לוקסוס בר-השגה

מהו מותג האופנה שנושא ארומה של יוקרה אך נמכר במחיר סביר וכבש את מישל אובמה?

שנת 2010 היתה שנה משמעותית למייקל קורס: מותג האופנה הנושא את שמו (Michael Kors) זכה באות ההוקרה הגבוה ביותר של מועצת מעצבי האופנה האמריקנית (CFDA), ובכך הפך קורס למעצב הצעיר ביותר (50) שקיבל אי-פעם תואר זה.

התואר, שהוענק לו בטקס רב-רושם, העמיד אותו בשורה אחת עם מעצבי העל כמו רלף לורן, כריסטיאן דיור, איב סן לורן ומעצבים מובילים אחרים. ואכן, קורס הצליח להקפיץ את מותג האופנה שלו לרמות מעוררות קנאה, כמו היקף מכירות מרשים של מיליארד דולר, כאשר רק 3 שנים קודם לכן גלגל המותג שלו כ-400 מיליון דולר בשנה.

קפיצה חדה זו בהכנסות הושגה על-ידי שילוב מנצח של כישרון אישי, יכולת ניהול, בחירה נכונה של מנהלים, וגיבוש אסטרטגיה מיתוגית מבודלת היטב.

למותג האופנה Michael Kors יש כיום נוכחות מרשימה במאות חנויות כלבו בארצות-הברית, כאשר בחלק מהחנויות ניתן לרכוש את מוצרי האופנה שלו ב-5 מחלקות שונות ונפרדות זו מזו שכולן נושאות את שמו ונמצאות תחת אותה קורת גג. נוסף לכך הקים קורס רשת אופנה עצמאית בשם Michael Kors הגדלה במהירות ומושכת אליה קהלי יעד חדשים.

חיזוק תדמיתי נוסף שקיבל קורס היה כאשר מישל אובמה, רעייתו של נשיא ארצות-הברית, בחרה בשמלה שעוצבה על-ידו לפורטרט הרשמי שלה המוצג בבית הלבן.

את סוד הצלחתו של מותג האופנה הייחודי ניתן, כאמור, לייחס בראש ובראשונה לכשרון העיצוב של קורס, אך גם לשורה של מהלכים שנעשו בשנים אלה, במסגרת אסטרטגיה שיווקית עסקית שגובשה על-ידי קורס וצוותו. מותג האופנה שלו מוגדר כיום כ-Affordable Luxury (לוקסוס בר-השגה), אשר לכאורה הוא בבחינת דבר והיפוכו, שכן מותג הנתפס כיוקרתי אינו אמור להיות בהישג יד.

אך קורס עשה זאת לאחר שהצליח למקם את המותג שלו בתודעת קהלי היעד בנישה ייחודית שכמעט ואין דומה לה בענף האופנה. עד שנת 2004 נמכרו בגדי האופנה של קורס במחירים גבוהים יחסית של 1,000-3,000 דולר לשמלה.

הדגמים הייחודיים שעוצבו בהנחייתו על-ידי צוות מעצבי האופנה אכן הרשימו את העשירונים הגבוהים, אך בנישה זו פעלו לא מעט שחקנים, בחלקם כוכבי אופנה סלבריטאים שהתחרו על קהל יעד מצומצם יחסית. עד לאותה שנה התמקד קורס באופנת בגדים בלבד, אך בשנת 2004 העז והשיק קולקציית אופנה חדשה במחירים נמוכים יחסית, שנעו בין 99-299 דולר לשמלה.

לספין זה, שחרג מהדימוי המסורתי של המותג, היתה אמירה מאד ברורה - לא עוד מבצעי מכירות המעניקים לקונים 40% ויותר הנחה, אלא קו אופנתי חדש מושך עין, בעיצובים נוחים עשויים מבדים נעימים למגע ובעלי תוחלת חיים ארוכה המותאמים היטב לטעמן של נשים - וכל זאת במחירים סבירים.

המודל של GAP

קונספט שיווקי זה מזכיר את המהלך האסטרטגי שעמד בזמנו מאחורי הקמתה של אימפריית האופנה GAP, שכונתה אז חיקוי לעניים של אופנת ראלף לורן היוקרתית. עצם העובדה ששכירים המוגבלים ביכולות הכספיות שלהם יכלו להיראות אז בחיקוי מוצלח של בגדי הקז'ואל מעוררי הקנאה של ראלף לורן, הצליחה למנף את רשת GAP החדשה דאז ולהפוך אותה למה שהיא היום, למרות השחיקה במותג שלה בשנים האחרונות.

בתחילה יצר קו האופנה החדש של קורס תהודה ציבורית מוגבלת, אך בתקופת המיתון שפקדה את ארצות-הברית בשנים 2008-2009 הוא הפך ללהיט, בעיקר בשל השינוי המהותי בהרגלי הצריכה אשר אנליסטים רבים טוענים כי הוא הופך להתנהגות צרכנית קבועה שתישאר עמנו עוד זמן רב.

מיד לאחר השקת קו האופנה החדש השיק קורס סדרות חדשות של אביזרים מעוצבים כמו תיקי נשים, נעליים, שעונים ומשקפי שמש, אשר חיזקו את המותג והגדילו משמעותית את המכירות ואת הרווחיות הגבוהה האופיינית לתחום אביזרי האופנה.

גם מהלך שיווקי זה אינו חדש, אך הוא יצר בידול מחודד בשל העיצוב הייחודי, שמחד דמה במשהו למותגי יוקרה מובילים, אך מאידך היתה בו טביעת אצבע מקורית ומושכת של קורס. כך, לדוגמה, השכיל צוות המעצבים לעצב וליצור שעון יד לנשים שמחירו 228 דולר, הדומה לשעון היוקרתי J12 של שאנל העשוי מקרמיקה ושמחירו 6,000 דולר - אך עם נגיעה עיצובית ייחודית בפרטים של לוח השעון, כמו מיקום התאריכון, שקלעו היטב לטעמם ולכיסם של רבים. אין ספק כי השעון של שאנל שימש יותר מהשראה גרידא למעצבים של קורס, אך העוצמה השיווקית שבו טמונה בכך שלאיש לא היה ספק שאין המדובר ברפליקה אלא בשעון לגיטימי של מותג על בעל עיצוב מנצח במחיר הנמצא בהישג יד.

* הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא הסיפורים הגדולים של השבוע?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988