מה אנו מתפתים לקנות בתור לקופה - והאם באמת אנו צריכים את זה?

הסיטואציה מוכרת לכל אדם: התור בדרך לקופה משתרך, העיניים משוטטות בין המדפים, והיד נשלחת ל"השלמת ציוד" ספונטנית. 76% מהצרכנים מתפתים לרכוש מוצרים המונחים ליד הקופה - כך על-פי סקר שערך מכון המחקר שריד עבור "גלובס". 10% עושים זאת לעתים קרובות או תמיד, 43% עושים זאת לעתים רחוקות, ואילו 23% "לפעמים קונים ולפעמים לא".

אחד מכל לקוחות מוסיף כך לקנייה שלו עד 100 שקל, ו-86% מהצרכנים הספונטניים מייקרים את הקנייה שלהם בסכום של עד 30 שקל. ב-41% מהמקרים מדובר ב-10 שקלים לכל היותר.

רוב הצרכנים מסבירים כי הם באמת צריכים את המוצרים - כלומר, מיקומם ליד הקופה הוא בבחינת תזכורת מועילה. 17% מודים כי מדובר בדחף רגעי, ואילו 8% עושים זאת בלחץ ילדיהם המתחננים. 7% מנמקים את הקנייה במחיר המבצע של מוצרי הקופה, ו-6% טוענים כי מדובר במוצרים הקיימים רק בקופה.

מי שעומדים בפיתוי ונמנעים מתוספת של הרגע האחרון לעגלת הקניות, מסבירים בעיקר כי אין להם צורך בפריטים המוצעים (85%). 11% "לא שמים לב" למוצרים, והשאר סבורים כי המחיר המוצע כלל אינו משתלם.

בדבר אחד אין ספק: מיקומם של מוצרי הקופה בחנויות השונות - רשתות מזון, אופנה, פארם, ספרים ומה לא - אטרקטיבי במיוחד. מוצר המוצא את דרכו אל עמדת המפתח הזו, דרכה עוברים כל לקוחות החנות כולם ומנקזים את תשומת-לבם רגע לפני "שעת השי"ן" ושליפת הארנק - עשויה להזניק את מכירות המוצר בשיעור חסר תקדים.

"זה מתחיל משילוש המכירות, אבל פריטים שנהיים להיט נמכרים גם פי עשרה ופי 25 מהרגיל", אומר דודי כהן, סמנכ"ל הסחר של הום סנטר, וגם ברשתות אחרות מדברים במונחים של מאות אחוזים לפחות.

30% מהלקוחות קונים

"מה שמנחה אותנו הוא הצעת מוצרי הזדמנות ללקוח", אומר ניר גודארד, סמנכ"ל סחר בשילב, "כאלה שהלקוח לא בהכרח - או בהכרח לא - היה חושב לקנות בחנות. אנחנו מקווים שיש לו צורך במוצר ומציגים מחיר מאוד אטרקטיבי - ואליו פור מאני. להערכתנו, 20%-30% מהלקוחות העוברים בקופה לוקחים ברגע האחרון עוד משהו לסל".

אם לשפוט על-פי תוצאות הסקר, את פשר הקנייה האימפולסיבית תולים הקונים לרוב בנימוקים של צורך, ולא של פיתוי מיותר.

"קנייה מתוך דחף היא אכן צורת קנייה המתבססת על החלטה הנעשית בנקודת הקנייה בלי תכנון מוקדם ובלי התייחסות של ממש לתוצאות המעשה", אומר שלומי לחנה, מרצה ויועץ עסקי בתחומי השיווק ומנכ"ל You לשעבר, "אולם פעמים רבות מדובר בקניית דחף של תזכורת - כשעצם החשיפה בחנות של מוצרים מזכירה לקונה צורך לא מתוכנן".

תמהיל המוצרים המוצעים בחנות ומידת תחלופתם נתונים לשינוי. "אנחנו מציעים לצרכנים פריטים קבועים כמו מארזי סוללות", מסביר כהן מהום סנטר, "לצד פריטים המתחלפים פעמיים בחודש ולפעמים גם אחת לשבוע. הרעיון הוא להציע פריטים מתכלים שנדרשים בבית, על תקן תזכורת. הצרכן לא פראייר: אם בעבר הרחוק היו מכניסים לקו קופות פריטים לחיסול, היום זה לא עובד. צריך מוצר שיקלע בול, אם צריך לחשוב על זה - זה אבוד".

גם המחיר, הוא מדגיש, צריך להיות אטרקטיבי - מחיר מוזל או מבצע כמות. אולם גם במקרים בהם מוצגים מוצרים במחירם הרגיל בחנות, כפי שקורה לא מעט, יגדלו המכירות מעצם החשיפה. עמית גבורה, מנהל תחום המכירות באיקאה נתניה, מסביר כי המוצרים התורנים בקו הקופות נבחרים על-פי 3 קריטריונים: "מוצרים חיוניים לכל בית, מוצרים פשוטים ושימושיים, ובמחיר נמוך".

"למיקום בקופה עצמה יש חשיבות מבחינת המיקום, הסדר, הגודל" - אומר ניצן כהן-רז, בעלי "בייבי סמארט" המשווקת מוצרי קופה לרשתות שונות. "הפרמטרים המהותיים הם מחיר המוצר ורמת הרגישות שלנו למחיר, בהתאם לאופי החנות. בדרך-כלל מחיר של מוצר כזה ינוע בין 10 ל-20 שקלים".

ההערכה, כמו כל דבר, נעשית באופן יחסי: אם בסמוך לקופה במכולת לרוב לא נצפה למצוא מחירים בעשרות שקלים, הרי שברשת אופנה פריט ב-100 שקלים יכול להיחשב הזדמנות נפלאה בדרך לקופה.

האם הילת ההזדמנות-של-הרגע-האחרון, לצד חוסר היכולת להשוות את המחיר לאלטרנטיבות אחרות, לא משחקות לרעת הלקוח ומאפשרות להעלות דווקא את מחירי המוצרים בקופה?

"הרשתות לא מעלות את המחירים", טוען כהן-רז, "לרוב הן מציעות מחיר מיוחד, נמוך בעד עשרות אחוזים. במחיר המלא, גם אם זה היה נמכר, הלקוח היה פחות מתלהב. גם מחיר מבצע על המדף לא משיג אותן תוצאות; הקירבה לנקודת הקצה עושה את העבודה".

לחנה חולק על הקביעה: "פעמים רבות המוצרים בדרך לקופה יקרים יותר", הוא אומר, "וכאן לעיתים הסיבה לקניית המוצר היא הצורך שלנו 'לפצות' את עצמנו על הטירחה והטירדה של הביקור בחנות וההמתנה בקופה".

 2