הלקח של "ישראל 10"

הניסיון של אמיר גילת למתג את ערוץ 1 תחת השם "ישראל 1" עלול לעלות לו ביוקר

1. ישראל ביתנו

בשבוע שעבר שוחררה הצהרה מלשכתו של יו"ר רשות השידור, אמיר גילת, לפיה הוא מבקש לשנות את שמו של הערוץ הראשון ל"ישראל 1". את ערוץ 33 הוא מעוניין להסב לערוץ צעירים שיקרא "ישראל 2".

לו גילת היה מפשפש, ולו רק 5 שנים אחורה - הוא היה מבין איזו טעות חמורה הוא עשוי לעשות.

בסיס הטעות של גילת הוא כמובן התפיסה השגויה שערוץ 1 זקוק ל"מיתוג מחדש". כמה נוח לשחרר את צירוף המילים "מיתוג מחדש" בכל פעם שגוף כלשהו מקרטע, וכשמדובר ברשות השידור זה באמת אנדרסטייטמנט. אך למעשה, הדבר היחיד שעדיין עובד בערוץ 1 הוא המותג.

שידורי המונדיאל בקיץ האחרון, שהביאו מאות אלפים לערוץ, הוכיחו כי הבעיה האמיתית היא לא באופן בו תופסים את ערוץ 1, אלא במה שהוא מציע. גם עטיפת הצלופן המרהיבה ביותר לא תכפר על השום דבר שיש בתוך החבילה. להפך, הדבר רק יגדיל את עוגמת-הנפש ואת העוינות כלפי המותג החדש והמשוכלל שלא מקיים את הבטחתו.

במילים אחרות, לא צריך למתג מחדש - אלא להחזיר את המהות למותג הנוכחי על-ידי תכנים ראויים וטובים.

ובאשר להחלטה להניח על כתפיו הרעועות של ערוץ 1 את כובד השם הטעון "ישראל". במהלך 2005, למשך תקופה קצרה, החליטו בערוץ 10 להפוך את השם ל"ישראל 10". מאחורי ההחלטה היתה כוונה מאוד דומה לזו של גילת - לאחד את הצופים תחת הרגש הלאומי-ממלכתי העז, כביכול המכנה המשותף של כולנו. אך במהרה גילו שם כי הערכים הלאומיים, הם בדיוק ההפך מערכי ערוץ טלוויזיה חפץ חיים.

מחקרים שערכו אז בערוץ 10 הוכיחו כי הציבור הישראלי, לא מתחבר ממש ל"ישראל". בעוד גוף שידור רוצה להיות רלוונטי, חדשני ודינמי - "ישראל" דווקא משקפת משהו כבד, מקובע ואף ארכאי.

הנחקרים הצביעו אז על רגש נוסטלגי שמעורר בהם שם המדינה, געגוע למשהו שכבר איננו ואולי אף לא היה - בדיוק לא מה שערוץ טלוויזיה רוצה לשקף.

היחס והתפיסה שלנו למדינה הוא כל-כך מורכב ומלא אמוציות, גם שליליות וטעונות, בעוד ערוץ טלוויזיה רוצה יחס ברור, מיידי וחיובי בלבד.

אם לא די בזאת, גילו אנשי הטלוויזיה כי "ישראל" אינה מתאימה לשפה השיווקית. זה לא עובד טוב בפרומואים ומסורבל במודעות הפרסום. לכן גופי שידור עוסקים מאז ומתמיד בניפוי הערכים הרלוונטיים מהישראליות, מבלי כל המטען הכבד הזה של השם המפורש.

כך נולדו "הבית של כולנו", ו"צבעים שרואים מכאן" - המעוררים רגש של שייכות מתוך החום האישי, ולא כזה של קולקטיב וטקס יום הזיכרון.

ריחה החיובי של הישראליות עולה ממותגים מסחריים רבים, יותר מאשר מהמדינה. המותג "שוקולד פרה" מעלה אסוציאציות ישראליות נעימות יותר מאשר המותג "ישראל". כמוהו גם מותגים בני עשרות שנים כמו "צה"ל", "במבה", "קרמבו", "שוקולד השחר", "המשביר" וכן - גם "ערוץ 1".

2. ניסוי ותהייה

7 מיליון שקל מכספי הביד של זכייניות ערוץ 2, רשת וקשת, יושקעו על-ידי הרשות השנייה בהפקת תכנים. הגוף הרגולטורי, זה שמפקח על השידורים בטלוויזיה המסחרית, גם יפיק עבורם תוכניות.

כבר שנים מדובר בתופעה אבסורדית, לנוכח העובדה כי הכסף הזה, שהפך ציבורי, הושקע בסרטי תעודה זניחים שאיש לרוב לא ידע על קיומם.

הפעם הגדילה הרשות והחליטה כי 1.2 מיליון שקל יושקעו בפיתוח "פורמטים ותכנים ניסיוניים לשם עידוד יצירה חדשנית בז'אנרים כמו סאטירה, סיטקום, ודרמה", לשון הודעת הרשות השנייה.

הרשות השנייה זיהתה בהצלחה כשל שוק מהותי בתעשיית הטלוויזיה הישראלית - והוא החוסר הקריטי בהשקעה בכספי פיתוח. אבל למרות נקודת הזכות הזו לגוף הרגולטורי, לא הוא זה שצריך למלא את החלל.

הרעיון בהשקעה בפיתוח הוא ההבנה כי חלק ניכר מהשקעה זו ירד לטמיון. התוכניות הטובות ביותר צומחות מתוך ניסוי וטעייה, ועד שמגיעים לפורמט המנצח,

אמורים להיות עוד 10 שנגנזים. הרשות השנייה לא יכולה להרשות לעצמה להשליך לפח כסף שהפך ציבורי בעבור ניסיונות-שווא. עליה למצוא מודל אחר של השקעה, שיהיה כרוך בהשקעה משותפת עם גוף שכוונתו להרוויח. טוב מזה, עליה להחזיר את הכסף לזכייניות.

3. למה להחליף?

תחת מעטה כבד של אבטחה ישבו חברי ועדת האיתור של דירקטוריון חדשות ערוץ 2 וחדשות ערוץ 10 ובררו את השמות. קרוב ל-21 שמות הגיעו לשלב הגמר, ראויים יותר ופחות, אנשי עסקים ואקדמיה, נשים ומיעוטים.

נפקדו מהרשימה ד"ר יהודה לנקרי ודב גולדברגר, חברי דירקטוריון 2 ואבישג אבטובי, יו"ר דירקטוריון 10. למרות שכיהנו רק קדנציה אחת בתפקיד וביצעו אותו ללא כל רבב נראה לעין, הוחלט להחליפם. כך סתם - בלי שימוע, שיחת טלפון או מתן אפשרות להגיש מועמדות פעם נוספת.

עובדה זו מטילה צל כבד על הליך הבחירה של ראשי הגופים העיתונאיים המשפיעים במדינה. לכאורה, אין סיבה להחליף במהירות כזו אנשים בעלי שם וקבלות, אלא על מנת למנות מקורבים.

צרו איתנו קשר *5988