תעשה מה שאתה רוצה רק שיהיה הכי מהמם

אפילו מוצרים כמו אבקת כביסה או יוגורט מקבלים זריקת סטרואידים והופכים מקומודיטי לחוויה על חושית מסחררת. איך מתנהלים בעידן של היפר-מציאות, שבו הדימוי עולה על המציאות עצמה? אנחנו חותרים לקיצוני, אין יותר מידות ביניים, הביטויים עולים כל פעם מדרגה כדי לרגש. איך חיים בתרבות שבה הכול "מדהים" "מושלם" ו"מהמם" וכל גבר הוא "מלך", "פטיש" או לפחות "תותח על"?

כ מה שאנחנו מדהימים. אתמול בילינו בחתונה מ-ד-ה-י-מ-ה. ברבורים שטו בתעלות מלאכותיות, המלצרים הגישו קוויאר שהוטס ממוסקבה באותו בוקר, והחתן והכלה ירדו לחופה בכלוב זהב מהתקרה. והבגדים? מהממים. נתפרו במיוחד לאירוע על ידי ז'אן פול גוטייה. אאוטפיט כזה עוד לא נראה באירועים בארץ. גם ההופעה הייתה הורסת, ליידי גאגא הגיעה במיוחד מלוס אנג'לס כדי לתת נאמבר.

מה נעשה עכשיו? אין ברירה. נביא את מדונה לבר מצווה של הילד, ונצניח את השף ז'ואל רובושון שיאכיל את האורחים בעצמו, בכפית, ישר לפה. רק כך נהיה מוצלחים יותר. מדהימים יותר.

התסריט שאולי נשמע מופרך לפני עשור, הולך ומחלחל למציאות. אי שם במהלך הדרך הפכנו לחברה שבה כל אירוע, כל מהלך וכל יציאה מהבית, חייבים להיות מלווים במצגת אור קולית מהממת. מוספים חגיגיים בעיתונים מדרגים את בתי המלון הכי יוקרתיים, המסעדות הכי טובות, מקומות הבילוי הכי מהממים, ואפילו את ארוחות הבוקר הכי מדהימות.

מבקרי מוזיקה כותבים: "הביצוע היה מרגש, אך לא מדהים", כאילו לא די ביצירה מרגשת. היא צריכה להיות ספקטקולרית. מבקרי מסעדות מציינים בחשיבות ש"המנה הייתה טעימה, אך לא מדהימה", כאילו המטרה הראשונית של האוכל היא לגרום לנו להזיל דמעה של התרגשות. אפילו מוצרים בסיסיים, כמו אבקת כביסה או יוגורט, מקבלים זריקת סטרואידים והופכים מקומודיטי לחוויה על-חושית מסחררת, אולטרה מדהימה, סופר מרגשת, מולטי מהממת.

"אנחנו חיים בעידן של תרבות פוסט מודרנית, שנמצא מעבר לאידיאלים החברתיים", אומר ד"ר דוד גורביץ' מבית הספר לתקשורת במכללה למינהל. "עברנו לקפיטליזם קיצוני, שבו אנחנו נמצאים במלחמה מתמדת למען הרווח. זה עולה בקנה אחד עם ערכים של הקצנה והיעדר מידתיות, ובכל דבר אנחנו מוצאים תחושה של חוסר סיפוק.

"הערכים שנמצאים במרכז היום הם ערכים של 'עצום ורב', של 'גדול ועודף'. התופעה הזאת מקבלת ביטוי גם מבחינה פוליטית וכלכלית. הרווח הוא חזות הכול, יש רדיפת בצע אינסופית, אין רצון ליצור רווח כדי לתרום לחברה. היום הכסף הוא חזות הכול, הוא העוצמה והמדד ל'מדהים', וכמה שיש יותר, זה יותר טוב".

איך הרדיפה האינסופית אחרי הגדול והעצום באה לידי ביטוי בשפה שלנו?

"במושגים כמו 'מדהים', או כשאומרים לך שאתה 'מלך', 'פטיש', 'תותח', ועדיף שתהיה 'תותח על', כי אם אתה לא כזה, אתה לא קיים. הרעיון של התותחיות בתור העצמה, זו הנורמה שנהוגה היום בין בני אדם. אתה חייב להיות סופרמן, לא סתם טוב, אלא חד פעמי וגדול מהחיים, כדי שיחשבו שזה סביר.

"גם זה הגיע אלינו, כמו הרבה דברים אחרים, מהתרבות האמריקנית. סופרלטיבים כמו אמייזינג וגורג'ס תורגמו למדהיםםם. הבעיה היא שהביטויים האלו, שלכאורה מבטאים עוצמה, מקבלים לא פעם צורה של אלימות. זה זורע מוות, זו הכרזת מלחמה. כמו בפרסומת של התרופות נגד כאב ראש בטלוויזיה: השחקן אומר שהוא 'קיבל תותח לראש', ורק התותח הזה עזר לו. זו כבר אלימות עצמית, וכולנו הולכים לשם".

בעצם, לטענתך, הגודל כן קובע.

"בוודאי, רק הגודל קובע, בכל תחום ותחום. תראי את הבנייה החדשה, למשל - לא בונים יותר בניין בודד, אלא קומפלקסים של אזורים שלמים, ועדיף שהמגדל יהיה כמה שיותר גבוה. בכל תחום יש לנו רב-מערכת שמטבעה היא עצומה ומתפשטת, אימפריאליסטית.

"בישראל עוצמה ואלימות צבאית חיים בשלום עם עוצמה כלכלית. האליטות בישראל משלבות ביטחון וכלכלה, ומטרות אלימות, וכוח, במסווה של מדיניות והוגנות ומידתיות, וזו שטות. דוגמה מצוינת לכך היא אהוד ברק, היום שר ביטחון, פעם רמטכ"ל, שמתגורר במגדלי אקירוב. רב אלוף הצל"שים מרכז בידו המון כוח ביטחוני, שמתורגם גם לעוצמה כלכלית, להרבה אקירוב.

"הבעיה היא שגם האדם הפשוט מאמין לכל זה. אנשים מתקוממים, אבל מאמינים ונסחפים והופכים בעצמם שבויים בקסם של הקיצוניות. כולם רוצים להיות עשירים ועודפים. אנשים מכורים לזה".

"עידן של היפר מציאות"

את התהליך מסביר גורביץ' דרך תובנותיו של ז'אן בודריאר, סוציולוג צרפתי פוסט-מודרני. "בודריאר טען שאנחנו חיים בעולם שבו אבדה היכולת להבדיל בין ממשות ליצירה שלה, ולכן הסימולציה תחליף את המציאות.

"עוד בתחילת שנות ה-80 הוא טען שהביטחוניזציה תהפוך לשיח הציבורי החדש, שהייצור והיצירה יומרו במיתוג, שיווק ורייטינג, ושהדמויות והדימויים של המציאות, כפי שהם מוצגים בתקשורת, לא ייצגו יותר את המציאות, אלא יעוותו אותה ולבסוף יחליפו אותה. אמר, וצדק. אנחנו חיים היום בעידן של היפר-מציאות, שדימוי עולה על המציאות וממשי יותר ממנה".

מתי המגמה של המדהים והתותח תתרכך או תקטן, אם בכלל?

"אין סיכוי שזה יקרה. המבול עדיין רחוק משיאו, ואני עדיין לא רואה תחושה ולא שומע שאומרים שנמאסנו. בעולם ובישראל כולם רצים במסלול התלול, והיחסים בין בני האדם הפכו 'סופר' בכל מובן. אתה חייב להיות מדהים בביצועים, ברומנטיות, במיניות, בהיפראקטיביות שלך, שמשתלבת בתופעה הזו באופן כללי ותמידי. המדהים הזה הוא קנה המידה החדש למציאות שנהייתה פה".

"מדהים? כותבים מדהים, אבל אומרים 'מדאים'", צוחק העיתונאי ואיש התקשורת ירון לונדון. "מדהים היא עוד מילת העצמה, חלק ממגמה עכשווית של מתקפה, כמו שהייתה מתקפת ה'כזה-כאילו'. פה זה התחיל במקסים, ואחר כך הפך למדהים. השימוש במילים האלו הוא חלק מהתופעה של אוצר מילים שהולך ומידלדל, תופעה שהחלה בשעה שאנשים החלו להמעיט בקריאה.

"אוצר המילים הזה מידלדל עוד יותר כשיש צורך במילות העצמה, כי מילים שקטות לא מצליחות יותר להבקיע את הרעשים הסביבתיים. לכן מכפילים את המילים וזה נהיה מ'מאוד' ל'מאוד מאוד' ול'הרבה הרבה', יש פנטומימה, יש גניחות, קריאות, יש WOW. עיתונאים די טובים אומרים לי: 'זה היה WOW'. התהליך של הידלדלות השפה המדוברת קיים בכל העולם, ולכן כשדובר מנסה להעצים את הביטויים, הוא ישתמש במילות העצמה חדשות, טרנדיות".

מתי אתה משתמש במילים האלו?

"אני לא נוהג להשתמש בטכניקה הזו או במילים האלו, ואני סובל מצורת דיבור כזאת, שבעיניי היא ריקה. כשהכול מדהים ומקסים, זה מפריע לי. היות ואני מודע לאופן שבו אני מדבר, ובגלל שיש בתוכי מנגנון של התראה, אשתמש במילים כמו 'הייתי אחוז תדהמה', 'נדהמתי', בעיקר לגבי תופעות. בתור בחור בן 70, אני כבר מנוסה מספיק כדי שמעט דברים ישאירו אותי באמת אחוז תדהמה".

"חוצפה מרעננת"

הפסיכולוגית איריס רייצס מסתכלת על הנטייה ה"מדהימה" שלנו כעל גרגרנות, תאווה אינסופית של אנשים שלא יודעים לשבוע. "זה אפילו מוביל לקצה של חזירות", היא טוענת. "כולנו רוצים ללכת על קצות אצבעותינו ולהסתכל על הדבר הבא, בלי להשתאות מהדבר הקיים, כי אז אנחנו מרגישים שפספסנו. לכן, גם אם יש לי מספיק כסף כדי לחיות באיכות חיים טובה, אני רוצה עוד. כי עוד כסף הוא סמל לסטטוס ולניצחון שלי בתחרות. מחקרים הוכיחו שרצון תמידי ל'עוד' ול'מדהים' משאיר רק תחושת תסכול, כי אתה חי בתחושה של 'אין', ושרגע ההסתפקות זה האושר.

"בשנים האחרונות הערכים שלנו התפתחו. הדגש היום הוא על ה'אני' שלנו, שחשוב לנו יותר מהכול. פעם החוויה הקהילתית הייתה חשובה, והיום הנכונות שלי להקריב את המשפחה לטובת האושר של עצמי קיבלה לגיטימציה. אני אפרק שוב משפחה כדי להגיע ל'מדהים', למקום שבו ארגיש נינוח ובטוח, כי בפירוק הראשון הגעתי רק ל'יותר טוב' וזה לא מספק אותי יותר. מבחינה חברתית, הסובלנות לאושר האינדיבידואלי, לרצות 'עוד' ולקבל את ה'מדהים', הפכה להיות גדולה".

למה לא להסתפק בגדול או בהכי גדול? למה צריך את המדהים?

"ככה אנחנו מרגיעים את הצורך שלנו להוכיח את ההצלחה לזולת ולעצמנו. אחרת נרגיש חסרים".

זו גם הסיבה לשימוש הרווח בה אצל בני הנוער?

"לא. בגיל העשרה אלו מילים, זו דרך הדיבור. כשנערה אומרת לחברתה ש'יצא לה מדהים', פירושו, אני מקנאה בך. יש בנות עשרה שאלו מילים טרנדיות עבורן, כי אין להן עומק, אבל זה מבטא את העומק של הפנטזיה שלי".

סיבה מרכזית נוספת לתופעת ה'מדהים' תולה רייצס בגלובליזציה. "הפיכתנו לכפר גלובלי קטן היא אלמנט שמייצר חוויה תחרותית, לפעמים כמעט בלתי נסבלת. אם עד היום היו אלו מילות תואר שמגרות אותנו לחשיבה מסוימת, היום הן משמשות גם לצורך השוואה. עד אתמול השוויתי את עצמי לאנשים מהסביבה הפיזית שלי, אבל מהרגע שהעולם נפתח ויש לי אינטרנט, שהוא העולם שלי, אני משווה את עצמי לכל אדם בעולם. ואז יש הקפצה, יש דרישה יותר גדולה שלנו מעצמנו, ומכיוון שאנחנו אנשים תחרותיים, מה שיושב לי מול העיניים יוצר עבורי סוג של תחרותיות, שיכולה להדיר שינה מהעיניים".

להפציץ במילה אחת

הפסיכותרפיסטית ד"ר אלישבע מילוא שמה את הדגש על סף הריגוש שלנו, שהולך ועולה. "כמו כל דבר שקשור בהתמכרות", היא מסבירה, "ברגע שיש משהו נתון, אני מתייחסת אליו כאל נקודת מוצא ומחפשת את הריגוש הבא. אנחנו כל הזמן רוצים לגרד את המעטפת של מהירות הקול, ויש בנו צורך תמידי להגדיל את המינון.

"כבר לא מספיק לומר על משהו שהוא 'יפה', היום צריך להגיד שזה 'יפהפה', 'מהמםםם', 'מושלם', ולפעמים זה בא בהפוך על הפוך, בביטויים כמו 'סוף הדרך' ו'חבל על הזמן'. התחילה זילות של המילה 'מדהים', והיום אנחנו אומרים את זה גם על משהו שכבר לא באמת כל כך מדהים אותנו.

"התחושה של נחיצות לסף גירוי גבוה מאוד בולטת. לצערי, התחושה הזו באה לידי ביטוי גם באלימות, בתוקפנות, בנהיגה מסוכנת על הכביש. היא מביאה להתפרקות מבחינת אכיפת הגבולות.

"בעידן הטוויטר המסרים נהיו קצרים, שטחיים ושטוחים. במילה אחת, במשפט קצר, אתה רוצה להגיע למה שבעבר הגעת דרך פסקאות שלמות, ולהפציץ במילה אחת את מי שעומד מולך ומי ששומע, כדי שהחוויה תצא בומבסטית.

"בעיניי זה גם חלק בלתי נפרד מהתרבות העולמית של הטראש, ריאליטי, כשאנשים נעשים מפורסמים בלי איכות שבאה איתם. אם לצביקה פיק קוראים 'מאסטרו', איך אני צריכה לקרוא לזובין מהטה? ואותה שטחיות באה לידי ביטוי גם במילה 'מדהים', בחוסר היכולת לבטא דברים בצורה מדויקת, מה שמחלחל גם לאלו שיש להם את היכולת לבטא בצורה מדויקת ומשכנעת. כל אחד נדבק בז'רגון ובשפה, ומשתמש בה כדי שאנשים יבינו אותו".

גם את כמטפלת נדבקת בזה?

"התפקיד שלי הוא לטפל ולא לתקן את השפה, ולכן גם אני, בלית ברירה, הולכת אחרי הזרם במובן הזה. לכן אני גם משתמשת במילה 'פלצני', שכמעט התפלצתי כששמעתי אותה בפעם הראשונה, ולכן אני משתמשת במילה 'אקסטרה' כמילה נקודתית. אגב", היא מסכמת בחיוך, "גם אקסטרה סמול זו אופנה".

"אנחנו חותרים לקיצוני, אין יותר מידות ביניים, וכך גם לגבי הקטנה" מסכים לונדון. "להגיד קטן זה לא מספיק, בוודאי יאמרו 'מדהים כמה שזה זעיר'".

פזיזים, שטחיים וממאירים

פרופ' אסא כשר, מהחוג לאתיקה מקצועית באוניברסיטת תל אביב, סבור שמדובר בבלבול של המציאות עם המצטייר בתקשורת.

"בימים עברו, כשאני הייתי ילד, היו לנו שלושה מוקדים בחיים - המוקד הקולקטיבי, הגדול, הלאומי; המוקד האישי, שבו אנשים התחתנו, למדו והתפרנסו; ומוקד שלישי קטן שנקרא בידור, והייתה לו איכות ספרותית, מוזיקלית או דרמטית. כלומר, הייתה ציפייה מהבידור שיהיה קליל ולא הגותי או פילוסופי, אבל יישאר ממנו משקע. ברגע מסוים הנורמה של הבידור השתנתה, והתחילה לחדור למקומות החשובים של החיים. הבידור נעשה קליל וחסר משקעים בכמויות עצומות. סיימתי לצפות בתוכנית טלוויזיה. נהניתי, אוקיי. אבל לא נשאר לי מזה כלום".

עד לאן הקלילות הזו מגיעה?

"קחי, למשל, פוליטיקאי שצריך להתבטא בשלושה משפטים, באופן שיעניין את הצופים. אם הוא רק צריך להתבטא בשלושה משפטים, אבל בראשו יש שלושה פרקים שמנים, ניחא. אבל פה יש סכנה מתמדת שהראש עובר לחשוב במונחים של משפטים, ואז המחשבה המדינית האסטרטגית תפורה לפי המידות של משפטים קלילים, שלא מחייבים ריכוז והתמקדות. הנורמות האלו חדרו למרכזי החיים החשובים".

מתי זה קרה?

"שני דברים גרמו לזה. הראשון היה הופעת התקשורת המסחרית, בכל הענפים, בתקשורת הכתובה ובמשודרת. כשלעצמו, הרעיון שתקשורת היא עסק, הוא לא פסול. אבל ברגע שהיא הפכה לעסק, היא החלה לשרת את העסק, ולא את הדברים החשובים. וכך הגענו לבידור הקליל שטוב לעסקים.

"הדבר השני שקרה היה שהפוליטיקאים במפלגות הגדולות עשו תהליך פסיאודו-דמוקרטי של פריימריז, שבו צריך להיבחר על ידי המוני חברי המפלגה, ולכן הם היו חייבים להיחשף על ידי התקשורת. היות שהתקשורת היא מסחרית, גם הפוליטיקאים היו צריכים להיות קלילים ומסחריים, פזיזים, שטחיים וממאירים. הצירוף של שני הדברים האלו הוא אסון, כי הוא הביא להשטחה טוטאלית של משמעות החיים בישראל. אבל מעבר לערפיח שהתקשורת יוצרת, יש חיים שקטים ואוויר צח ואיכויות חיוביות, והם לא מעניינים את התקשורת כי הם לא צהובים".

למעשה, אתה אומר שיש כאן שתי מדינות: אחת ניזונה ומייצרת את "תרבות המדהים", ושנייה חיה חיים אחרים לגמרי.

"נכון. תסתכלי כמה מפעלים של עזרה לזולת יש בארץ, עשרות אלפים, כמה פעולות תרבות נעשות בצורה מקומית, בלי פסיאודו-מבקרים מדומים, שרק נותנים ציונים ימינה ושמאלה. פעילות תרבותית בשכונות, בערים, בקיבוצים. שם אנשים לא באים רק להתבדר, הם רוצים גם ללמוד. וזה לא בא לידי ביטוי בתקשורת, כי אי אפשר לתרגם את זה ללשון קלילה ושטחית".

"יותר מרשים, יותר בולט"

פרופ' כשר מפנה אצבע מאשימה אל התקשורת ביצירת התרבות הפנטסטית, אבל יש מי שמתנער ממנה. "אני לא מבין על מה את מדברת", אומר גיא מרוז, מגיש התוכנית "אורלי וגיא" בערוץ 10. "יש בעולם המון אנשים בינוניים, ובשורה התחתונה היקום כולו הוא בינוני. מדהימות זה לא משהו נפוץ. תודה לאל שיש בינוניות. לדעתי, המגמה היא בדיוק הפוכה, אנחנו הולכים והופכים יותר ויותר בינוניים, ורוב מי שסביבי הוא כזה וטוב לו עם זה. הוא בסך הכול רוצה לעשות את העבודה שלו ואז להגיע הביתה בשלום, וככה העולם נראה.

"בתוכנית הטלוויזיה שלי עם אורלי אנחנו עושים 10% רייטינג, שזאת תוצאה בינונית, אנחנו לא עושים רייטינג של 'כוכב נולד', אבל טוב לנו מאוד עם זה ואנחנו חיים עם זה בשלום. זה לא הרייטינג הכי גבוה, אבל הוא מספיק כדי להפוך את התוכנית לכלכלית. אז יש רייטינג בינוני ותראי, החיים נמשכים".

מבקר המסעדות אבי אפרתי מזהה את סצנת המסעדנות העכשווית כחלק מההתנהלות התרבותית בכלל. "מסעדות חייבות היום לייצר לעצמן איזושהי בולטות כדי למקם את עצמן בזירה", הוא מסביר. "הן לא מנסות לפרוץ דרך דווקא מבחינה קולינרית, כי הקולינריה המבריקה קצת מתרחקת מאיתנו, אלא מנסות לספק חוויה 'אחרת', חוויה של בילוי, שהיא הרבה מעבר לאוכל.

"התמה, שלפיה הכול הופך להיות יותר אקסטרווגנטי וססגוני נכונה במסעדות שהולכות לכיוון של חוויה. זה חלק מקו תרבותי שקובע ששום דבר לא מספיק, הכול צריך להיות יותר מרשים, יותר בולט, יותר נוצץ, יותר קליפי. מה שיותר מרשים, הופך להיות יותר רלוונטי".