תנו למספרים לסדר לכם את החיים

מפעל הפיס יצא בחודשים האחרונים במהלך שיווקי מרתק שהוביל את מיתוג שוק ההימורים החוקיים בישראל למקום חדש ומפתיע. אחת השאלות שמעסיקה את רובנו היא מה יקרה לאדם שיזכה בלוטו. בשאלה מרתקת זו עוסק המהלך החדש של הלוטו.

תחום ההימורים החוקיים בישראל נשלט ברובו על-ידי מפעל הפיס. למפעל הפיס יש מגוון מוצרים - לוטו, צ'אנס, חישגד ועוד. המוצר המוביל והפופולרי הוא הלוטו, המזכה את הזוכה בסכום לא מבוטל של כסף. לפיכך, מרבית המאמצים השיווקיים של מפעל הפיס מתרכזים בלוטו.

בעבר, המיתוג והמסרים התקשורתיים של הלוטו ושל הגרלות נוספות כגון הטוטו התרכזו ברגע הזכייה - הפנטזיה להפוך למיליונר, לשדרג את הבית, לקנות אוטו חדש ולחיות חיים טובים.

המהלך נוצר מהצורך לבנות ללוטו סיפור מותג חדש, שיוכל ללוות את המותג במשך שנים רבות, בכל נקודות המגע של הצרכן עם המוצר. לכן, האסטרטגיה השיווקית החדשה התמקדה לא רק ברגע הזכייה עצמו, אלא במשמעות שלו - השינוי בחיי הזוכה לאחר הזכייה.

האסטרטגיה התבססה על ההנחה שאין אדם שלא דמיין מה היה קורה לו רק היה זוכה בלוטו: מתפטר מהעבודה, קונה דירה חדשה... לפיכך, התובנה המרכזית שעלייה מבוסס המהלך היא שהתפקיד של הלוטו הוא לא רק להעניק עושר. אמנם הלוטו הופך אותך לעשיר, אבל העושר הוא רק כלי להגיע לחופש ולאושר.

הזכייה בלוטו היא הדרך להשתחרר מהתלות שלנו בגורמים אחרים, תלות שנובעת משיקולים כלכליים (תלות בבוס במקום העבודה, תלות בבעל הדירה השכורה ועוד). הלוטו הוא הכרטיס של כל אחד מאיתנו לחופש מוחלט ולאושר - תובנה אמיתית שכל אדם יכול להזדהות איתה.

מוציאים את הצדק לאור

במהלך החדש, כדורי הלוטו, שכולנו מכירים שנים מהגרלות הלוטו (שצפינו בהם בכיליון עיניים בתקווה להיות אלה שזוכים...), הופכים לדמויות אנושיות, נושמות, תלת-ממדיות - בעלות פרצופים והבעות פנים.

 מפעל הפיס

בסרטוני הפרסומת הגיבור נמצא בסיטואציה משפילה ומכעיסה, סיטואציה שכולנו חווינו בעבר: כולנו היינו תלויים באנשים שדיברו אלינו לא יפה, כולנו היינו בסיטואציה שמישהו בכיר התנהג אלינו לא בכבוד, כולנו התלבטנו אם לומר מה שיש לנו על הלב או לשמור את זה לעצמנו - כשלפתע נכנסים כדורי הלוטו לתמונה והופכים להיות אלה שמצילים אותנו ברגע האמת, אלה שמוציאים את הצדק של האדם הקטן אל האור.

הקמפיין עלה באמצעי המדיה השונים (טלוויזיה, שלטי חוצות, מודעות), תחת המסר "תן למספרים לסדר לך את החיים". גדולת הקמפיין היא לא רק בפרסום באמצעי המדיה השונים, אלא בבניית דמויות אנושיות קיימות אשר הוצבו בפרונט ובנו למותג הלוטו (שעד כה היה ערטילאי) ממשיות, והפכו אותו לכזה שניתן להתחבר אליו, לגעת בו.

במקביל, נוצר מהלך אינטראקטיב חדשני בפייסבוק, שאיפשר לגולשים לפתח קשר אמוציונלי עם כדורי הלוטו: "לוטוגוצ'י" - הגולשים הוזמנו לגדל בפייסבוק כדור לוטו עם מספר המזל שלהם. את כדור המזל ניתן לגדל באמצעות צבירת נקודות במשחקים שונים שתואמים לסיטואציות בסרטוני הפרסומת של הקמפיין - מרידה בבוס, במורה, בבעל הדירה ועוד.

הקמפיין זכה בפרק זמן קצר לתגובות יוצאות דופן והפך לקמפיין המדובר ביותר ברשת כבר בשבוע הראשון להשקתו, ודמויות הכדורים הפכו לנושא לשיחה ולמושא הערצה.

בזירת האינטרנט, בשבוע הראשון של הקמפיין גלשו ונרשמו בעמוד הפייסבוק יותר מ-50 אלף איש, וכ-15 אלף מהם השתתפו במשחק באופן פעיל וגידלו את כדור המזל שלהם.

המהלך של הלוטו מהווה פריצת דרך. הנרטיב שמציג המהלך גורם לכל אחד מאיתנו להזדהות ולרצות ל"קבל עזרה" מהמספרים בסיטואציות בחיי היומיום, ובכך נוצרת אהדה כלפי הדמויות שמוצגות כאנושיות, וכמובן גם כלפי המוצר.

* הכותב הוא יועץ שיווק ואסטרטגיה.