עלייתה ונפילתה המטאורית של מייספייס

מרדוק הבין, ש"הצעירים קוראים פחות עיתונים וצופים בפחות סרטים", וכי על ניוז קורפ, תאגיד התקשורת שיסד ושאותו הוא מנהל, להשיג דריסת רגל ברשת. כך, לאחר דיונם ממושכים בהנהלת התאגיד, הוחלט על רכישת חברת Intermix, מפעילת האתר מייספייס, שבאותה עת גדל בקצב מסחרר ובכל יום נוספו לו 70 אלף משתמשים חדשים.

מייספייס, אתר רשת חברתית, הציע לגולשים חוויה מסוג שונה, בהיותו במה ליצירת קשרים בין מיליוני אנשים בהתבסס על טעמם במוזיקה, סרטים ותרבות פופולרית.

הקהילה ההולכת וגדלה של משתמשי מייספייס קרצה גם לענקי תקשורת אחרים. תאגיד Viacom, למשל, קיווה כי השתלטות על האתר הצעיר תזניק את ערוץ MTV המקרטע הנמצא בבעלותו. אך מרדוק המתחרה היה זה שהרים את הכפפה, ורכש את השליטה במייספייס בתמורה ל-580 מיליון דולר.

חודשים ספורים לאחר הרכישה, ביצע מרדוק מהלך נוסף כשחתם על הסכם שותפות פרסומית בן שלוש שנים עם גוגל בהיקף של 900 מיליון דולר. במסגרת ההסכם, גוגל רכשה את הזכות להציג את מודעות הפרסום מבוססות הטקסט שלה למיליוני המשתמשים של מייספייס.

ההכנסות של ניוז קורפ מההסכם כיסו את הוצאות הרכישה של האתר. במהרה התברר גם, שהרשת החברתית מכניסה מספיק כסף כדי לכסות את הוצאות התפעול שלה. בפרק זמן של 15 חודשים מאז הרכישה זינקו הכנסות מייספייס ממיליון דולר בחודש ללא פחות מ-50 מיליון דולר בחודש. האתר הפך להיט בקרב חברות הפרסום המקוונות, והרשת פתחה משרדים ביפן, קוריאה וסין.

צוקרברג נכנס לתמונה

אולם דווקא בתור הזהב של מייספייס החלו לחרוק הגלגלים. בתחילת 2008 החלה פייסבוק, רשת חברתית מתחרה עם ממשק משתמש פשוט וידידותי יותר, לצבור תאוצה - עד שחלפה על פני מייספייס והפכה לרשת החברתית הפופולרית ברשת. את פייסבוק מנהל מארק צוקרברג בן ה-25, אחד ממייסדיה.

מרדוק לא השכיל לראות הנולד. גולשים רבים החלו לנטוש את האתר והנהלת ניוז קורפ התקשתה להסתיר את חוסר שביעות רצונה מהתנהלותו.

כריס דה-וולף, אחד ממייסדי מייספייס שהפך להיות בן טיפוחיו של מרדוק, עזב באפריל 2008, יחד עם רבים מאנשי ההנהלה. מצבת כוח האדם במייספייס הצטמצמה מאז ב-40%, כשרבים מהמשרדים הבינלאומיים של החברה נסגרו.

הבעיה היא גם במספר המשתמשים הרשומים באתר, שצנח בצורה דרסטית. הנתח שלה בשוק הרשתות החברתיות בארה"ב, שעמד על 66%, הגיע בחודשים האחרונים ל-30%, לעומת 58% לפייסבוק. החברה אותה רכש מרדוק ונדמתה כיהלום נוצץ על כתרו, התגלתה כמעמסה.

כיום יש למייספייס 125 מיליון משתמשים רשומים, לעומת 350 מיליון לפייסבוק וההכנסות שלה בשנה שעברה, 2008, היו 605 מיליון דולר. למרות הכול, מייספייס היא אחד האתרים הפופולריים בעולם, אך מקומה לא מובטח בעולם החדש.

בניוז קורפ דווקא הכינו שיעורי בית לפני שרכשו את החברה. מרדוק הקצה 2 מיליארד דולר להשקעה באתרים שעשויים לקדם את אסטרטגיית האונליין של התאגיד, ולכן שקל לרכוש את מנוע החיפוש Askjeeves.com בתמורה ל-1.9 מיליארד דולר, אך לא היה משוכנע מספיק בנכונות המהלך.

"רופרט התקשר אליי וביקש את עצתי", משחזר רוס לוינסון, שהיה באותו זמן מנהל רשת הטלוויזיה Fox Sport בניוז קורפ, "אמרתי לו שלא כדאי לו לבזבז 2 מיליארד דולר על מנוע חיפוש שהוא רביעי בגודלו".

יחד, איתרו השניים שתי מועמדות חדשות לרכישה: את חברת משחקי האונליין IGN ואת מייספייס. כסף לא היה הגורם היחיד ששכנע את הנהלת הרשת החברתית לסגור את העסקה עם מרדוק. "הבטחנו שלא נשב להם על הראש", אומר לוינסון, שמונה בהמשך למנהל של Fox Interactive Media והיה אחראי על מייספייס.

זמן קצר לאחר מכן החלו החיכוכים בינו לבין דה-וולף ושותפו לייסוד מייספייס, טום אנדרסון. "הפלטפורמה של מייספייס נבנתה די בחיפזון והוצאנו המון כסף כדי לשפר אותה", טוען לוינסון. מנגד, טוען בכיר לשעבר בהנהלת מייספייס כי הסיבות לשינויים האתר היו אחרות.

"לוינסון והצוות שלו הפעילו עלינו לחץ מתמיד להגדיל את מספר מודעות הפרסומת המופיעות בכל עמוד באתר", הוא אומר, "אנו התנגדנו מפני שטענו שהדבר ייפגע בחוויית הגלישה, והיו חיכוכים".

כל עוד המשיך האתר לגדול, נתן מרדוק יד חופשית לדה-וולף ואנדרסון בניהול האתר, מה שלא סייע להשקטת החיכוכים בינם לבין לוינסון, שלבסוף עזב את תפקידו בניוז קורפ.

הנהלת החברה הצעירה הייתה צריכה למצוא איזון מוצלח בין צורכי הגולשים וצורכי המפרסמים. מנגד, מורכבות המצב הקשתה על הנהלת ניוז קורפ שלא להגדיל את מעורבותה המינורית בניהול האתר.

מרדוק עצמו הנחית על מייספייס את סדרת הטלטלות הראשונה. ב-2007 אמר למשקיעים ולאנליסטים כי Fox Interactive Media תרשום הכנסות של מיליארד דולר ב-2008. מכיוון שמקור ההכנסה היחיד כמעט של יחידה זו הוא האתר מייספייס, אפשר היה לראות שהוא אופטימי. אלא שמרדוק לא טרח להודיע להנהלת מייספייס על יעד ההכנסות החדש, והם שמעו על כך בכנס. הצהרה זו הפכה את סדר העדיפויות של מייספייס לבעייתי. כל חידוש או שינוי באתר שעלול היה לצמצם את מספר העמודים אליהם נחשפו הגולשים ולכן גם את מספר המודעות, נפסל על הסף בידי ניוז קורפ.

רבים מהמנהלים לשעבר במייספייס מפנים חיצים נגד ניוז קורפ, אך אחרים סבורים כי המטבע נמצא מתחת לפנס. אנדרסון, שייסד את החברה יחד עם דה-וולף וניהל את חטיבת המוצר בחברה, הפך מושא לביקורות.

"לא הצלחנו להתמקד בשום דבר. שבוע אחד התחרינו בפייסבוק, שבוע אחר-כך בטוויטר. עשינו הכול חוץ מלמצוא את הדרך שלנו", אמר אחד מהמנהלים לשעבר. מי שהיה אמור ליישב את המחלוקות בין אנדרסון ושאר הצוות הוא דה-וולף, אבל התקרבותו של למרדוק עוררה אנטגוניזם בקרב חבריו הותיקים לעבודה.

מרדוק, מצידו, החל לאבד עניין במייספייס וכנראה גם בקשריו עם דה-וולף. איל העיתונות והמדיה מינה במארס שעבר את ג'ונתן מילר, מנהלה לשעבר של AOL, למנהל החטיבה הדיגיטלית של ניוז קורפ. דה-וולף הבין את הרמז ועזב.

אוון ואן-נטה, סמנכ"ל התפעול לשעבר בפייסבוק, ערק לשורות מייספייס כמנכ"ל החדש. הוא צמצם את מספר המוצרים של החברה והחליט, בשיתוף עם מילר, להתמקד אך ורק במוצרים הקשורים למוזיקה ולסרטים.

היום הנהלת מייספייס סבורה, כי כדי לשקם את החברה, עליה להתמקד במשיכת קהל צעיר ורענן. לא משנה כמה צעירים הם יצליחו למשוך, המילה האחרונה לגבי עתיד מייספייס נתונה בידיו של אדם בן 78. *