מה עובר לצרכנים בראש

בפגישה שהיתה לי עם ד"ר יוסף בורג ז"ל, לפני שנים רבות, לימד אותי האיש החכם הזה על אורחותיהם של בני האדם ואמר: "אם הייתי יודע למפרע מה שרבקה אשתי יודעת בדיעבד - כמה שאני הייתי חכם". בחודשים האחרונים נזכרתי באמירתו זו של בורג שוב ושוב בעיסוקי בתחום המרתק של "נירו-מרקטינג".

מרטין לנדסטרום חשף בספרו "BUY-OLOGY" בפני עולם השיווק והפרסום את המשמעות האדירה שיש ביכולת הגלומה מעתה ללמוד על "מה באמת רץ להם בראש?". השימוש ב-EEG (מכשיר שמודד את תגובות המוח החשמליות) איננו חידוש. היה זה השילוב שבין המזעור העיצובי ליכולת מחשוב מתקדמת, שהעמידו לרשותם של אנשי השיווק והפרסום את היכולת לפגוש ב"תת-מודע", ללא התערבותן של רצייה חברתית והטיות חברתיות או מגדריות.

לראשונה ניתן היום לעקוב, בקצב של שנייה אחרי שנייה, אחר תגובות המוח לסרטון הפרסומת, לעיצוב האריזה, למודעת העיתון, לשלט החוצות או לג'ינגל.

הסינכרון המושלם שבין מצלמות זעירות העוקבות אחר תנועות העין והאישון בעת הצפייה, לבין תגובות המוח לגירוי, מאפשר לאנשי הקריאייטיב לתת תשובות ל-3 אבני-היסוד של התקשורת השיווקית:

א. תשומת-לב (ATTENTION)

ב. מעורבות רגשית (EMOTIONL ENGAGMENT)

ג. זיכרון לטווח ארוך (MEMORY RETENTION)

מחקרי הנירו-מרקטינג מסייעים לאנשי הקריאייטיב לזהות אלמנטים כגון: אילו חלקים בסרטון משכו את תשומת-הלב? מה עורר את המעורבות הרגשית הגבוהה ביותר, האם הרגשות שהתעוררו חיוביים או שליליים? ואיפה "איבדנו" את הצופים? בחברות המיתוג זיהוי אלמנטים כגון: אילו מרכיבים באריזה משכו את מרב תשומת-הלב? אילו צורות, צבעים, גירויים, נמצאו כמקושרים ביותר למותג?

לראשונה ניתן היום באופן מדעי לזהות אם המוצר שלנו משדר "חדשנות" - ולחלופין, אם השינוי המוצע משדר את ערכי המותג הרצויים. כך, למשל, במחקר נירולוגי שערכנו בארץ לאחרונה יחד עם שותפינו האמריקנים, נבחנה אפשרות של הרחקת שני אלמנטים המרכיבים את הלוגו זה מזה (בסנטימטר בלבד). הבדיקה הוכיחה כי הנבדקים מתקשים לזהות את שני המרכיבים כחלקים בשלם, ומתייחסים אל כל אחד מהם בנפרד כגירוי ויזואלי עצמאי.

חברה ישראלית אחרת הוציאה מסרטון הפרסומת חלק שלם לאחר שהתברר בבדיקה הנירולוגית כי הנבדקים מתקשים להבין "מה הקשר" (ולכן מאבדים הן את העניין וגם את האהדה לפרסום).

מחקרי הנירו-מרקטינג אינם הפלטפורמה המחקרים האולטימטיבית. למרות עוצמתם (ויש עוצמה) אין הם אלא חלק מסל פתרונות המחקר העומד לרשות השוק.

שימוש מושכל בהם בשלב מוקדם ככל האפשר בתהליך, בשילוב מתודולוגיות מחקר נוספות יחד עם שכל ישר וניסיון, יעזרו לכולנו להבין טוב יותר "מה באמת רץ להם בראש?"

* אבינועם ברוג הוא מנכ"ל MARKET WATCH ונציג sands research בישראל.