זה קרה לגמרי במקרה בדיוק באותו שבוע. השבוע. חבורת היועצים הפוליטיים נחשפה, שוב ובגדול, בשיא עליבותה. הפוליטיקאים המגייסים אותם בהמוניהם נחשפו גם הם, שוב ובגדול, כיותר נמוכים מנמוכים.
מצד הראשונים שיחקו השבוע היועץ הפוליטי האולטימטיבי, איל ארד, והאיש שלו, התלמיד החרוץ, ליאור חורב, המחוברים, כך או אחרת, לפרשת "מסמך גלנט" שזעזע לא רק את התמימים אלא גם את הפראים.
מהצד של אלה שהם מדריכים, משפצים, מניעים, ומפעילים הופיעו השבוע שני פוליטיקאים בכירים, ראש הממשלה בנימין נתניהו ושר הביטחון אהוד ברק. בעדות בוועדת טירקל לחקירת המשט הטורקי השליכו השניים מעליהם, אחרי ייעוץ פוליטי ומשפטי שקיבלו, כל אחריות אישית-תפקידית, וזרקו את כל האחריות והאשמה מהם והלאה. נתניהו על ברק, ברק על גבי אשכנזי.
קח בינוני, הפוך אותו למלך
אגו - זה כל הסיפור. שגעון גדלות - כל העניין. משחקים בנדמה לי - זו כל התורה. קח בינוני שאפתן, הפוך את הגודל הטבעי שלו לענק, שים לו משפט קליט וייצרי בפה, הלבש לו חולצה (לגבר - תכולה, לאשה - לבנה עם ז'קט גברי שחור), והנה בא המלך. הכישלון, כולו של הפוליטיקאי. הניצחון, תמיד של האסטרטג הפוליטי. הנה איל ארד על איל ארד אחרי בחירתו של שמעון פרס לנשיא, כשארד היה ממובילי הקמפיין: "אני מספר אחת. נכנסתי לפנתיאון של עולם הפרסום ויחסי הציבור", והמשיך: "לא משנה מה אעשה מעכשיו, תמיד יזכרו לי את הקמפיין הזה ואת העובדה שהבאנו לכך שפרס 'הלוזר' ינצח" (ידיעות אחרונות 6.7.2007).
ומרגע הניצחון - העולם פתוח. עסקים, תיווכים, שידוכים, זרם לקוחות, תאגידים עסקיים שיש להם עניין מול שרי ובכירי המדינה, מנהלי תאגידים ציבוריים וחברות ממשלתיות שמשתמשים בכסף ציבורי כדי להשפיע על בעלי הבית שלהם, לטובת עצמם.
במקביל ממשיכים ה"יועצים" לקדוח במוחו של הנבחר, ומתחילים (מנסים, מתאמצים) לשנות את פני הארץ בעניינים עסקיים וגם לאומיים. לעולם לא נדע אם ההתנתקות היא רעיון אישי של אריאל שרון או של יועציו שרצו לשנות את שמו בהיסטוריה מלוחם לשוחר שלום, או שמא רצו להוריד את החקירות הקשות מעל גבו.
האם אהוד אולמרט המציא את ההתכנסות או מי מיועציו מצא עבורו מילה המתאימה לראש ממשלה כל כך שנוי במחלוקת.
משחקים לנו בתודעה
בסימפוזיון בנושא "שיווק פוליטי של מערכות בחירות" שהתקיים בתחילת השנה שעברה, אחרי הבחירות האחרונות, הופיע יועץ הסקרים והאסטרטג הפוליטי האמריקני סטנלי גרינברג, שייעץ למועמדים ברחבי העולם. הוא סיפר על האופן בו ניהל בישראל "דיון ציבורי מתוזמר", כהגדרתו, עת קיים אהוד ברק כראש ממשלה משא ומתן מדיני בקמפ דיוויד. לדברי גרינברג, תהליך מכוון זה הביא לכך שבתוך שבועות אחדים השתנתה דעת הקהל בישראל מן הקצה אל הקצה - משני שלישים שהתנגדו לחלוקת ירושלים לרוב שתומך בהסכם שיכלול את חלוקת העיר. קמפיין זה, אמר הקמפיינר הבינלאומי, היה הרגע שבו למד יותר מכל על עצמו ועל מקצועו, רגע שעורר בו את הספקות הגדולים ביותר באשר לעבודתו (העין השביעית 29.3.2009).
בקיצור, הם משחקים לנו בתודעה. ספין דוקטורס קוראים להם האמריקנים, "אדלריזם" בפי ישראלים, על שם היועץ הפוליטי הכי בכיר, ראובן אדלר. כשאנשים אומרים עליך שאתה ספינולוג, זה מעליב או מחמיא? "בהתחלה זה העליב אותי", השיב אדלר ותיאר את מקצועו: "בסך הכול מה אנחנו מנסים לעשות, לצייר תכונות של בן אדם ולהפוך אותן לתכונות חיוביות. למשל, אם יש אדם עקשן אנחנו מנסים לצייר אותו כאחד שעומד על דעתו. את קוראת לזה ספין? לא יודע בדיוק מה הספין. בהתחלה זה פגע בי מאוד, לאט לאט אתה מתרגל. לפעמים גם היום אני חותם 'אדלריזם'" (גלובס 27.2.09).
באותו ראיון התייחס אדלר גם לציפי לבני, שהוא וארד הובילו את הקמפיין האחרון שלה: "היא באה עם שער אסוף, ופתאום היא משחררת אותו... באחד הצילומים צילמנו אותה עם האסוף. אני אהבתי את זה. אבל זה עשה לה יותר מדי... היא נראתה יותר מדי 'כוסית', אז הורדנו את הצילום".
היועץ הקודח / איור גיל ג'יבלי
עד כאן תמצית מרוכזת, "מפי הסוס", של המקצוע ההפכפך והחלקלק הזה. פעם קראו להם דוברים, אחר כך יועצי תקשורת, ואז יועצים אסטרטגיים, עם הזמן הפכו למנהלי מצבי משבר, ואז למובילי מיתוג, בוני תדמית, ותכף, בקצב הזה, נקרא להם מנהל אסונות, דיזסטר מנג'רס. על שם האסונות שהם מביאים על לקוחותיהם.
stella-k@globes.co.il
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
