מדוע הקדים ערוץ 10 את תוכניתו של גיא פינס לשעה 19:30?

מאחורי השיבוץ המפתיע עומדת החלטה אסטרטגית של מנהלי הערוץ "להצעיר" את רצועת הפרה-טיים ולמשוך את הקהל החדש גם אל החדשות ואל רצועת הפריים-טיים החשובה

בעשורים הראשונים של הטלוויזיה, בימי הערוץ היחיד, יריית הפתיחה של שידורי הפריים-טיים (אז עוד לא קראו להם כך) היתה עם התוכנית "לקראת שידור". דליה מזור היתה מתייצבת בראשית הערב על המסך ומספקת מגזין קידומי ללוח השידורים הצפוי מעתה והלאה. במידה מסוימת בערוץ 10 מצפים שגיא פינס יהיה בדיוק זה.

תוכניתו של פינס, "ערב טוב", תוקדם בקרוב לשעה 19:30 בערב ותקדים את מהדורת החדשות של הערוץ. לא מדובר במהלך שיבוצי בלבד, אלא בצעד שעשוי לשנות לחלוטין את הרגלי הצפייה המוכרים. אל משבצת הפרה-פריים, שהיתה עד כה נחלתם של צופים מבוגרים יותר, בעיקר גברים, מבקשים בערוץ 10 להכניס צופים צעירים בהרבה.

בערוץ 10 יודעים בדיוק מה יהיו ההשלכות של המהלך, לפחות בחודשים הקרובים. על-פי ההערכות, גם במחלקת המחקר של 10, אחוזי הצפייה ברצועה שבה משודרת כיום תוכניתם של ירון לונדון ומוטי קירשנבאום יירדו בתחילה. גם נתוני הצפייה במהדורת החדשות המרכזית צפויים לרדת באחוזים בודדים, לפחות בחצי השנה הקרובה.

ובכל זאת, בערוץ 10 רואים בשינוי השעה צעד נכון. המטרה העיקרית, כפי שמצהירים עליה גורמים בערוץ 10, היא לטפל בחסך המשמעותי של הערוץ בכל הנוגע לקידום הפנימי בין התוכניות.

אנשי המחקר של 10 גילו כי נתח משמעותי של הצופים - הצעירים מבינם - מגיע אל הערוץ בפעם הראשונה רק אחרי החדשות. עד לשעה 21:00, ובעיקר בגוש האקטואליה שמתחיל בשעה 17:00, אין כמעט אנשים בשנות ה-20 לחייהם או מתחת. אוכלוסייה זו היא קריטית להחייאת הפריים-טיים של הערוץ ובכלל ליצירת נפח של צפייה. ככל שהיא נעדרת מהערוץ, כך היא נחשפת פחות לזמן קידום לתוכניות המרכזיות בו.

לוח השידורים החדש בפריים-טיים של ערוץ 10 צפוי להיות צעיר מאוד. יהיו בו "היפה והחנון" ו"לרדת בגדול" ובהמשך עונה נוספת של "הישרדות" - אולי אפילו עוד השנה. לכך יצטרפו תוכניות בידור, כמו זה של מיה דגן ("מתלהבת"), שיהיו צעירות במהותן. האופן הנכון ביותר ליצור מערך קידום לתוכניות הוא להתחיל ולבנות את הצפייה הצעירה בערוץ כבר בשעה 19:30 בערב, לפני החדשות.

זרם אחיד של צופים

גיא פינס היה הפתעה עבור ערוץ 10. לאחר שנפסקו יחסיו עם HOT באכזריות, פינס נחת בערוץ 10, כשהמעלה העיקרית שלו בעיניי הערוץ היא היכולת להרים תוכנית טלוויזיה מוכנה ומהוקצעת מהיום להיום.

הערוץ בדיוק סיים את תקופת ההמתנה שלו, עם חקיקת החוק להארכת זיכיונו, והיה צורך בתוכן שיגיע מיידית למסך, בעלות מינימלית. פינס יכול היה לספק את זה. בערוץ לא האמינו בקהל של פינס ולא התלהבו מהמוצר שהוא מביא, לאור הצהרות על כוונה להפוך את הערוץ לכבד-ראש יותר ולאלטרנטיבה לערוץ 2, שסבל מבידוריות יתר לכאורה.

אולם פינס עלה על הציפיות. ממוצע הרייטינג של התוכנית מאז עלתה בערוץ הגיע ל-6.9%, ובימים מסוימים הוא אף חצה את רף 10 ה-10%, למרות השידור בשעה המאוחרת של 22:30. מה שהובהר הוא שתמהיל הצופים בתוכניתו של פינס אינו שונה מתמהיל הצופים בפריים-טיים כולו. 55% מצופי התוכנית הם בני 24 עד 54, בניגוד לאחוז דומה של בני 55 ומעלה הצופים היום בתוכנית "לונדון את קירשנבאום".

במשך תקופה ארוכה, בגלל לחץ ציבורי שמנע את העברת "לונדון את קירשנבאום" משעתה המסורתית, השיבוץ שבחר ערוץ 10 לפרה-פריים יצר חריגה מדפוס הצפייה בשעות אלה. תמהיל הצופים היה מבוגר הרבה יותר מהממוצע והרחיק אותו יותר ויותר מדפוסי הצפייה של הפריים-טיים.

"לונדון את קירשנבאום", שהגיעה בשנה האחרונה לרייטינג ממוצע של 6.4%, משכה אמנם קהלים מבוססים ומשכילים, אבל גם גמלאים בעלי נטייה גברית. הנשים והמשפחות צופים היום בתוכניתה של קרן מרציאנו, "תוכנית חיסכון" במסגרת שידורי המתחרה - ערוץ 2.

הצופים של מרציאנו, מראים הנתונים, ממשיכים לצפות בחדשות ערוץ 2 - שמסיימות ברייטינג ממוצע של 20% בשבועות האחרונים - ונשארים גם אחר-כך לתוכניות המרכזיות של הערב.

לא רק שצפייה של קהלים צעירים בשעה 19:30 בערוץ 10 תחשוף אותם ליותר פרומואים, אלא שהתוכנית של פינס עצמה עוסקת, ותעסוק כנראה יותר, בתוכניות המרכזיות של הערב של 10.

במילים אחרות, בערוץ 10 רוצים להפוך את רצועת 19:30 לרצועה שבה צופה קהל אשר הגיוני שיצפה גם בתכני הפריים-טיים. להפכו מקהל "צרכני אקטואליה" לקהל "צרכני בידור משפחתי", הרבה יותר צעיר (25+) ויותר נשי.

לדברי סמנכ"ל השיווק והפרוגרמינג של ערוץ 10, נתי דינר, "לפתיחת משדרי הפריים-טיים של הערוץ על-ידי תוכנית כמו 'ערב טוב עם גיא פינס' יש חשיבות עצומה, ואם לא היינו מדינה של צרכני חדשות, אולי היינו אפילו הופכים את הסדר ביניהם בלוח השידורים".

דינר היה רוצה לראות זרם אחיד של צופים מתוכניות הפרה-פריים לתוכניות לב הפריים, מבלי שהחדשות היו מפריעות, מצב שקשה לשנותו בארץ.

בארצות-הברית המצב שונה. רשת CBS משדרת בשעה 19:00 את "Entertainment Tonight" ואת "The Insider" בשעה 19:30. שתי התוכניות הן מגזיני בידור בסגנון של פינס. גם רשת NBC מספקת בשעות אלה את "Extra" ואת "Access Hollywood". כל זה קורה אחרי החדשות ומוביל לתוכניות של 20:00 בערב.

בארצות-הברית גילו כי הקהל של תוכניות הבידור הוא צעיר ומשפחתי, בדיוק מה שצריך לפריים. מה גם שתוכניות חדשות הבידור הן המקום הטבעי לעיסוק "תרבותי", שהוא למעשה עיסוק "קידומי" שמצטלם כל יום ומקל על האפשרות לשלב אייטמים שקשורים לתוכניות הערוץ הערב או מחר.

לפגוע ב"תוכנית חיסכון"

בעוד שכולם מדברים על קידום, לא ניתן להתעלם מהפיל שבחדר - הבעיה שבה מצויה המהדורה המרכזית של חדשות ערוץ 10. כבר חודשים ארוכים שאין כל שינוי משמעותי ברייטינג של מהדורת 20:00 בהגשתם של מיקי חיימוביץ' ויעקב איילון. גם בפילוח הקהלים אפשר לאתר את הבעיה - 16% מצופי מהדורת חדשות ערוץ 2, בהובלת יונית לוי, הם בני פחות מ-24, לעומת 10% בני גיל זה בערוץ 10. באותו זמן 42% מצופי ערוץ 10 בשעה 20:00 חצו את גיל 55, לעומת רק 35% מצופי חדשות ערוץ 2.

המסה העיקרית של צופי מהדורת החדשות של ערוץ 10, שבמהותה אינה מהדורה מבוגרת בהכרח, מגיעה מ"לונדון את קירשנבאום". לא מן הנמנע כי בערוץ 10 רוצים לשנות את זה ולהביא את הצעירים של יונית לוי ודני קושמרו אליהם. היעד הוא לפגוע בצפייה המוצלחת ב"תוכנית חיסכון", שהפכה בשנתיים האחרונות לאחת התוכניות המוצלחות של חדשות ערוץ 2 ומהווה מקפצה משמעותית למהדורה המרכזית.

בערוץ 2 לא מתייחסים באדישות להגעה של פינס לשעה שהיתה ממלכתם. ל"גלובס" נודע כי ישנה החלטה עקרונית בחברת החדשות לשמור על אייטמים מוצלחים במיוחד לתוכנית של מרציאנו ולחזק אותה מבחינה תוכנית. כמו כן, יינתן בה דגש על פרשנים אטרקטיביים יותר לציבור כמו עמוס רולינדר, שאמור לקבל יותר זמן מסך. לא מן הנמנע כי גם מנחם הורביץ, כוכב התוכנית, יקבל תשומת-לב מיוחדת.

קשת ורשת, אף הן, צפויות לשנס מותניים לנוכח השינוי. באחרונה נודע כי ברשת מורידים את תוכניתו של גדי סוקניק ששודרה מדי יום בשעה 19:00, וכמו סוקניק גם לינוי בר-גפן תעזוב את "מה קורה" ששודרה ברצועה ברביעי ובחמישי.

המצב מאפשר לזכייניות להתחיל את המאבק הדמוגרפי שלהן מוקדם יותר ולהתמודד מול החוליה החלשה יותר בערוץ 10 - תוכניתו של ישראל אהרוני שתשודר בשעה 19:00. הזכייניות עשויות להציב במשבצות אלה תוכניות שיתכתבו אף הן באופן טבעי יותר עם הפריים-טיים.

ההערכה היא כי הצופים של ירון לונדון ומוטי קירשנבאום ייעלבו ויכבו את המקלט בחודשים הראשונים, כשעיניו הכחולות של פינס יביטו עליהם מהמסך. מצד שני, זה ציבור שצופה בטלוויזיה גם בשעה 18:00, שעתם החדשה של הווטרנים. היעלמותם ממסך ערוץ 10 בשעה הקבועה כנראה תוריד את הצפייה גם במהדורת החדשות.

יחד עם זאת, הצופים הצעירים של פינס, שיקבלו מנה ממנו עדיין ב-22:30 בלילה, לא בהכרח יתחברו אליו גם בשעה החדשה והמוקדמת. במקרה זה, יודעים בערוץ 10, יהיה צורך בהרבה יותר אורך נשימה על מנת להטמיע את הרגלי הצפייה החדשים.

פינס: "הפרה-פריים זו שעה די אנומלית"

לפני שעלה לשידור בפעם הראשונה בערוץ 10 שלח גיא פינס SMS למנכ"ל הערוץ, יוסי ורשבסקי, בו הוא כתב כי הוא מבטיח "לא להתבשם ולא להתבאס" מהרייטינג. הפעם, אומר פינס, הוא מבטיח את אותו הדבר.

"אני מבין את הרעיון וההיגיון שבזה", אומר פינס ל"גלובס" על המעבר, "אבל מביט על זה בהרבה סימני שאלה, זו שעה שהיא די אנומלית. היא מתנהגת שונה מהפריים-טיים, בפריים אתה הולך ונחלש בסופו. פה זה הפוך, אתה צריך לייצר את הקהל שלך".

לדבריו, "ההישגים הגדולים לתוכניות הפריים-טיים בערוץ 2 נשענים על פלטפורמה מאוד יציבה של החדשות שם. אפילו 'האח הגדול' ו'כוכב נולד' מתחילות מ-17% רייטינג, והן רק צריכות להביא את ה-7% הנוספים. פה צריך לייצר הרגל. אני לא מספר את זה בכדי לייצר אליבי. אשמח ביום ראשון לקבל מספרים נאים".

- האם אתה נדרש כעת יותר להתייחס לתכני ערוץ 10?

"הערוץ הפקיד בידינו חירות הוגנת באשר למה לקדם ומה לא. אנחנו לא לוח מודעות מצד אחד, מצד שני אנחנו מסקרים את התעשייה כולה וגם מודעים להיגיון שברצון של הערוץ לחשוף את התכנים שלו. עד עכשיו, בהסכם הג'נטלמני שלנו עם הערוץ, ידענו להתייחס גם לתוכניות שלו - ובהרבה מאוד מקרים גם למתחרים הכבדים שלו. זה לא תמיד פשוט, אבל זה המנדט שלנו".

- יהיו שינויים בתוכן של "ערב טוב" בכדי להתאים את המגזין למשבצת החדשה?

"אולי צריך לחשוב יותר על ילדים. מצד שני אנחנו לא מפנים עורף לקהל מבוגר, אני רוצה אותו, ואני באמת חושב שצריך מיקס שהוא מעבר לפלח ספציפי על מנת שנגיע למספרים טובים. חדשות זה עם ישראל כולו, ואני מקווה שנעשה את החלק שלנו לטובת המהדורה. אנחנו מנצלים את ההזדמנות להחלפת אריזה שלא השתנתה מאז שעזבנו את HOT".

11
 11

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988