביא יותר, וקשת מאידך, תישאר עם זמן אוויר פנוי. גם התחרות בשוק העיתונות תשפיע. מדובר בתחרות שעלתה מדרגה בשל הכניסה של 'ישראל היום' לסוף השבוע".

"לקשת", אומר בכיר אחר, "יש כעת שתי אופציות: להוזיל את המחיר לנקודה או להישאר עם זמנים פנויים - לשמור את המחיר לנקודה ולא למכור את כל זמן האוויר. לדעתי הם לא יורידו את המחיר לנקודה ולא יפחיתו מחיר כי מחיר שיורד קשה להעלות בחזרה. כשלא מוכרים את כל זמן האוויר לפרסום, שומרים על הרייטינג, כי המקבצים קצרים ויש פחות בריחת קהל. לרשת, הסיטואציה החדשה זה הזדמנות לחזור למשחק: ימי חול הם ימים חזקים יותר עם ביקושים, צריך להשקיע בתוכן רק על שלושה ימים, וזה הזדמנות עבורם לעמוד מחדש על הרגליים. ערוץ 10 בינתיים מצליח להפתיע לטובה. עם ההקלות ברגולציה והשינוי הצפוי בקו התוכניות שלהם, ערוץ 10 ורשת יעמדו על נתח של 30%-35% מה שישמור אותם כשחקן חשוב בשוק".