החדשנות החדשה

המונח "חדשנות" הפך לשם נרדף הכרחי לכל חברה המכבדת את עצמה. אך בפועל רק חלק קטן מהחברות מצליח לפתח וליישם מהלכי חדשנות מוצלחים.

חברת קורנינג האמריקנית, המתמחה במוצרי זכוכית ייחודיים, היא אחת מאלה שהשכילו להטמיע חדשנות פורצת דרך, כפי שמתואר במאמר שהתפרסם באחרונה במגזין "Strategy ". בשנת 2007 חיפשו יצרנים של טלפונים סלולריים תחליפים עמידים יותר למסכי הטלפונים שהיו עשויים עד אז מפלסטיק, מה שגרם למעבדות התיקון של חברות הסלולר להחליף את המסכים לעתים קרובות. מסכי הפלסטיק נשרטו בקלות מצרור מפתחות שהיה מונח בכיס או בארנק, ונשברו בקלות כאשר ספגו מכות מדלת או קיר או מנפילה.

צוות של אנשי פיתוח באחת מהחטיבות של קורנינג, שמחזור העסקים השנתי שלה עולה על 5 מיליארד דולר, נחשף לבעיית המסכים והחליט למצוא לה פתרון. הצוות חפר במאגרי הידע של החברה, ומצא כי לפני 38 שנה, בשנת 1962, פותחה בחברה נוסחה ייחודית לזכוכית גמישה בעל חוזק רב, שקיבלה אז את השם "קמקור". חברת קורנינג ניסתה אז לעניין את יצרני הרכב בזכוכית הייחודית, שאמורה הייתה להוות תחליף לשמשה הקדמית של מכוניות, אך היצרנים לא התלהבו והפיתוח נגנז.

מאמץ בין תחומי

עתה הסעיר הפיתוח דאז את דמיונו של ראש הצוות, שביקש אישור מהממונים עליו להשתמש בנוסחאות הישנות של הזכוכית שנגנזו, כדי לפתח מהן מסכים לטלפונים סלולריים. ג'יימס סטיינר, סמנכ"ל בכיר של קורנינג, התנגד לכך, מאחר שהצוות הציג תקציב בדיקת היתכנות ראשוני בגובה של 300 אלף דולר, שנראה לו גבוה מדי למה שנתפס אצלו כסיכון לא מחושב.

"הרעיון להחלפת מסכי פלסטיק מתקדמים במסך זכוכית מיושן לא נראה לי", אמר סטיינר לוויליאם הולסטיין, שראיין אותו לצורך כתיבת המאמר. אך ראש צוות הפיתוח התעקש, ומאחר שצבר במשך שנות הפעילות שלו בחברה מוניטין כמי שיש לו תחושות בטן קולעות, הצליח בסופו של דבר לקבל אישור לפתח באופן ניסיוני, עבור חברת טקסס אינסטרומנטס, זכוכית לזרקורים דיגיטליים, שנחשבו אז, בשנת 2003, כתחום אזוטרי. הזכוכית הפכה ללהיט, וסטיינר נתן אור ירוק לצוות הפיתוח לעבוד על פיתוח זכוכית גמישה העומדת בפני מכות ונפילות.

הזכוכית החדשה-ישנה שנוצרה במעבדות קורניג קיבלה את השם "גורילה", והפכה להצלחה שיווקית ועסקית מסחררת, ונוסף על המסכים שנרכשו על-ידי יצרנים של טלפונים סלולריים, החל יצרן המחשבים הגדול ביותר בעולם, DELL, להשתמש בזכוכית למסכי המחשבים הניידים שלו.

בשנה שעברה הצליחה קורנינג למכור "גורילות" בהיקף כספי של כ-100 מיליון דולר, והצפי הוא כי בתוך חמש שנים יגיעו המכירות ל-500 מיליון דולר - מרכז רווח משמעותי עבור קורנינג, שהיקף המכירות שלה בשנת 2009 הגיע ל-5.4 מיליארד דולר.

לפני מספר ימים הוציאה קורנינג הודעה לעיתונות, שלפיה זכוכית ה"גורילה" נבחרה על-ידי חברת NEC היפנית, המובילה בייצור טלפונים, כזכוכית עבור מסכי המגע בגודל של 3.2 אינץ'. בהודעה שהתפרסמה אמר אוסמו לשירהארה, מנהל המכירות של קורנינג ביפן, כי NEC החליטה לבחור בזכוכית לאחר שנחשפה לבדיקות המחמירות שהזכוכית עוברת במעבדות החברה, שאת חלקן ניתן לראות בכתובת האינטרנט: http://tinyurl.com/ygovbmq

מהו, אם כן, תהליך החדשנות הייחודית של חברת קורנינג הוותיקה, שבשנות ה-70 התפרסמה בזכות כלי הפיירקס הייחודיים שפיתחה? פרופסור רבקה הנדרסון מהפקולטה למנהל עסקים באוניברסיטת הרווארד ערכה סקר בין 100 מנהלים הלומדים לתואר MBA, ושאלה אותם: "כמה מכם משתמשים בחברות שלכם בתהליך פיתוח על-פי דפוס עבודה המתחיל בשלב הרעיון ומסתיים בשלב השקת המוצר?" 95% מהסטודנטים/מנהלים אישרו כי אכן הם משתמשים בתהליך המתחיל ברעיון העוברי, שהוא שלב מספר אחת, ומסתיים בהשקת המוצר שפותח, שהוא שלב מספר חמש. אך פרופסור הנדרסון לא הסתפקה בתשובה זו, והתקילה את הסטודנטים בשאלה נוספת: "כמה מכם מכירים תהליך כזה שאכן עובד?", ואז התברר כי רק 15% הרימו את ידם.

בקורנינג פועלת כיום מועצה לטכנולוגיה תאגידית, המנוהלת על-ידי שלושה "קודקודים" - סמנכ"ל טכנולוגיה, יו"ר החברה האחראי לצמיחה ואסטרטגיה, ובשותפות מלאה עם המנכ"ל. המועצה מקבלת החלטות כשכל אחד מהמנהלים מעביר מידע ומקבל משובים באמצעות פגישות סיעור מוחות עם דרגי הביניים בחברה. בפיתוח זכוכית ה"גורילה" הצליחו להפוך נוסחה לזכוכית עבה יחסית, המיועדת לשמשה הקדמית של מכונית, לזכוכית דקיקה, גמישה וחזקה המיועדת למסכים של טלפונים סלולריים ומחשבים ניידים.

שאיפה לסינרגיה

קורנינג, שהיא חלק מאותה קבוצת מיעוט של חברות, כפי שהוכח בסקר של הפרופסור הנדרסון, פיתחה תהליך חדשנות יישומי המתאים במיוחד לתקופת המולטי-שינויים שבה אנו חיים היום. בעוד שחברות אחרות מפתחות מוצרים חדשניים במסגרת צוותי מחקר קטנים וייעודיים המתמחים בתחום ספציפי, לעתים צר למדי, הרי ששיטת פיתוח המוצרים של קורנינג מתבססת על צוותים בין-דיסציפלינריים, המייצגים את כל תחומי הפעילות של החברה. גישה זו מייצגת את המאפיין העיקרי של תקופתנו, בה המנצחים הם אלה היודעים להתבונן ולהבין את השרשורים האפשריים עם ענפי תעשייה אחרים, שלכאורה אינם נוגעים לליבת הפעילות של חברה המתמחה בתחום אחד בלבד. קונספט זה אינו קל לעיכול, במיוחד לאלה שחונכו והתנסו על-פי כללי אסכולת ההתמחות, שכיום יכולה להפוך לבלתי רלוונטית לחלוטין. ואכן, באחרונה ניתן להצביע על מספר גדל של אירועים (Case Studies) שבהם חברות שהיו על סף עברי פי פחת, הצליחו להתאושש ולחזור לפריחה וצמיחה כאשר פעלו על-פי גישה הבוחנת ענפי תעשייה אחרים, כדי לבדוק אופציה של סינרגיזם עם ליבת הפעילות שלהן.

"מועצת הרעיונות"

אחת מהחברות שהצליחו להתאושש היא חברת Carl Zeiss המזרח גרמנית, שהתמחתה בפיתוח וייצור עדשות איכותיות ושנוסדה לפני כ-165 שנים. החברה עמדה על סף קריסה בשנת 1990, אך לאחר נפילת חומת ברלין הטמיעה תהליכי חדשנות מתקדמים ופרצה באמצעותם לתחומים חדשים. חטיבות ה-R&D של החברה פועלות על-פי תהליך שיטתי, המייצר מדי שנה כ-20-30 רעיונות למוצרים במגוון של תחומים המאופיינים בטכנולוגיה חדשה והמבוססים על קשר צמוד עם השוק וקהלי היעד. הרעיונות מועברים ליחידה המוגדרת כ"מועצת הרעיונות", שם הם נבחנים ומוערכים במשך שלושה חודשים. בסוף תהליך ההערכה והניפוי נבחרים 8-12 הרעיונות המבטיחים ביותר.

"מועצת הרעיונות" בוחנת במשך תשעה חודשים את הסיכונים הכרוכים באימוץ רעיונות אלה - באמצעות מחקרי שוק, בדיקות היתכנות טכנולוגית, תמחור, זמן יציאה לשוק והערכה של נתח השוק הצפוי. אך המרכיב החשוב ביותר בתהליך זה הוא, שעל מנהל הצוות מוטל תפקיד מרכזי נוסף - לאתר שותפים אסטרטגיים מתאימים, אם בענף כלי הרכב, הציוד הרפואי, או העדשות למצלמות ולמשקפיים, כדי לבחון את היישום המעשי של המוצר. התוצאות מוצגות בפני יחידת-על של החברה הקרויה "מועצת היוזמות", המעריכה את תוצאות העבודה של "מועצת הרעיונות" ונותנת בסיום התהליך אור ירוק להמשך הפעילות לקידומם של שניים-שלושה רעיונות. לכל אחד מהרעיונות שנבחרו מוקם צוות פיתוח הכולל מנהל, וכמובן מוקצה תקציב בהתאם. על כל צוות כזה מוטלת המשימה להגיע לייצור של אב-טיפוס במשך 12 חודשים.

גם חברת קודאק, היצרנית שהובילה את ענף הפילם למצלמות, מצאה עצמה בפני שוקת שבורה, והצליחה להתאושש כאשר נכנסה לתחום של מדפסות עסקיות משוכללות, קיוסקים אלקטרוניים להדפסת תמונות ישירה ממצלמות דיגיטליות, ומכונות סריקה למסמכים וספרים.

הכותב הוא יועץ לשיווק www.trends-news.com