"סאגת 'ביפ' היא בעצם קרב על עתידה של כל התקשורת"

בדיקת "פירמה": המניעים האמיתיים במו"מ להורדת ביפ: כל שרציתם לדעת על האסטרטגיה של HOT, האיום של קשת ומעורבות רשת ■ "הכוח שקשת צברה מאיים על מקומה של HOT"

ההחלטה של HOT לסיים בסוף השנה את חוזה ההתקשרות עם זכיינית ערוץ 2 קשת ולהוריד את ערוץ ההומור "ביפ" עוררה סערה בחודש האחרון. הסיבה הרשמית להחלפתו בערוץ "קומדי סנטרל" האמריקני, שיופק על-ידי "ענני תקשורת", הוצגה על-ידי חברת הכבלים כשיפור פני הערוץ והיצירה המקורית: "בשנה האחרונה חלה שחיקה משמעותית בשיעורי הצפייה של ערוץ ביפ", נמסר ל"פירמה", "ולפיכך, כמובילי התוכן בישראל, החלטנו להציע ללקוחותינו ערוץ קומדיות חדש".

אך בקשת, כצפוי, הציגו את הדברים באופן שונה לחלוטין. עוד טרם ההחלטה הרשמית יצאה החברה במהלך תקשורתי רחב היקף, שכלל קמפיינים רועשים במדיה החברתית וגיוס מסיבי של עיתונאי תרבות לסיקור הנושא.

על-פי קשת, הנתונים מצביעים על כך שמניעיה של HOT שונים לחלוטים: "בחודשים האחרונים ביפ הוא ערוץ הכבלים הנצפה ביותר בקהל מנויי הכבלים הצעירים (24-40). הערוץ ממשיך לצמוח ולפתח תכנים מקוריים. מדי שבוע נחשפים לביפ כחצי מיליון צופים בממוצע - התחזקות של 11% ביחס לממוצעים שבועיים באותה תקופה אשתקד, אשר מעידה כי הערוץ ממשיך לצמוח ולהביא יותר צופים מדי שבוע".

השאלה מה עומד מאחורי החלטתה של HOT העסיקה את הברנז'ה ואת העיתונות הכלכלית בחודש האחרון כמעט באובססיה. אם נשים בצד את הסוגיות "האם ביפ חזק כבעבר ומייצר תכנים טובים מספיק, או האם קומדי סנטרל ישתלם יותר מהבחינה האיכותית", עולות מהעימות ה"מיקרוקוסמוסי" הזה סוגיות הרות-גורל בכל הקשור לשוק התקשורת המקומי.

ב-HOT אומרים כי מזה שנים ערוץ ביפ לא באמת מצליח לייצר תכני קאלט פורצי דרך. בקשת טוענים בתגובה כי ביפ היה ונשאר ערוץ הנישה שיוצר את הבאזז הכי חזק; זאת, בין השאר כמובן, הודות למכונת השיווק המשומנת של קשת, שמקדמת את תכני הערוץ על מסך ערוץ 2 ובפלטפורמות הנלוות שלה.

השיח הברנז'אי שהתפתח בעקבות הפרשה קבע כמעט חד-משמעית - מה שעומד מאחורי הורדת הערוץ אלה מאבקי אגו בין האנשים החזקים בתקשורת הישראלית: מו"ל "ידיעות אחרונות", ארנון (נוני) מוזס, ומנכ"ל קשת, אבי ניר. תמונות השניים התנוססו במדורי המדיה, והפרשנות העמידה במרכז הבמה את המלחמה בין "ידיעות אחרונות" ו"ישראל היום", שהגיעה לשיא בפרסום תוצאות סקר TGI האחרון.

אבל האם פה טמון הכלב, והורדת ערוץ עם תקציב של 20 מיליון שקל מסתכמת, במילים אחרות, בגניזת ראיון יח"צני עם אסי עזר ב"7 לילות"? בבדיקה מעמיקה ורצינית יותר עולה תמונה רחבה בהרבה, שמציירת את ביפ כ"קורבן לוואי של המהפכה התקשורתית החדשה".

"קשת צברה כוח מאיים"

"זה נורא סקסי להציג את הדברים כאילו מדובר במלחמה בין אבי לנוני. כתבות על מאבקי הון-שלטון-תקשורת מוכרות עיתונים. בפועל מדובר בקרב הרבה יותר גדול: הקרב על עתידה של התקשורת בכלל, ועתידן של חברות הכבלים והלוויין בפרט. זה נכון שכל האינטריגות בין 'ידיעות' לקשת מוסיפות שמן לבערה, אבל הן לא המקור לאש", מסביר בכיר בתעשייה.

מעמדה של HOT כפלטפורמת טלוויזיה הוא מורכב, היות שהיא חברת תשתיות המספקת שירותי אינטרנט וטלפוניה, לצד שירות התוכן של הכבלים. בכירים בשוק התקשורת אומרים כי מאז לקיחת השליטה בחברה על-ידי המשקיע הצרפתי פטריק דרהי (המחזיק 44.8% ב-HOT), עלו סימני שאלה לגבי זהותה של החברה. באופן טבעי, דרהי מעדיף לחדד את זהותה כחברת תשתיות ומגוון שירותי תקשורת, ומוזס (המחזיק ב-16.8%) מושך לכיוון התוכן.

"יתרה מכך", אומר בכיר המקורב לצדדים, "לא מן הנמנע כי דרהי ירכוש בקרוב את חלקו של אליעזר פישמן ב-HOT, ולאחר מכן את זה של מוזס" (גילוי נאות: פישמן הוא בעל השליטה ב"גלובס").

הדילמה של HOT, אם יש לה אינטרס לחזק את הקשר עם ספקי תוכן חזקים דוגמת קשת, היא קשה. מאחר שקשת מגדירה עצמה כחברת תוכן ולא רק כזכיינית בטלוויזיה המסחרית, יש מסלול התנגשות בלתי נמנע בין השתיים.

סוגיה נוספת שעלתה לא פעם בהקשר הזה ב-HOT היא עד כמה משתלם לה לטפח מותגי תוכן עם התנהלות עסקית עצמאית, שהופכים במקומות מסוימים לחזקים מהפלטפורמה. דוגמה רלוונטית לצד ביפ היא "ערב טוב עם גיא פינס", שגם ממנה נפרדו ב-HOT.

לצד זאת פיתחה קשת זרועות נוספות: ערוץ 24, ביפ, ערוץ 20, אתר mako, שירות ה-VOD של mako וביסוס כספקית תוכן למגוון גופים מסחריים (כמו אל-על, לדוגמה). לאחרונה קשת סימנה גם את תעשיית הקולנוע כטריטוריה אפשרית לביסוס מדף תכנים חזק ועצמאי, עם השקת "זוהי סדום". כלומר, בדרכה שלה הופכת קשת לפלטפורמה רב-ערוצית.

"קשת היא הרבה מעבר לחברת טלוויזיה. הגודל והכוח שהיא צברה בשנים האחרונות מאיים, במובן הרחב, על מקומה של HOT - בין אם HOT כחברת תוכן ובין אם כחברת תשתיות", אומר בכיר בטלוויזיה הרב-ערוצית.

"ההתפתחות הטכנולוגית, שנותנת שירותי VOD, לצד ההתערבות של המדינה עם הכנסת ה-DTT, שמה את ה'בולדוזר' קשת במקום אחר לגמרי, שמטיל צל מאיים על השוק", אומר מקור אחר המעורב בפרטים.

"כשהצרפתים ראו את הפרזנטציה של ניתוח הכוחות בשוק התקשורת הישראלי, הם לא הבינו איך ייתכן ש-HOT מפרנסת ומחזקת את קשת - שהופכת אט-אט למתחרה של הכבלים. מאז שהצרפתים נכנסו לחברה - עם אג'נדת התשתיות - השאלה 'מי המתחרים של HOT?' הפכה הרבה יותר מסובכת. אם עד לא מזמן רק yes הוגדרה כמתחרה - היום גם אורנג' ובזק הן מתחרות. אם מטרת HOT עדיין היתה להילחם ישירות ב-yes - קשת היא כוח בלתי מבוטל, שלא מוותרים עליו בקלות".

ישנם גורמים הסבורים דווקא כי אם ההחלטה בנוגע לעתיד ביפ היתה של דרהי, הוא היה מעדיף לשמור על יחסים שקטים מול קשת, וכי הפרידה מהערוץ היתה למעשה בגדר "סוכריה" שהוא נתן למוזס. "לפני 7 חודשים דרהי רכש את השליטה בחברת הסלולר מירס, כדי שבעתיד הוא יוכל לממש מיזוג בין HOT למירס ולהגדיל את סל המוצרים של החברה. דרהי צריך את נוני ואת בעלי המניות האחרים כדי להשלים את העסקה הזו. לא מן הנמנע כי בעתיד דרהי ידאג לפיוס עם קשת".

עד ש-HOT תהפוך לחברת תשתיות פר-אקסלנס, הפחד מהעוצמה שקשת צברה לעצמה בשנים האחרונות מתעצם נוכח התפתחותה של טכנולוגיית ה-IPTV, המאפשרת העברת שידורי טלוויזיה מלאים דרך האינטרנט. כבר היום, קשת משווקת באתר mako את סרגל הכלים של mako, המאפשר צפייה בתכני קשת ותכנים נוספים במגוון נושאים. בעוד כשנתיים ועם ההתפתחות הטכנולוגית, קשת כבר לא תצטרך את הכבלים או הלוויין כדי להגיע עם שלל תכניה לכל בית בישראל.

מערך הכוחות החדש בשוק, לצד מאזני האימה והקשרים החברתיים והעסקיים בענף, הם אותם גורמים, לדוגמה, שמונעים כרגע מ-yes "לקטוף" אוטומטית את ביפ אליה.

המעורבות לכאורה של רשת

מדוע החל המאבק הציבורי למען ביפ בשלב כה מאוחר? הרי בכירים בענף דיברו על כך שביפ צפויה לרדת ממסך HOT עוד בשלהי 2009. אך קשת ו-HOT המשיכו במשא-ומתן, שעליו יש לקשת טענות קשות. ואכן, HOT התמהמהה מלקבל את ההחלטה. על-פי מקור המצוי בתהליך, הגורם שהניע את ההכרעה "הוא זה שמנע את קבלתה קודם לכן. החשש מההשלכות שעשויות לבוא בעקבות צעד שיעצבן את הזכיינית החזקה, עיכב את התהליך".

לטענת אותם גורמים, בין האנשים שעודדו את ההתנתקות והשפיעו על מהלך העניינים היה אבי צבי, מנכ"ל רשת, שבדק ומצא כי ההפסד של רשת כתוצאה מהערוצים הנלווים של קשת מסתכם בכ-30 מיליון שקל בשנה.

מניתוח נתוני הצפייה התחוור לצבי כי הפער בין ממוצע הרייטינג של רשת לקשת, בשעות הפריים, נשאר זהה בין המחצית האחרונה אשתקד למחצית הראשונה של 2010; אולם הפער ברייטינג הממוצע בערוצים הנלווים של קשת (24, 20 וביפ), בין ימי השידור של רשת לקשת, גדל באופן משמעותי. זאת לצד הפגיעה הגדולה יותר יחסית ברשת מכיוונו של ערוץ 10, שנמנע מלהילחם במותגים החזקים של קשת רוב הזמן.

לפי נתוני הרייטינג, עולה כי אכן, במחצית האחרונה של 2009, הרייטינג הממוצע במשקי-הבית היהודיים בין 20:00-23:00, היה - קשת: 21.5%, רשת: 17.7%. במחצית הראשונה של השנה, הרייטינג הממוצע של הזכייניות, לפי אותם קריטריונים היה - קשת: 21.4%, רשת: 17.6%.

בנוסף, בסיכום הרייטינג הממוצע, לפי אותם קריטריונים, של הערוצים 10, 24, 20 וביפ, מסתבר כי בחציון האחרון של 2009, נתוני הצפייה בערוץ 10 היו גבוהים ב-1.5% בימי השידור של רשת; בביפ לא נרשם הבדל ברייטינג הממוצע במהלך ימות השבוע; ב-24 נרשם גידול של 0.1% בימי השידור של רשת, וכך גם בערוץ 20.

כלומר, בסך-הכול רשת איבדה 1.5% יותר צופים מקשת לערוצים הנלווים ולערוץ 10. בחציון הראשון של 2010, לעומת זאת, הפערים גדלו לרעת רשת: בימי השידור שלה, ערוץ 10 גורף עוד 2.8% בהשוואה לימי השידור של קשת; ערוץ 24 מגדיל את קהל צופיו באותם ימים ב-0.5%; ערוץ 20 רושם גידול ממוצע של 0.5%; וביפ עלייה של 0.1%. בסך-הכול רשת מפסידה לאותם ערוצים 3.9%.

גורם בענף: "צבי הבין כי מאחר שהרייטינג הממוצע של רשת וקשת לא השתנה בין שתי המחציות, דהיינו, שההתעצמות של הערוצים של קשת בימים של רשת היא לא מקרית ולא נובעת מכך שהתכנים של רשת פחות טובים. נהפוך הוא. אם מנטרלים את השפעת ערוצי הנישה - רשת התחזקה ברייטינג.

"עוגת הפרסום בארץ מוגבלת, ולכן מטרת שתי הזכייניות היא לא רק להציג רייטינג יותר גבוה, אלא שהרייטינג של המתחרה יקטן. המטרה של צבי היא לפגוע בערוצים הנלווים של קשת - אחד אחד. בערוץ 24 הוא מתכנן להילחם עם ערוץ 25 (הים-תיכוני, שאותו תפעיל רשת, ד"י); בערוץ 20 הוא יילחם באמצעות השקת חלופה שתעקוב אחר מאחורי הקלעים של הפקות הזכיינית; ובביפ, הדרך הכי פשוטה להילחם, היא לעזור להביא לסגירתו".

מקור אחר אומר כי "צבי לחש על אוזנם של הגורמים הרלוונטיים, חזר ופירט את הסיבות שבגללן על HOT לנקוט עמדה במלחמה נגד ההתעצמות של קשת. הוא הבטיח למנהלי HOT תמיכה מקסימלית עם המעבר לערוץ החדש, והציע להעמיד לרשותו את ארכיון הקומדיות של רשת, במחיר כמעט אפסי. בנוסף, הוא הבטיח לקדם את תכני הערוץ החדש ותכנים אחרים של HOT, כדי לפגוע ברייטינג של קשת".

מרשת נמסר בתגובה: "רשת לא עוסקת בפוליטיקה של התעשייה, אלא בייצור הפקות מקור ישראליות ערכיות, שפונות לקהלים רחבים".

האם הורדת ערוץ ביפ היא האבן שתפגע לאבי ניר בול בפוני? להערכת גורמים בשוק התקשורת, מדובר בזעזוע חולף. "המהלך הזה בוודאי לא חיזק את קשת, אבל אני סומך על חושיו של אבי ניר, שלא ייקח הרבה זמן עד שהוא ימצא פלטפורמה חלופית לביפ", משוכנע גורם הפועל מול שני הצדדים. "גם אם האלטרנטיבה לא תהיה בסדרי הגודל שהוא קיבל מ-HOT, קשה להאמין שהוא ייתן למותג ביפ להיעלם. חייבת להיות לו תוכנית מגירה".

בקשת, לעומת זאת, ממשיכים לטעון כי "אין תוכנית מגירה". גורמים בזכיינית יודעים לספר כי בימים אלה נשקלות מספר אלטרנטיבות, כשהמשך חיי הערוץ באופן מצומצם ב-mako נמצא בין החלופות המובילות.

"HOT משכו את המשא-ומתן באופן לא הוגן"

יממה לאחר שפורסמה הידיעה על כך ש-HOT נפרדת מערוץ ביפ, פורסם כי קשת מורידה לאלתר את התכנים שלה מספריית ה-VOD של הכבלים. בנוסף, נראה כי גם שידור ערוץ 20 של "האח הגדול" בכבלים ייפסק השנה.

מ-HOT נמסר ל"פירמה" כי "החלטת קשת להוריד את תכניה נמסרה לנו יום לאחר הודעתנו על החלפת ביפ בקומדי סנטרל, ואנו מצרים על כך. מובן שאין מניעה מצידנו להמשך שיתוף-הפעולה בנושא ה-VOD ,כמו גם בנושא ערוץ 20".

בכיר המקורב לצדדים אומר כי "עד לרגע ההחלטה, קשת העמידה את יובל נתן והטאלנטים בפרונט - כדי לצייר מצב שבו HOT הגדולה נלחמת בביפ והיוצרים. ברגע שקשת יצאה עם ההודעה על הורדת התכנים ב-VOD, היא חשפה את פרצופה האמיתי: כוחנית וחד-צדדית, לא ברורה. הגיבוי ש-HOT מקבלת מהאנשים שעומדים מאחורי הקלעים של התעשייה הוא מטורף".

לדברי גורמים בקשת, תגובתה של הזכיינית אינה "בכיינית", כפי שנטען, "אלא עניינית".

"הרצל עוזר, מנכ"ל HOT, שלח מכתב לעובדים שבו הוא מצר על כך שקבלן משנה שלו לא מכבד את החלטת הפלטפורמה ובוחר להילחם בה, תוך הפצת שמועות", אומר אותו גורם. "אם ב-HOT היו מתנהגים בהגינות במהלך המשא-ומתן על עתידו של הערוץ ואומרים לנו בצורה חד-משמעית: 'תשמעו חבר'ה, החלטנו שמבחינה אסטרטגית לא נכון לנו להמשיך עם ביפ - היינו מכבדים את ההחלטה. אבל לאורך כל המשא-ומתן הוסבר לאנשי קשת כמה הערוץ טוב ונכון לפלטפורמה, ושאנשי HOT מאוד מחוברים אליו. פתאום הם חוזרים בהם מהכל ומודיעים על אי-חידוש החוזה".

לדבריו, במהלך המשא-ומתן HOT הציבה מספר תנאים לחידוש חוזה העבודה עם ביפ, ובהם: צמצום תקציב ביפ ב-15%, הסכם ארוך-טווח (3-5 שנים), מיתוג HOT בשידורי ביפ, מותג VOD של ביפ, קידום ביפ בערוץ 2 בהיקף נרחב יותר, קידום תוכניות HOT בביפ וצמצום הפניות ל-mako.

"על כל הסעיפים, בלי יוצא מהכלל, קשת הסכימה. בסוף חודש יוני הדברים אפילו הועלו על הכתב ונשלחו ליורם מוקדי. אם HOT כל-כך לא היתה מרוצה מהערוץ, כמו שהיא טוענת, בשביל מה לנהל משא-ומתן ממושך, עד רמת הסעיפים הקטנים?".

מה לגבי תגובת קשת? ישנה טענה שקשת הציבה אולטימטום ודרשה מ-HOT לדון בתנאי ה-VOD וערוץ 20, בכפיפה אחת להמשך ההתקשרות עם ביפ.

"שוב, ל-HOT נוח להציג את קשת ככוחנית ונקמנית. במשך חודשים רודפים בקשת אחרי HOT לחתום על חוזה מסודר בנושא. במהלך שנתיים הדברים מתנהלים ללא חוזה, אלא לפי נייר הסכמות עקרוני. משום מה החתימה נדחתה. HOT קיבלה שתי הארכות לחתימה, כשהאחרונה הסתיימה ב-1 באוגוסט".

מ-HOT נמסר: "HOT אינה נוהגת למסור פרטים לתקשורת על משאים-ומתנים שהיא מנהלת עם ספקים".

צרו איתנו קשר *5988