צ'ט שלום, אפשר לעזור?

מי מאיתנו לא התנסה בחוויה הלא נעימה של המתנה בטלפון לנציג שירות של חברה כלשהי שאי-פעם מכרה לנו אחד ממוצריה? תכנון התפריט של המענה הקולי נשמע כאילו מישהו ניסח במכוון אופציות שאף אחת מהן אינה קולעת לבעיה שבגללה התקשרנו, ואנחנו מנסים בשיטת הניסוי והטעייה לגלות את הסוד הכמוס ביותר - סדר ההקלדות הנכון על מקשי הטלפון שיאפשר לנו לקבל את 3 המלים המיוחלות "המתן לנציג השירות", ואז להמתין ולהמתין לעתים עד בוש.

שנים רבות המעיטו חברות, ובעיקר רשתות קמעונאיות, בתרומתו החיובית והשלילית של שירות הלקוחות המקוון לחוויית הלקוח, שכספים רבים הושקעו בטיפוחה על רצפת המכירה. בימים אלה מתחוללת מהפכה, הרואה בתשובות מהירות ומדויקות לבעיות של לקוחות מרכיב מרכזי להגדלת המכירות, הרווחיות והנאמנות למותג.

המהפכה החדשה היא הצ'ט האינטרנטי החי, המבוסס על טכנולוגיה חדישה שכוללת בינה מלאכותית וטכנולוגיות לניהול ידע. הולך וגדל מספר החברות המעמידות עתה שירותי צ'ט חי ללקוחות המתקשרים לשירות הלקוחות שלהן, במטרה לזהות ולמיין את הסיבות לתחושות חיוביות ושליליות כלפי החברה באופן שיאפשר למערכת כולה להשתמש בתובנות האלה כדי לשפר את השירות, וכמובן גם את המכירות.

לורי בוקלונד, מנכ"לית חברת ייעוץ למרכזי שירות של חברות, אומרת כי המגמה הבולטת בתחום זה היא השאיפה של החברות להפוך את שירותי הצ'ט לסוג של הדרכה יישומית, שתאפשר ללקוחות להשתמש ב"שירות עצמי" כדי לקבל תשובות באמצעות אתרי אינטרנט ידידותיים.

חשיבות למהירות הקשר

מחקר שנערך באחרונה על-ידי חברת Forrester מראה כי רק 14% מהצרכנים דיווחו על שביעות-רצון כאשר חיפשו מידע באמצעות צ'ט קולי בטלפון עם נציגים של שירות לקוחות, ואילו 47% ממקבלי ההחלטות בתחומים עסקיים שונים הודו כי שירותי התמיכה שלהם, הכוללים אופציית צ'ט קולי, נתנו מענה עלוב לפונים אליהם.

יחד עם זאת התברר במחקר, כי עדיין יש חשיבות רבה לעצם העובדה שלקוח יכול ליצור קשר מהיר עם נציג חי של שירות לקוחות, מה שמייצר אצלו רגש חיובי כלפי החברה. ואכן, המחקר הראה כי כמחצית מהפונים שיצרו קשר מהיר עם נציג חי דיווחו על שביעות-רצונם מעצם הקשר, אך רובם ככולם לא היו מרוצים מהביצוע.

חברת טלקום ניו-זילנד השיקה באחרונה את ה-RightNow Chat, שהוא ערוץ תקשורת המעמיד לרשות הלקוחות אתר אינטרנט ידידותי למשתמש - www.telecom.co.nz. כ-5 שבועות לאחר השקת האתר גדל מספר הגולשים שפנייתם הסתיימה בקנייה (יחס המרה) ב-21%, זאת בהשוואה לממוצע של יחס המרה בן 3.5% בערוצי התקשורת הטלפוניים.

שירות ה-RightNow מאפשר ללקוחות ליצור קשר ישיר באמצעות "מסנג'ר מיידי" עם נציג שירות חי, בעוד שקודם לכן היה הקשר היחידי עם נציג חי רק באמצעות הטלפון. עצם העובדה, כי בכל זמן נתון יכול לקוח ליצור קשר מהיר עם נציג חי באמצעות האתר של חברת הטלקום ולקבל את המידע העדכני ביותר על מוצרים, יישומים ופעולות שונות, הגדיל את מספר הפונים, אשר קודם לכן ניסו ליצור קשר רק כאשר נתקלו בבעיה חמורה מאוד שהיו חייבים למצוא לה פיתרון.

ההשקה של RightNow לוותה במחקר שוטף, שתוצאותיו הראו על משוב חיובי של 74% מהלקוחות שהשתמשו בשירות. ההישג הוא משמעותי, מאחר שחברת טלקום ניו-זילנד היא הגדולה ביותר במדינה רחוקה זו, ובכל חודש מתקבלות כ-12 מיליון פניות אינטראקטיביות של לקוחותיה. ראסל סטיבנס, ראש חטיבת התכנון בחברה, אמר כי "לקוחות יכולים ליצור קשר דו-סיטרי מיידי עם הסוכנים שלנו, בלי שיצטרכו להרים את הטלפון או להיכנס לאחת החנויות".

המערכת עובדת כך, שכל מסרון המייצג בקשה לצ'ט מקבל את סדר העדיפות שלו על-פי מידת הדחיפות שבו, בהתאם להערכה של מערכת בינה מלאכותית, ולאחר מכן הוא מועבר לנציג השירות המתאים והזמין.

היתרון הבולט של צ'ט חי באינטרנט בא לידי ביטוי גם בתוצאות מחקר אחר שערכה חברת Forrester, ולפיהן חברה המציעה שירות כזה עושה "צעד חכם" ואינה זקוקה לערוצי תקשורת נוספים עם לקוחותיה. המשמעות של הערכה זו היא, כי מוקדי שירות לקוחות טלפוניים (Call Centers) מייצגים יעילות נמוכה גם אם הם מציעים צ'ט חי. ניתן להעריך, כי אחת הסיבות לכך היא היתרון של הצ'ט הכתוב על פני זה הקולי, במזעור טעויות ב"הבנת הנשמע", הן של נציג שירות הלקוחות והן של הלקוח. כולנו יודעים היטב, כי התנסחות בכתב היא בדרך-כלל מדויקת וברורה, כך שבצ'ט אינטרנטי חי נחסך לא רק זמן אלא גם תסכולים אופייניים משני צידיו של הצ'ט.

אך אין ספק, כי הערך המוסף הגבוה ביותר של הצ'ט האינטרנטי הוא בתהליכים טכנולוגיים חדשניים לניהול מידע, שמאפשרים לסווג את הצ'טים לפי קטגוריות ופרופילים התנהגותיים של צרכנים, ולהפוך אותם למאגר ידע מטויב המעמיד לרשות היחידות הפועלות במסגרת החברה, ובעיקר אלה העוסקות בשיווק, תובנות חדשות שמאפשרות להן ליצור יתרון שיווקי יחסי לעומת המתחרים.

שירות לקוחות נתפס היום כבידול העיקרי המייצר יתרון יחסי לעומת חברות אחרות, לאחר שבעבר שמו רשתות קמעונאיות את עיקר הדגש על שירות ברמת החנות הפיזית ובקשר עם הלקוחות לאחר ביצוע הקנייה. כיום ברור, כי אותה חוויית לקוח המזומנת למבקר בחנויות תתפוגג ותיעלם כשייווכח כי הוא עומד מול קיר אטום של מענה קולי לא ידידותי, מתיש ומתסכל. לעומת זאת, חוויית הלקוח מתעצמת כאשר הוא "משוחח" בצ'ט חי עם נציג שירות לקוחות, המגיב מיידית ומתייחס עניינית לבעיה המטרידה אותו. ההבדל התהומי בין השירות הקולי לבין הצ'ט האינטרנטי הוא בכך, שנציגי שירות הלקוחות מחולקים לפי שטחי התמחות, ומערכת הבינה המלאכותית, מנתבת את הפניות לנציגים המתאימים. עתה ברור, כי חברות שפיתחו מודל חוויית לקוח אינטרנטית ימכרו יותר מוצרים, רווחיהן יעלו, והן גם יגדילו את נאמנות הלקוח, שרמת שביעות-הרצון שלו תהיה גבוהה יותר.

תמונת מציאות סותרת

מחקר ייחודי אודות חוויית הלקוח, שנערך בקרב חברות אירופיות על-ידי ברוס טמקין, כלל פנייה ל-53 חברות שההכנסה שלהן היא לפחות 150 מיליון דולר בשנה. תוצאות המחקר מציגות תמונה סותרת לכאורה, לפיה חלק הארי של החברות - 89% - אמרו כי הן מייחסות חשיבות רבה לתוכניות המיועדות להעצים את חוויית הלקוח. אך בפועל, לאחר שענו על שאלות מפורטות וייעודיות יותר, התברר כי רק 6% מהן פיתחו גישה דיסציפלינרית מובהקת לניהול חוויית הלקוח. התברר עוד, כי ל-53% מהן אין אסטרטגיה ברורה לחוויית הלקוח, וכי הסיבות לאי ביצוען של תוכניות כאלה הן היעדר שיתוף-פעולה בין היחידות השונות של החברה, הבנה לקויה של המניעים של הלקוחות, וגם בעיות תקציביות.

בישראל אין עדיין מודעות רחבה ליתרונות של הצ'ט האינטרנטי, אך באחרונה נוצר קשר בין חברת ניהול הידע "ביזנס סולושנס" מרעננה לחברה בינלאומית המתמחה בתחום קריטי זה של חוויית לקוח. מעריכים, כי לאחר החדירה הראשונית של קונספט זה תגדל גם בישראל המודעות ליתרונות של הצ'ט האינטרנטי.

* הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com