הנקראות ביותר

אני לא צדיקה, אני מתפרנסת מתרבות הצריכה

כתבת "ידיעות אחרונות" שושנה חן, מותג הצרכנות הוותיק והחזק בישראל, מייצגת גם ניגוד גדול בעיתונות הישראלית. חרדית מבני ברק, המרוחקת מהעולם החילוני, אך קובעת גורלות במגזר העסקי שלו. בחשיפה נדירה היא מספרת על צרכנות במגזר החרדי ("ההתייחסות למוצרים אצלנו היא עניינית"); על הפספוס של עולם השיווק וחוסר הבנתו את העולם הדתי ("אתה לא יכול להגיד שחצי מישראל הם מגזרים, ושלא תהיה לזה שום נוכחות") ועל היתרונות והערכים הפרטיים שלה, בתוך עבודתה האינטנסיבית ("בלי השבת, הייתי נשחקת מזמן"). ראיון בתרי זוזי

בני ברק. ערב חג פורים, שישי בצהריים. אף לא חילוני אחד בטווח עין. לא מקום שמעורר תחושת נוחות אצל הכופר המצוי. המקום הזה נראה טבעי לעיתונאי תל-אביבי בועתי, עוד פחות ממה שאזורי קרבות נראים לאיתי אנגל או לצדוק יחזקאלי. ועזבו עיתונאים, גם מנכ"לים ואנשי שיווק רבים מתייחסים אל ממלכת המגזר החרדי כאל שמועה רחוקה.

אבל ב"פירמה" רוצים כבר הרבה זמן ראיון עם מותג הצרכנות מספר 1 של ישראל, עיתונאית "ידיעות אחרונות" שושנה חן. ואחרי סירובים מנומסים אך עקביים, חן ניאותה לפגוש אותנו, בממלכת הסיקור המרוחקת מן העין שלה. באופן משעשע, חן גרה ברחוב גוטמאכער, שפירושו ביידיש "מוכר טוב".

מימין לכביש עומדת בסטת ענק למשלוחי מנות. משלוחים בכל הגדלים והצבעים ערומים זה על זה על המדרכה והשולחנות. המוני חרדים שיצאו למלא את מצוות משלוח מנות ומתנות לאביונים מעמיסים סלסילות שי, חלקם כבר מחופשים. כאן, הילדים לא מתחפשתי ל"אוואטר" והילדות שומרות אמונים למלכת אסתר.

אני נאחזת בהוראות ההגעה. הרחובות הופכים קטנים יותר, והגעתי. כשחן פותחת את הדלת אני כמעט נופלת על צווארה בהתרגשות של אברך שזכה לשידוך אטרקטיבי. "כמעט נהרגתי בדרך", אני מגזימה באוזניה. "נראה לי שלעולם לא אמצא את הדרך החוצה". "רוב החילונים שמגיעים לכאן מרגישים כמוך", אומרת חן.

היא רגילה לתגובות מהסוג הזה. "זה פשוט לא יתואר, כמה אנשים לא מכירים את העולם החרדי ולא מגיעים לכאן אף פעם, למרות שלהרבה מהם, בעיקר מעולם השיווק, יש כאן עסקים רבים. אבל הם לא מטריחים את עצמם הנה, אלא רק מסתפקים במחקרים ובחומר שהם מקבלים מאנשי מקצוע בתחום".

אפשר להבין את הייאוש שעולה מדבריה אלה של חן. כבר 30 שנה שהיא נמצאת על קו התפר שבין העולם החרדי לחילוני. היא העיתונאית הוותיקה והבכירה ביותר שבאה מהמגזר החרדי, ומסקרת תחום שרובו המכריע שייך למגזר הכללי, החילוני.

היא כותבת על מוצרי מזון שלעולם לא ישווקו בקהילה שלה, על אופנה שבני משפחתה לא ילבשו, מוצרי חשמל שלא יגיעו לבתי שכניה, רשתות מזון שרגל חרדית לא תדרוך בהן וטלפונים סלולריים, שרוב הדגמים שלהם לא יוצמדו לעולם לאוזניים בחצרות רבנים.

ודווקא בשל כך, היא גם האדם שיכול לחשוף בפניכם, משקיעים, יזמים, משווקים ופרסומאים את ההזדמנויות העסקיות האינסופיות, המפוספסות, שנמצאות במגזר החרדי. ואלו רבות ואטרקטיביות כל כך, שלא ברור למה איש לא הרים את הכפפה ויצא לקטוף, את מה שמונח ממש מתחת לאף.

"זה מאוד טיפוסי לחילונים, לא להכיר כלום ממה שקורה במגזר החרדי", אומרת חן. "זאת בעיה גדולה ומובנית של מנכ"לים ומנהלי שיווק ובעלי חברות, שמבלבלים בין הרגשות הפנימיים שלהם והתחושות האישיות שלהם כלפי המגזר - עם העובדה שזה מגזר שצריך למכור לו, וכדי למכור לו צריך להכיר אותו.

"רוב המנכ"לים לא חוו את ההוויה החרדית, ואפילו לא נכנסו מעולם לבני ברק ולעולם הזה. אני למשל, לא אלך לעולם לראיין בן אדם בלי ללמוד אותו ולקרוא ציטטות שלו ולעשות שיעורי בית עליו, ועל החברה שלו. ואני לא מביאה איתי שום אמוציות למפגש עמו, אני באה בעיניים מקצועיות".

אל תטרחו להתחנף

חן, 59, נחשבת לאוטוריטה בתחומה. היא החלה את דרכה ביומון החרדי "המודיע" וסיקרה בו נושאים חברתיים ופוליטיים בין 1972 ל-1978. בין לבין למדה היסטוריה בהתכתבות באוניברסיטת לונדון ולאחר התקופה ב"המודיע" למדה בבית ספר לעיתונות של אריה אבנרי. בסוף שנות ה-70, הצטרפה ל"ידיעות אחרונות". באותה תקופה, כתבה בו הכתבת לאה אתגר מדור צרכנות בשם "הלירה שלך". כשאתגר יצאה לחופשה, היא ביקשה מחן להחליף אותה. מאז, היא מסקרת את התחום עבור "ידיעות", קרוב ל-30 שנה.

"היא כמו מכונת אמת", מתוודה יחצ"ן שפעיל בתחומי הצרכנות. "אי אפשר לשחד אותה, לסבן אותה או לעבוד עליה. אם אין לך מוצר טוב או סיפור טוב עדיף לא לפנות אליה, אבל אם רוצים חשיפה עם אימפקט היא הכתובת הכי טובה בתקשורת. היא יודעת לשנע צרכנים ממוצר למוצר".

ובאמת, לא לחינם הפכה חן עם השנים לאימת המנכ"לים שהיא מראיינת. הם יודעים שאי אפשר יהיה לחפף איתה. "כשהיא באה לראיון היא יודעת על הבן אדם דברים שאפילו הוא לא יודע על עצמו", אומר איש יחסי ציבור אחר. "הוא לא יוכל לעולם לספר לה סיפורים, כי היא קראה כמעט כל מה שנכתב עליו מאז הבר מצווה שלו. כמה עיתונאים כאלה יש? שבאמת טורחים לעשות שיעורי בית ולדעת על מה הם מדברים? לא הרבה".

לפיכך, חוסר המקצועיות של הטיפול השיווקי במגזר מקומם אותה: "ישבתי למשל במסיבת עיתונאים של תנובה, לפני כמה שבועות, כשהחברה השיקה את המיצוב החדש שלה, בהשקעה של 25 מיליון שקל. תנובה היא חברה רצינית, הם לא חנטרישים. הם השיקו את הקונספט החדש שלהם של 'ישראל היא הבית שלנו', וראיתי שם את הבעייתיות בהתייחסות למגזרים שהם 50% מהציבור בארץ. לא רק חרדים, אלא גם ערבים ורוסים. אבל כשהסתכלתי על הסרטים שהם עשו, לא ראיתי שם שום נציגות ל-50% מעם ישראל. אתה לא יכול להגיד שחצי מעם ישראל הם מגזרים ושלא תהיה לזה שום נוכחות".

איך את מסבירה את זה?

"זה שייך מאוד לעולם הנפש. אני רואה את זה בעיקר כשאני באה לחברות בינלאומיות ומראיינת את המנהלים הבכירים שלהן. מנכ"ל בינלאומי דן על דברים בצורה מאוד עניינית. הוא לא מביא איתו דברים מהבית. בשבילו, אם הוא יצטרך למכור לעב"מים, הוא ינסה להבין את העב"מים ולדבר בשפה שלהם, ובכלל לא ישנה לו שזה עב"מים. זה לא פוליטיקלי קורקט להסתכל על הצרכנים מלמעלה למטה, וזה משהו שקורה בעולם השיווק הישראלי.

"מנכ"לים מחו"ל, למשל, יודעים שהם לא יכולים ללחוץ לי את היד כשאני פוגשת אותם. מנכ"לים ישראלים מופתעים. יש גם סטיגמה חברתית, על איך יסתכלו על המנכ"ל אם הוא יילך וילמד את המגזר. קובי ריכטר (מדינול, ח.ב) למשל, היה בשנת שבתון והלך ולמד בישיבת פוניבז' במשך שנה והתוודע לעולם החרדי. זה נועזות, אבל הוא גם איש נועז ופורץ דרך. מה יגידו על מנכ"ל ישראלי שיקום בבוקר ויילך ללמוד בבני ברק? כמה אנשים יעשו את זה?

"תקחי למשל מושג כמו השבת. הישראלי הממוצע, ששואב את מרב האינפורמציה שלו מהתקשורת, סבור ששבת זה אינטל בירושלים וזריקת אבנים. מה, כולנו חבורה של מופרעים? אי אפשר להבין חברה בלי להבין את הנכסים העיקריים שלה, והשבת היא אחד מהם. אתה לא יכול לפנות לחברה ולהגדיר אותה בתור השטח שנמצא בין רחוב ז'בוטינסקי ברמת גן לרחוב השומר בבני ברק ושהוא מבחינתך NO NO LAND. מנהלים יילכו לעשות טרק בהימלאיה ויסעו לתאילנד אבל הם בחיים לא יגיעו לבני ברק".

אין לך דיסוננס? מצד אחד את חיה בעולם חרדי, חלק גדול מהמוצרים שאת כותבת עליהם את לא צורכת, ומצד שני, רוב ההתעסקות שלך היא בתרבות הצריכה. נסעת למשל לסקר את H&M בשבדיה. לא מפתה אותך לפעמים, לקחת נגיסה מהתפוח הזה?

"אני לא צדיקה, כמו הרבנים במגזר שלנו. אני לא רבנית. זאת פשוט העבודה שלי, אני מתפרנסת מתרבות הצריכה. עולם העסקים הוא עולם מרתק בעיניי, הוא נותן פתח לכל כך הרבה תחומים, אני פוגשת את האנשים הכי בכירים ומעניינים בתחום, מנכ"לים, מנהלים, אבל זה לא עולם התרבות או מה שמגדיר את החיים שלי. אני נמצאת בחיבור מעניין. אני חלק מהעולם החרדי אבל עובדת בעולם החילוני. נכון שאני פוגשת ובודקת את כל המוצרים הכי 'אפר-אנד', אבל זה לא אומר שזה תמיד לטעמי".

הפרקטיות והענייניות שבה בוחנת חן את עולם מוצרי הצריכה עשויות לעתים להיות לה לרועץ, דווקא מהמקום שלא חווה לייף סטייל ולא מעניק לו חשיבות. "אם שושנה חן תמליץ על אבקת כביסה מסוימת, היא יכולה לגרום לשינוי בהרגלי הקנייה של צרכנים שיאמצו את ההמלצה שלה, אבל לא שווה לפנות אליה עם מוצרים של לייף סטייל", אומרת יח"צנית שעובדת איתה על בסיס קבוע.

"אם למשל תתני לה לבדוק מיקסרים, היא תבדוק רק את היעילות שלהם, ולא את העיצוב שלהם כי זה לא מעניין אותה", היא מוסיפה. "מה שחשוב לה זה אם זה ערבל לה את העוגה או לא ערבל לה את העוגה, אבל היא לא תביא בחשבון איך המיקסר נראה, והיום, יש חשיבות גדולה גם לעיצוב. כשיש לך מטבח פתוח לסלון, אתה רוצה שהמיקסר שלך גם ייראה טוב".

גמ"ח צמוד דולר

החיפוש אחר הטאלנטים של המגזר החרדי הוא מייאש. לא לחינם כל כך קשה לחברות חילוניות למצוא את הדרך אל לבם של הצרכנים בעדה. במגזר הכללי, זה צעד ראשון ומתבקש להחדרה או לתחזוקה של מותג. זה אפילו קל מדי. קחו כל מותג בינוני וחסר סקס-אפיל, הצמידו לו את מירי בוהדנה למשל, והנה גם מחלקת הברגים או ריהוט הגינה הופכת לזוהרת.

הטאלנטים במגזר החרדי לעומת זאת, הם לא אמני בידור, אפילו לא אנשים מצליחים, לפי פרמטרים של כסף או תהילה. גם כוכבי המוזיקה של המגזר, כמו אברהם פריד או יעקב שוואקי, לא יהיו לעולם פרזנטורים של חליפות, עניבות או אפילו מוצרי חשמל. זה פשוט לא ידבר לאף אחד.

"אצלנו אין טאלנטים", מסבירה חן. "יש גיבורי תרבות, והם משפיעים על התנהלות ודרך חיים, אבל בשום אופן לא על תרבות צריכה. תקחי למשל את הרב חיים קנייבסקי, שהוא משפיען חוצה סקטורים. מדובר ביהודי שעבר את גיל 80, ישן שעתיים בלילה. למרות שהוא לא עני, הוא חי בתנאים של צנעה. צנעה זו מילה עדינה לאיך שהוא חי. אם היית מגיעה אליו הביתה לא היית מאמינה, מרוב שזה הכי פשוט שאפשר להעלות על הדעת.

"הבית שלו נטול פרטיות לחלוטין כי כל הזמן מסתובבים בו אנשים לקבל ברכה, או להתייעץ עם אשתו הרבנית בת שבע קנייבסקי, שגם היא אישה מדהימה, שמתחילה את היום בשחרית וכל היום עולים אליה לרגל אנשים עם כל הצרות שלהם להתייעץ, והיא מתייחסת אל כל מי שעומד מולה כאילו הוא כל עולמה באותו רגע. בגילה המבוגר היא בכל יום שישי מבשלת אוכל למשפחה הענקית שלה ולנזקקים, וכל זה במטבח קטנטן. אז הם יכולים להיות פרזנטורים?! והם גיבורי התרבות שלנו.

"אם יש 'קמפיין' שהרב קנייבסקי עושה, זה לתרום את השימוש בקולו בקמפיין רדיו לאיסוף כספים עבור משפחה נזקקת. אבל הוא לא יגיד לאף אחד: תצרכו את זה ואת זה. את יכולה להעלות על דעתך שרב בן 80 שנחשב לגיבור רוחני אצלנו, יוביל מסע פרסום עם אשתו הרבנית למותג של שוקולדים? או למשל הרב יוסף שלום אלישיב שחוגג 100 עוד מעט ונותן כל יום שיעור בגמרא, ואפילו בני נוער מעריצים אותו ומתרגשים לראות ולשמוע אותו, אז הוא יהיה טאלנט? ההערצה אצלנו באה מכיוון אחר, לא מתרבות הצריכה".

אם אין טאלנטים, ואין טלוויזיה, מה הם בכל זאת אפיקי השיווק שיכולים לייצר באזז למותגים במגזר החרדי?

"התרבות של 'מפה לאוזן' מאוד מפותחת במגזר, ואין אף משווק שעושה בזה שימוש. יש ניסיונות לעשות באזז אבל הם מאוד מועטים. אברכי ה'כולל' למשל, בגלל המצוקה הכלכלית שלהם, הם סוכני שיווק מצוינים, ואצלם עוברת אינפורמציה רבה על מכירות ומקומות זולים, גם כי הצרכן החרדי, ולא רק ב'כוללים', הוא מוטה מחיר. כך למשל, הרבה מאוד מהקניות במגזר נעשות במכירות בבתים ובמכירות לא קונבנציונליות. כמעט הכל אפשר להשיג היום בבתים.

"יש למשל רשת של מוצרי חשמל שנקראת 'צורף'. אני זוכרת שבזמנו אמר לי מנכ"ל של אחת מרשתות החשמל הגדולות בישראל, שסניף של 'צורף' בבני ברק מוכר כמו סניף גדול של 'שקם אלקטריק'. וכאן אנחנו מדברים על סניף קטן מאוד, לא מעוצב, לא ממותג, שמתפרש על מטראז' קטנטן ולא מפרסם את עצמו, אולי רק בפרוספקטים. אבל הוא עובד בעיקר על האמון במי שמוכר ועל מלחמת מחירים כאסח.

"בחנויות החשמל אצלנו לא תמצאי את ה'אפר-אנד' של מוצרי החשמל, למרות שיש מי שצורך. לעומת זאת, במוצרי הבסיס כמו מכונות כביסה, מקררים, תנורים, תמצאי את הדילים הכי טובים. 'צורף' למשל גם מייצרת חבילות של מוצרי יסוד שזה משהו שלא תמצאי במגזר הכללי, כמו 'חבילת חתונה' שכוללת סדרה של מוצרים בסיסיים לבית לזוג צעיר".

איפה עוד מפספסים בעבודה השיווקית מול המגזר החרדי?

"אני לא רואה למשל חברות מטבחים שמציעות 'מטבח פסח' (מטבח קטן שלא פעיל רוב ימות השנה, ומתפקד רק בפסח, כדי להקל על שמירת איסור חמץ, ח. ב.) למרות שזה משהו מאוד פופולרי ומקובל, וכיום יש יותר ויותר בתים שמשתמשים בזה. אני גם לא רואה חברות כלים שמחזרות אחרי המגזר החרדי מבחינת כלים לפסח.

"או למשל תחום הקוסמטיקה. היות שנשים חרדיות לא מרבות להתאפר, כי לאישה אסור למשוך לעצמה יותר מדי תשומת לב, הן דווקא כן משקיעות בטיפוח ובישום, והיום אפילו נערות צעירות משקיעות בזה, כשהגיל של שימוש במוצרי טיפוח הולך ויורד. ולמרות זאת אני לא רואה את הפעילות של חברות הטיפוח והבישום במגזר, לא רואה דיילות, לא רואה פעילות קד"מ.

"גם עולם תרבות הפנאי לא מטופל. יש עולם גדול של ספרים ומוזיקה, צומת ספרים וסטימצקי לא נוגעות בשוליים של מספר הספרים שנקראים במגזר החרדי. יש אצלנו בסט סלרים מדהימים במגזר החרדי, גם למבוגרים וגם לילדים, טלנובלות חרדיות, סיפורי מתח לילדים, ספרות היסטורית, ספרי בישול, עצות וחינוך, הגשמה נשית. ובסטימצקי וצומת ספרים אין זכר לספרים האלה.

"אם אחת מהרשתות הייתה פותחת תת-קטגוריה של ספרות חרדית באזורים בהם יש קהילות חרדיות, ולא רק בערים המרכזיות, אלא באלעד, בבית שמש, באשדוד, ברכסים, באופקים, בירוחם, היא הייתה עושה הרבה מאוד כסף, כי מלחמת המחירים לא הגיעה לספרות החרדית. בקיצור, לא עושים מספיק עבודה".

אחד התחומים הכי גדולים במגזר שלכם הוא בנקאות גמ"חים, שלבנקים החילוניים אין נגיעה בה. יותר מכך, הבנקים לא מצליחים להשיג נתחי שוק משמעותיים בשוק האדיר של המגזר.

"זה נכון. ב-2007, למשל הבנק הכי פופולרי בעולם החרדי היה פאג"י. לאומי היה במקום השלישי עם שיעור חדירה של 13% והפועלים היה 14%. ואלו שני הבנקים הגדולים במדינה. וכמובן תחום הגמ"חים (גמילות חסדים) שהוא מפוספס ביותר. מדובר בעצם במערכת של בנקאות פנימית פרטית רבת זרועות שכוללת גם מערך אדיר של הלוואות.

"היום, בגלל כל מיני מצוקות כלכליות של החזרת הלוואות ופריעת חובות יש יותר בקרה. אבל מדובר במערך הלוואות ללא ריבית. מוסר החזרת ההלוואות והתשלומים במגזר הוא מאוד גבוה. וזה האתגר של הבנקים החילוניים, לייצר אלטרנטיבה לתעשייה הזאת.

"יש המון כספים שמתגלגלים אצל אנשים, כמו יתרות מזומנים מכספים שקיבלו לחתונה ולא השתמשו בהם, או קבלנים שיש להם יתרות מזומנים. כל היתרות האלה הולכות למאגרים של הגמ"ח שמלווה את הכסף הלאה. יש מסלולים שנועדו לשמור על ערך הכסף, כמו גמ"ח צמוד דולר או שקל. אני לא מתרשמת שהבנקים בישראל משקיעים מספיק חשיבה באיך מפצחים את הכספת הזאת ותופרים פתרונות כדי לשים דריסת רגל בתחום האדיר הזה. מדובר בבנקים של גמ"חים שמגלגלים מאות מיליוני שקלים".

להכיר את המגזר "בלי קומפלקסים"

הצרכן במגזר החרדי נחשב למתוחכם ברובו, יודע ספר, לומד לקרוא כבר בגיל מוקדם ומתורגל בתרבות של ספקנות והתלבטות, שמקורה בוויכוחים אין סופיים על סוגיות בגמרא, עם זאת, עקב האכילס שלו נמצאת דווקא בהשקעות כלכליות מפוקפקות. "זה נכון", אומרת חן, "המגזר נופל הכי הרבה למלכודות פיננסיות, בעיקר של עסקי פירמידות, ואנשים שמבטיחים תשואות עתק בהשקעות עתידיות. יש תופעה מאוד רווחת של חברות פירמידה במגזר והסיבות לכך הן שהציבור החרדי מאוד מאמין למשווק חרדי שבא מתוך הקהילה. 'לא ייתכן הרי שיעקב שאני מתפלל איתו בבית הכנסת ירמה אותי'. במקביל, גם יש צורך חזק מאוד להתפרנס ולהביא כסף הביתה. צריך לזכור גם שהציבור החרדי לא חשוף לטלווויזיה ולמדיה ולכן הוא לא מודע ולא נחשף לכל ההונאות".

הנשים החרדיות מאוד מתוכשטות, הרבה יותר מבמגזר הכללי, גם כאן אין מספיק פעילות של יצרניות ומשווקות התכשיטים?

"זה לא רק תכשיטים, אלא תרבות האופנה במגזר החרדי בכלל, שהיא הרבה יותר מפותחת מאשר במגזר הכללי. לכל אישה, גבר וילד יש שתי מלתחות. אחת ליום-יום ואחת לשבת.

"אני גם מסתכלת על המגזר הכללי ורואה שאולי רק גליה מאור מתלבשת מיליון דולר ורואים שהיא מושקעת ומוקפדת ומכירה אופנה ומותגים. אבל כשאת מתסכלת על נשים חילוניות באירועים, הן לובשות בעיקר בגדים זרוקים, אין להן כמעט בגדים אלגנטיים, בהשוואה לנשים החרדיות, גם אלו שאינן מבוססות. הנשים החרדיות מפגינות הופעה חבל על הזמן מבחינת תכשיטים ובגדים. מדובר במתנות מאוד פופולריות אצלנו, שהן חלק מהתרבות וגם כאן מדובר בתחום בתולי שהחברות לא ממקסמות את נפח הפעילות שלהן בו".

חן לא רק מזהה ענפי פעילות לא ממוצים, אלא גם זלזול במתן שירות ובהשקעה בנראות החנויות. "למרבה הצער, העיצוב של רוב החנויות במגזר עדיין לא מתקרב למה שאנחנו רואים במגזר הכללי, וזה כולל גם רשתות. ישנו גם חוסר השקעה בולט מבחינת השירות, בעיקר ברשתות המזון. תראי למשל את נושא השליחויות. כדי לחסוך, הרשתות לוקחות את חברות השליחויות הזולות ביותר וכך נוצר מצב שהשליח מהסופר יכול להגיע אלייך באחת בלילה, או להשאיר את המוצרים בכניסה לבניין, אפילו לא מחוץ לדלת של הבית שלך. הצרכן החרדי הוא לא תובעני ולכן הוא זוכה ליחס גרוע. במגזר החילוני השירות הוא חלק מהתחרות, אין מצב שלא יתנו את השירות הכי טוב".

כאן, אנו נדרשים שוב לחוסר ההיכרות של חברות חילוניות את המגזר החרדי. "יש תחומים רבים, שבהם הצרכן החרדי גדול יותר מזה החילוני", מסבירה חן. "למשל תחום חטיפי שוקולד, הצרכן החרדי מחזיק 40% מצריכת חטיפי השוקולד של עלית. ולמרות זאת, אם תלכי לעולם הפרסום אין הרבה השקעות בפרסום של המוצרים האלה ושל מוצרים אחרים שנצרכים הרבה.

"כדי לקבל את ההחלטות השקולות והענייניות מבחינה שיווקית אתה חייב להכיר את המגזר ואופן הצריכה שלו. בלי קומפלקסים, להסתובב, להכיר את האנשים, לדבר איתם, לפצח מושגים ועולמות שלא מוכרים לך. למשל את המערכת המשפחתית ואת העובדה שהאישה היא זאת שמחליטה בעניין הקניות או את העובדה שהילדים הם אלה שבמקרים רבים נשלחים לעשות את הקניות של המזון.

"ילדים בני 10-13, במיוחד בנות, עושות את הקניות המשפחתיות. הן הולכות עם רשימה שהאמא הכינה להן אבל הן נחשפות למוצרים. איפה בדיוק המפרסם פונה אליהן? בעיקר נוכח העובדה שמדובר בצרכניות של העתיד שנחשפות למוצרים כבר בגיל כל כך צעיר? מנהלי השיווק צריכים לרדת לרזולוציות הרבה יותר גבוהות".

את חושבת הציבור החרדי חש התנשאות כלפי תרבות הצריכה של החילונים?

"יש הבדל בין מה שהציבור חש כלפי אנשים חילונים, לבין מה שהוא חש כלפי מוצרים. ההתייחסות למוצרים היא עניינית".

בנקודת החיבור שבה את נמצאת, איך את חווה את הקיטוב והפער שהולך ומעמיק בין העולם החרדי לחילוני?

"אני מתייחסת לכל אדם כאדם. אני ילידת תל-אביב, חברה שבה חילונים וחרדים חיו ביחד ונוצר מצב בארץ שהחברות התבדלו וזה כואב לי, כי גם הציבור החרדי מסתכל על החילונים בצורה סטריאוטיפית. אני נולדתי בבית שבו חלק ממשפחות הוריי היו אנשים חילונים שהשואה הפכה אותם לחרדים והאהבה של שני הצדדים והדרך ארץ חסרה לי. שוכחים שאנחנו עם קטן אחד. כשאני מסתכלת על החילונים אני רואה בהם את אחיי, גם אם הם הולכים בדרכים אחרות. רואים את זה בזמנים של שמחה גדולה או דרמה גדולה, אז צפה ועולה אותה התחושה של 'אחים אנחנו'".

את מתגעגעת למגורים בתל-אביב?

"כשגרתי בתל-אביב לא חשבתי לעבור לבני ברק, אבל אני זוכרת את השבת הראשונה שלי כאן. בתי הייתה קטנה ושלחתי אותה למכולת. היא חזרה מלאת התרגשות ואמרה לי שבמכולת מוכרים 'פסק זמן מהדרין', שזה לא משהו טריוויאלי למי שגר בתל-אביב. ילדים חרדים לומדים מגיל מאוד קטן להסתכל על הכשרות של כל מוצר, כולל ארטיק או סוכריה.

"ולמשל בימי שישי, כשמגיע זמן הדלקת נרות, העיר הזאת הופכת למה שהחילונים מכירים מיום כיפור. דווקא מי שעובד בעבודה כזאת אינטנסיבית ותחרותית, צריך את השלווה וההתנתקות. להתכנס לביתך ולמשפחתך ולקבל קצת פרופורציות ונינוחות, זה נותן לך 'רזרבות'. אני עוסקת הרבה שנים במקצוע שלי, ובלי השבת הייתי נשחקת מזמן".

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא הסיפורים הגדולים של השבוע?
אני מאשר/ת קבלת תוכן פירסומי מגלובס
נושאים נוספים בהם תוכל/י להתעדכן
נדל"ן
גלובס טק
נתוני מסחר
שוק ההון
נתח שוק
דין וחשבון
מטבעות דיגיטליים
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
עקבו אחרינו ברשתות