המיתוג החדש של מדינת ישראל: "אנרגיה יצירתית"

"דימויה הבינלאומי של ישראל אינו משרת את האינטרסים שלה. המשמעות היא שעל ישראל להבליט - במעשים ולא רק בדיבורים - את עובדת היותה מקום דינמי ומלא אנרגיה, שפעימות חייו נשענות על יצירתיות ויזמות".

את הדברים האלה אמר עידו אהרוני, הממונה על פרויקט "מיתוג מדינת ישראל" במשרד החוץ, בכנס שהתקיים באחרונה ובו הוצגה אסטרטגיית המיתוג החדשה שמתוכננת למדינת ישראל.

האסטרטגיה - שנחשפה לראשונה במגזין "מדד המותגים" - מבוססת על עשרות מחקרים מקצועיים שנעשו בעשור האחרון. בין היתר העלו המחקרים כי פרדיגמת ההסברה, שמתמקדת בקונפליקט מול הפלסטינים, אינה משיגה את מטרתה.

מחקר אחר זיהה את 3 הנרטיבים המובילים שמתארים את מדינת ישראל: מקום דינמי ואנרגטי, שהמהות שלו מושתתת על בניית עתיד טוב יותר, ומאופיין בלהט יזמי. המשותף לשלושה - "אנרגיה יצירתית".

"Creative energy זה לא סלוגן, זו אסטרטגיה. זו הפריזמה שדרכה הממתגים רוצים שהעולם יסתכל על המותג מדינת ישראל", הסביר אהרוני.

אז איך עושים את זה? במהלך השנתיים האחרונות יצאו לדרך מספר פרויקטים יצירתיים שמאחוריהם עמד משרד החוץ, ביניהם: הפקת מסיבות חוף תל-אביביות ניידות שמוקמו בבירות מובילות בעולם, הבאת משלחות של עיתונאים זרים ומובילי דעת קהל לפסטיבלי יין בארץ, השקת תערוכת האמנות הבינלאומית בתל-אביב ARTLV, וחניכת עונת התרבות הירושלמית בשיתוף עם לין שוסטרמן.

בימים אלה מופק על-ידי לפ"מ ספר המותג הראשון, המפרט את המנעד הערכי של המותג ישראל, שיחולק בעשרות אלפי עותקים בארץ ובעולם.

לדברי אהרוני, "תהליך מיצוב ישראל הינו תהליך תדמיתי-כלכלי שנועד לשפר את האופן שבו ישראל מתקשרת את עצמה לעולם, באמצעות הדגשה שיטתית של יתרונותיה היחסיים. תהליך המיצוב מדבר על השקה של חגיגה אסטרטגית ארוכת-טווח של היתרונות היחסיים של ישראל אל מול המתחרים שלה, ובראשם הרוח הישראלית הייחודית שמבוססת על יצירתיות, אנרגטיות וכושר עמידה. מחקר גלובלי, כמותו לא נעשה מעולם בישראל, מעלה כי עולם תוכן המתמקד בישראל כמרכז עולמי של חדשנות, השראה, אנרגיה ויצירתיות, נתפס כאמין ואטרקטיבי וכקונספט המסוגל להתמודד עם המציאות הגיאו-פוליטית המורכבת".

תהליך המיצוב כרוך בהשקעה כספית שמוערכת במאות מיליוני שקלים.

ממשרד החוץ נמסר כי "התהליך זוכה לתמיכה רבה בממשלה. תוכנית העבודה אושרה על-ידי הנהלת משרד החוץ, בראשות שר החוץ אביגדור ליברמן, והוצגה בפני גורמים בכירים ביותר בממשלה. כעת נדונים פרטיה ברמות פקידותיות בכירות ביותר".

* הכתבה המלאה מתפרסמת במדד המותגים 2010 של "גלובס", בשיתוף תפן וגיזה-זינגר-אבן.