קידום מכירות: "קחו עמלת חיתום וסבסדו לעובדים קדילאק"

מנכ"ל יצרנית הרכב ג'נרל מוטורס, אד וויתקר, לעולם אינו מחמיץ שום הזדמנות לקדם את מכירות החברה.

כשג'נרל מוטורס הזמינה במאי הצעות לניהול ההנפקה הראשונית לציבור שלה, היא לא היתה מעוניינת רק בייעוץ על מכירות המניות, אלא גם בקידום מכירת מכוניות הקדילאק והקורבט שלה. הבנקים התבקשו לשקול שימוש בחלק מעמלת החיתום לסבסוד רכישת מכוניות מתוצרת ג'נרל מוטורס בידי עובדיהם. כך עולה ממסמך בן שני עמודים שהגיע לידי "בלומברג".

וויתקר בן ה-68 סוחט ויתורים מהבנקים המתחרים על נתח מהמכרז לניהול מה שעשויה להיות ההנפקה הראשונית לציבור השנייה בגודלה בתולדות ארה"ב. ביוני זכו ג'יי.פי מורגן צ'ייס ומורגן סטנלי בתפקיד החתמים המובילים, והסכימו לעמלות של 0.75% מהמכירה - רבע מהעמלה הרגילה בגין מכירת מניות גדולה, אמרו בחודש שעבר מקורות יודעי דבר.

"הם משחקים קשוח", אמר ג'ו פיליפי, מנהל אוטו-טרנדס, חברת שירותי ייעוץ שפועלת משורט הילס, ניו ג'רסי. "אחרי שהם חילצו מהם ויתורים בעמלות, הם רוצים ליטרת בשר נוספת. זה באמת נשמע יוצא דופן".

משחק קשוח

כריסטין למקאו, אחת מדוברות ג'יי.פי מורגן, סירבה להגיב. מארק לייק, אחד מדוברי מורגן סטנלי, לא הגיב עד פרסום הכתבה. רנדי אריקס, אחד מדוברי ג'נרל מוטורס, אמר כי הבקשה המתוארת במסמך אינה מוכרת לו, וסירב להגיב.

הבנקים התבקשו לדון "ברעיונות לגבי האופן שבו ניתן לנצל את ההנפקה הראשונית לציבור כדי למצב מחדש את ג'נרל מוטורס ואת כלי הרכב שלה בקרב קהילת ההשקעות, כולל נכונות מצד החברה שלכם להשקיע מחדש כל חלק שהוא מעמלת החיתום ברכישת כלי רכב מתוצרת ג'נרל מוטורס עבור העובדים שלכם, או לשימוש החברה".

ג'נרל מוטורס שלחה את הבקשה לפני שהיא הגיעה להסכם על העמלות עם הבנקים שישמשו כחתמים המובילים. ג'נרל מוטורס ומשרד האוצר של ארה"ב, המחזיק ב-61% מג'נרל מוטורס, מבקשים לצמצם ככל האפשר את העמלות בגין ההנפקה הראשונית לציבור, מכיוון שג'נרל מוטורס עדיין בתהליך התאוששות, ועליה לשמר כמה שיותר מזומנים, לדברי אנליסטים ופרופסורים. ממשל אובמה מבקש גם להימנע מתשלום עמלות גדולות לבנקים בוול סטריט, לאחר שהציל כמה מהם מקריסה באמצעות הזרמת כספי ממשלה, אמרו שני מקורות יודעי דבר.

זכות וטו לאוצר

לג'נרל מוטורס הותר לבחור את החתמים המובילים, ומשרד האוצר שמר לעצמו זכות וטו על בחירתם, וקבע את גובה העמלות. כך נאמר בהודעה שפרסמה הממשלה בחודש שעבר.

ג'יי.פי מורגן הסכים לקבל תשלום במניות במקום במזומן, אך ג'נרל מוטורס ומשרד האוצר דחו את ההצעה, אמרו שני מקורות. לו היו הבנקים מסכימים להשקיע מחדש מכספי העמלה ברכישת כלי רכב מתוצרת ג'נרל מוטורס, היתה הכנסתם מהעסקה קטנה עוד יותר, אמר פיליפי.

חברות נוהגות לבקש מבנקי השקעות לרכוש מהן מוצרים או שירותים במסגרת הקשר העסקי, אמר רוני מיכאלי, פרופסור לפיננסים בבית הספר למינהל עסקים ג'ונסון באוניברסיטת קורנל באיתקה, ניו יורק. מכיוון שמספר העסקאות שעושים הבנקים פחת, יכולות החברות לצאת בדרישות רבות יותר, אמר מיכאלי.

"מאז ומתמיד היו הבנקים בוול סטריט בעמדת כוח ודרשו עמלות גבוהות מאוד", אמר מיכאלי. "כעת יש בנקים רבים שמעוניינים בעסקה הזאת, וג'נרל מוטורס נמצאת בעמדת כוח".

ג'נרל מוטורס, הפועלת מדטרויט, ביקשה במסמך האמור שהבנקים יפרטו את העניין שיש להם לספק לה קו אשראי מתגלגל רב-שנתי. היא ביקשה מהבנקים להגיש לה את הערכותיהם על היקף העסקה, וכן לו"ז להנפקה הראשונית לציבור וכיצד בכוונתם לשווק את מכירת המניות.

ג'נרל מוטורס מתכננת להגיש תשקיף בחודש הבא, ולמכור את המניות בנובמבר אם תנאי השוק יאפשרו זאת, אמרו שני מקורות יודעי דבר. החברה תמכור 20% מאחזקת משרד האוצר, בעסקה שתצמצם את אחזקת הממשלה בחברה לפחות מ-50%, אמרו שני המקורות. המכירה צפויה להניב 10-15 מיליארד דולר, בכפוף לביצועי החברה, חוזק הכלכלה וחוסנו של שוק ההנפקות הראשוניות לציבור, אמרו מקורות יודעי דבר ביוני.