פוגל-אוגילבי ירכוש את המדיה באמצעות חברת מדיה קום

שיתוף-פעולה אסטרטגי חדש בענף הפרסום: ל"גלובס" נודע כי משרד הפרסום פוגל-אוגילבי חתם הסכם עם קבוצת אדלר-חומסקי, לפיה מינואר 2010 תירכש המדיה של פוגל-אוגילבי באמצעות חברת המדיה של אדלר-חומסקי, מדיה קום.

שלא לייחוס אומרים מקורבים לעסקה כי במסגרת ההבנות אליהן הגיעו הצדדים, הוחלט כי אם שיתוף-הפעולה יעלה יפה - תרכוש קבוצת אדלר-חומסקי בעתיד מניות בפוגל-אוגילבי, תוך שהיא ממשיכה להפעיל אותו כמשרד עצמאי.

כידוע, שני משרדי הפרסום, פוגל-אוגילבי ואדלר-חומסקי, נמנים על אותה קבוצת פרסום בינלאומית - WPP. אדלר-חומסקי מחוברים בהסכם ייצוג לסוכנות הפרסום גריי, ופוגל מייצגים את סוכנות הפרסום אוגילבי.

עד עתה נרכשה המדיה של פוגל-אוגילבי באמצעות יוניברסל מקאן מקבוצת מקאן-אריקסון. כפי שנחשף לראשונה ב"גלובס" - על רקע השינויים במעמדו של פוגל-אוגילבי, שהביאו לסוגיות חדשות לגבי התנאים המסחריים בהתקשרות בין הצדדים; וכן על רקע אובדן תקציב "מתאים לי", שהיה תקציב משמעותי שעבר מפוגל למקאן - החלו בפוגל לבחון אפשרויות חדשות ליצירת ברית אסטרטגית שתסייע בחילוץ המשרד מהמשבר אליו נקלע בשנה וחצי האחרונות.

בראיון למגזין "פירמה" של גלובס שיתפרסם בקרוב מתייחס דוד פוגל, בעלי המשרד, לסוגיית ההתקשרות עם קבוצת פרסום כלשהי, ומספר כי ברור לו כי לטווח ארוך יש הכרח בהתקשרות עם משרד גדול שיפעל עם פוגל-אוגילבי בשני ראשים. מצד שני, ברור לו כי לצורך כך יש בשלב ראשון הכרח להשביח את המשרד.

ניסיון דומה בעבר

בעבר, עוד טרום ההתקשרות עם קבוצת מקאן, כבר עמד המשרד על סף מהלך כזה עם קבוצת באומן-בר-ריבנאי. אז דובר על התקשרות ראשונית בתחום רכישת המדיה, שתוביל בהמשך לשיתוף-פעולה גדול יותר. העסקה התפוצצה כשהתברר כי באותה עת מצויה קבוצת באומן במשא-ומתן עם משרד הפרסום ראובני-פרידן על רכישת מניות בו.

פוגל-אוגילבי החל לרכוש את המדיה שלו באמצעות קבוצת יוניברסל מקאן ב-2006. עד תחילת 2005 רכש המשרד מדיה ביחד עם משרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב במשך 3 שנים. ב-2005 חבר גליקמן ליוניברסל מקאן, ואילו פוגל אוגילבי המשיך לרכוש את המדיה שלו עצמאית. בהמשך הוחלט בפוגל ליצור התקשרות בתחום המדיה, ונבחנו כמעט כל חברות המדיה. בסופו של דבר, ההחלטה כאמור נפלה על מקאן. מאז פוגל איבד מספר תקציבים משמעותיים, כאשר המשמעותי שבהם הוא תקציב המשביר החדש לצרכן, שעבר אף הוא לקבוצת מקאן-אריקסון. בעקבות כך איבד פוגל את מקומו בטבלת 10 משרדי הפרסום הגדולים.

גם עבור אדלר-חומסקי מדובר בשיתוף-פעולה שאמור לקדם אותו קדימה. ענף המדיה מושתת כיום על ווליום וכוח, והקבוצה סימנה בשנה האחרונה תחום זה - אותו מובילה בשנים האחרונות קבוצת מקאן - כתחום אסטרטגי בו היא מנסה לייצר כוח, ולראיה: ניסיונות החיבור עם חברת המדיה יוניון. פוגל אמנם איננו כוח משמעותי מאוד במדיה, אבל בעידן קבוצות הפרסום מתכתשות גם על תקציבי פרסום קטנים - אין ספק כי מדובר בתוספת ראויה.

דוד פוגל, בעלי פוגל-אוגילבי, המשמש כיו"ר הקבוצה, אישר את הידיעה והוסיף: "אני מניח כי שיתוף-הפעולה עם קבוצת אדלר-חומסקי יכול בסופו של דבר להוביל אף לקניית מניות בפוגל-אוגילבי. מי שעוקב אחרי הנעשה בענף הפרסום בעולם, ודאי יודע כי קיימת פריחה מחודשת של משרדי פרסום איכותיים וייחודיים. ה'בוטיקים' האלה הם התשובה ללקוחות רבים המחפשים בוטיק גדול ואינם מוצאים את מקומם הראוי. במשבצת הזאת תמיד שיחקה פוגל-אוגילבי, ולשם פניה מועדות".

חיבור מתבקש / פרשנות

לדוד פוגל יש לא מעט זכויות בענף הפרסום. אבל בשנים האחרונות נראה כי הוא לקח לא מעט פניות מוטעות. למרות ההצעות שהגישו לו בעלי המשרדים הוא סירב בעקשנות למכור מניות, או דרש סכומים שבשוק נתפסו כלא ריאליים למצבו.

המכות הלא פשוטות שניחתו על המשרד הביאו בסופו של דבר להבנה כי משרד בינוני או קטן זקוק ל"מוריד גשם", וכי בטווח הארוך קשה לשרוד ללא קשר כלשהו למשרדי הפרסום הגדולים.

פוגל הוא אדם אמוציונלי שעושה עסקים ממקום של רגש. לכן ברור היה כי מרגע שהחליט להיפרד ממקאן, ישנן רק שתי אופציות אפשריות: יורם באומן או ראובן אדלר - שני אנשים שהוא מעריך ומוקיר.

כשמתבוננים על קבוצות הפרסום שיצרו כל אחד מהם, רואים הבדל ברור: באומן רכשו מניות במספר משרדי פרסום, ובכמעט אף אחד מהם לא הגיעו למניות שליטה, וברובם לא חל שינוי אמיתי כלשהו מאז ההתקשרות עם הקבוצה. אדלר-חומסקי לעומתם, רכשו מניות שליטה כמעט בכל משרד שנכנסו אליו - עובדה שמכתיבה סוג אחר של אינטרסים ומעורבות.

פוגל שואף להישאר משרד עצמאי בניהולו, אך בעל זיקה למשרד גדול - משהו מסוג הקשר שיש בין מקאן-אריקסון לראובני-פרידן. לכן, החיבור שכביכול מתבקש יותר בסיטואציה זו הוא לאדלר-חומסקי. אתמול חתם המשרד על הסכם שעשוי אולי להוביל בעתיד להוביל למקום אחר. עתה נותר רק לקוות כי לא מדובר בצעד שנעשה מאוחר מדי.