סמארטאפיסט

מעט דפקנו לאסף חרל"פ את הסמארט. זה התחיל ברברס תמים אל תוך חניה אלגנטית באמצע העיר; מרימים הנדברקס, פותחים את הדלת וטראח! עמוד ברזל נמוך מפר את האידיליה. אופס, אני אומרת במבוכה. אבל הוא מחייך בסבלנות, מטר תשעים של חינוך עילי. הוא מתנצל ומבטיח שכלום לא קרה, כי דלתות הסמארט מכוסות בציפוי פלסטיק ששומר עליהן.

חרל"פ, 32, חזר לא כבר מכמה שנים של לימודי מינהל עסקים בהארוורד. עכשיו הוא לגמרי כאן, מתגורר בלב תל אביב עם זוגתו סטפני, שעשתה עלייה בעקבותיו. לפני ארבעה חודשים הצטרף לחברה המשפחתית כלמוביל, בבעלות אביו שמואל ודודו יואב, כמנהל מותג סמארט. זהו התפקיד הניהולי הראשון שלו בקבוצה.

לא היו לך התלבטויות לגבי הדרך שבה אתה רוצה ללכת? לא פעם נכנסים לעסק המשפחתי אף על פי שהלב רוצה אחרת.

"לא יודע כמה דברים ברורים לנו כשאנחנו בני 18, ובטח לא היה ברור לי מה תהיה הקריירה שלי. אבל היה לי ברור, כשנכנסתי לעסק, שיש לי הזדמנות למידה ושאני יכול לתרום, להוסיף, לשפר ולנהל. גם הפידבק שקיבלתי מאנשים סביבי חיזק אותי".

היו ציפיות במשפחה שתצטרף לעסק?

"כן ולא. יש ציפיות שקיימות בכל עסק משפחתי, אבל בצד הפרקטי של החברה יש שדרת ניהול רצינית שמנהלת את החברה הרבה מאוד שנים בהצלחה גדולה. אבא שלי תמיד אמר שאם הילדים ירצו ויהיו מתאימים אז אפשר לדבר על זה, אבל זה אף פעם לא היה ברמה שנאמר לי, 'יום אחד אתה הולך להיות בכלמוביל'. לא הייתה לי כרית של כלמוביל כשהלכתי לישון בלילה בתור ילד. אבא שלי נתן לי את המרחב לקבל את ההחלטות שלי בעצמי".

המונח "עסק משפחתי" בהקשר של החרל"פים הוא לא דבר של מה בכך: את החברה המשפחתית ייסד עמיחי חרל"פ ב-1962, כשקנה שלד בורסאי כדי למכור משאיות מגרמניה - לא עניין של מה בכך בישראל של שנות השישים. ב-1963 זכתה החברה בזיכיון למרצדס. יו"ר הקבוצה כיום, שמואל חרל"פ הוא בנו מנישואיו הראשונים. סגן יו"ר הקבוצה יואב חרל"פ הוא בנו מנישואיו השניים.

בשנת 1975, לאחר פטירתו של עמיחי חרל"פ, נוצרו במשפחה חיכוכים על רקע הניהול והשליטה. ב-1982 החליט שמואל חרל"פ, עד אז מרצה מוערך באוניברסיטה העברית, להשתלב בחברה. מאוחר יותר הוא קנה את חלקם של שניים מאחיו, והיה לבעל השליטה יחד עם אחיו. "זו שגיאה לפצל את הירושה", התבטא בעבר בעיתון "הארץ".

כיום מייצגת כלמוביל את היצרניות מרצדס, סמארט, מיצובישי ויונדאי, ויש לה גם חטיבת ביטוח וחטיבת טרייד-אין. יואב חרל"פ פנה במרוצת השנים גם להשקעות פרטיות בהיי-טק, בתקשורת ובתעשייה, והוא מחזיק באוסף אמנות המוערך במאות מיליוני לירות שטרלינג; שמואל חרל"פ הוא פובליציסט בגלובס ועוסק להנאתו בריצת מרתונים.

ההשתלבות בכלמוביל הייתה מובנת מאליה?

"לא בדיוק. ידעתי שאני חוזר, אבל לא ידעתי בדיוק לאן. היה לי ברור שאני חוזר לארץ ושאקים פה משפחה".

איזו עצה קיבלת מאביך כשהגעת לתפקיד?

"ישבתי איתו הרבה ודיברנו. אבא שלי ראה ועשה הכול בתחום הזה בעשרות שנים שהוא מנהל. העצות שלו הן לפתוח עיניים, להקשיב לאנשים מסביבי ולהסתכל על התמונה הכוללת".

איך היה לגדול כבן למשפחת חרל"פ?

"לא היו הרבה כותרות בעיתונים; אנחנו משפחה שמאוד לא מחפשת כותרות ולא מעניין אותה כותרות, אלא מעניינת אותה עשייה. זה היה נורמלי לגמרי לגדול ככה, ולא הרגשתי שונה מהחברים שלי. גם עכשיו המוטיבציה שלי להתראיין היא לא כדי שיכתבו עליי אלא על המותג. ככה זה במשפחה שלנו".

"אנחנו יודעים שהרכב לא זול"

הסמארט נולדה ב-1998 משיתוף פעולה בין מרצדס ליצרנית השעונים סווטש, מתוך כוונה לעצב רכב פונקציונלי בעידן שבו מגמת העיור היא שמכתיבה את אורח החיים ואת הכלכלה. התוצאה היא 269 סנטימטרים ו-800 קילוגרמים של רכב עירוני קטנטן שמוציא את העיניים למי שעסוק בחיפושים אחר חניה במרכזי הערים. הסמארט המשיכה מאז להתחדש (והפעם בלי סווטש) ובאירופה הפכה לחלק מהנוף האורבני. "תארי לעצמך ש-30% מהרכבים באיילון יהיו סמארטים", פורס חרל"פ ג'וניור את החזון, "מחקרים מראים שבכל מקום בעולם, בנסיעה ממוצעת ישנם 1.2 אנשים ברכב, אז מי צריך עוד שני מושבים מאחורה?".

אבל השאלה המרכזית היא לא מי צריך את הסמארט, אלא למי זה באמת מתאים ומי יכול ורוצה לשלם את המחיר הלא נמוך.

"אחד הדברים הכי מעניינים בסמארט הוא שאי-אפשר לפלח את האוכלוסייה לפי פילוח סטנדרטי של הכנסה, מיקום או גיל", משיב חרל"פ. "אנחנו מפלחים לפי הגישה לחיים; מי שיש גישה מתוחכמת, אורבנית וחדשנית ולא צריכים להוכיח לאף אחד שום דבר - הם הלקוחות של סמארט. האתגר הוא לזהות אותם".

אתה מתכוון לתל אביבים מצליחים ומוצלחים.

"ישנם התל אביבים הצעירים או המבוגרים המצליחים, מבעלי מועדוני לילה, ארכיטקטים, מעצבים, כותבי סאטירה, ובכלל כל מי שמעריך עיצוב ופונקציונליות. יש קבוצה נוספת, שאני קורא להם 'הפנסיונרים הצעירים', שהם מבוגרים שהילדים שלהם יצאו מהבית והם קנו דירה בתל אביב כי בא להם לחיות את העיר דרך משהו שונה ומיוחד. וישנה הקבוצה השלישית, שכוללת משפחות הקונות את המכונית כרכב שני או כרכב לילד".

והמשותף לכולם זה גם כיס עמוק.

"אנחנו מודעים לעובדה שהרכב לא זול, והייתי מת שהרכב יהיה פחות יקר, אבל זה מרצדס. יש היום בארץ מס קנייה של 83% על כל רכב שנכנס, ובנוסף יש 16% מע"מ, כך שעל כל רכב יש יותר מ-100% מס, ולזה מוסיפים עלויות שירות, מיתוג, מסי נמל, הובלה, אבטחה וכל עשרות הסעיפים שנכנסים בעלויות".

חרל"פ מספר כי אחת משיטות המכירה היא תשלום חודשי לא גבוה: "יש לנו תוכנית מימון שאתה שם מקדמה של 30% או מביא רכב בטרייד-אין, ואז משלם רק 1,000 שקלים בחודש. בסוף התקופה אתה יכול להחליט אם אתה מוכר את הרכב או מחזיר לנו אותו, ומשתמש בשווי שלו כמקדמה למכונית הבאה. זאת שיטה הרבה יותר הגיונית לרכישת אוטו, וזה חלק מהחדשנות שלנו".

אולם למרות הפונקציונלית הבלתי מעורערת של הסמארט המחיר קצת הורס את האידיליה.

"זה לא רכב למסות, ואנחנו לא מתכוונים למכור עשרים אלף מכוניות בשנה ולציי רכב. אנחנו לא בעולמות האלה בכלל. אני חושב שדרך הקנייה שאנחנו מציעים היא לא חסם משמעותי".

בפעם הקודמת שבה סמארט נמכרה בארץ המחיר הבריח את הלקוחות. למה שעכשיו זה ישתנה?

"הפסקנו בזמנו כי אז סמארט הקדימה את זמנה והשוק למכוניות הקשובות לצרכים של הלקוחות שמבינים שהם לא באמת צריכים האמר, ובכלל שוק המכוניות הקטנות והחסכוניות, לא היה מפותח מספיק. היום המצב השתנה בישראל, וגם בארצות הברית שגם בה התחילו למכור סמארט; היו 25 אלף לקוחות שחיכו לסמארט עוד לפני שגלגל אחד הגיע, זאת הצלחה עולמית".

שוק המכוניות הקטנות שפורח היום מציב לכם גם תחרות קשה מבחינת אטרקטיביות המחיר.

"יש כל הזמן שחקנים חדשים שנכנסים לשוק, ואלה חדשות טובות. אנחנו לא מפחדים מתחרות; זה דבר מאוד בריא, שיהפוך את השוק לטוב יותר. זה אתגר גדול. אנחנו ממנפים אותו, אנחנו לא נבהלים מאתגרים".

עסקים ביפנית שוטפת

אסף חרל"פ נולד בירושלים ועבר להרצליה בגיל שש. בצבא שירת במחלקת קשרי חוץ של אגף מבצעים ועסק בנושא שיתוף הפעולה בין צבא ארצות הברית וצה"ל. את הטיול שלאחר השחרור עשה באוסטרליה ובמזרח במשך שנה. משם המשיך ללימודי יפן והשפה היפנית בלונדון ("אני מדבר יפנית שוטפת", הוא מפתיע). במהלך הלימודים עבר גם להתגורר בהונג קונג במשך שנה, שם עבד בחברת פיננסים שרוב לקוחותיה היו יפנים: "נמשכתי לנושא כי היה בו אתגר של לימודי שפה ותרבות. זה אתגר אינטלקטואלי וגם זה אתגר תרבותי - לצאת מהמרחב המוגן ולהתמודד עם דברים שאני לא מכיר. אני מאמין שזה נתו לי הרבה כלים, גם לניהול". כשחזר לישראל השתלב בתפקידים שונים בכלמוביל. ובשלב מסוים יצא ללימודי תואר שני בהארווארד, שם פגש את סטפני, ארוסתו. ממי למד הכי הרבה? אין לו שם אחד. להצלחה, אומרים, אבות רבים: "אני מקבל השראה ממנהלים. אבא שלי הוא אחד מהם וגם הפרופסורים שלי היו השראה. צביקה פולק, המנכ"ל של כלמוביל, הוא מנהל שכל חמש דקות איתו אני לומד משהו, וכך גם אריאל פינטו שהוא מנכ"ל קבוצת היוקרה בכלמוביל והמנהל הישיר שלי ואני לומד ממנו המון".

לא ברור אם זה ארגז הכלים שהביא עמו חרל"פ מהלימודים היוקרתיים בהרווארד, או אולי זה גם הגיל שמאפשר לו קבלת החלטות לא שגרתיות שהובילו למערך שיווק יוצא דופן. חרל"פ התחבר עם אשת השיווק ענבר נחשון, והשניים עמלו על תוכנית מקורית שמעלה את הרף לאנשי שיווק, ודאי בשוק הרכב: זה מתחיל בכניסה למלון בראון, מלון בוטיק בלב תל אביב שהפך למטה המותג.

מלון ורכב? לכאורה שני מוצרים מעולמות שונים, אבל השניים מתעקשים ששיטת המיתוג המכונה co-branding (מיתוג משותף) היא שמתאימה להלך הרוח של סמארט.

נחשון: "חיפשנו במשך כמה חודשים מקום שבו יהיה חלל התצוגה שלנו והמטה של סמארט. ראינו את המלון הזה ומיד התאהבנו. גם השם שלו, אורבן הוטל, מיד דיבר אלינו, והוא נכון לשפת העיצוב, האמירה והעשייה שלנו".

חרל"פ: "יש עשרות אולמות תצוגה ברחבי הארץ, ואנחנו רצינו לעשות משהו שונה. זה מתחבר למקום שאליו העולם הולך מבחינת שיווק, שהוא 'אל תספר, אלא תראה ותן ללקוח שלך לחוות'. במקום לצעוק ללקוחות שלנו באוזן 'אנחנו אורבניים! אנחנו אורבניים!', אנחנו מזמינים אותם להיכנס למלון ולחוות את האורבניות. זה מגע בלתי אמצעי, והרבה יותר אותנטי".

במה אמורים הדברים? "השתלבנו בעדינות, בצורה שלא יראו את התפרים בתוך נראות המלון", מסבירה נחשון. "ישנם הסילואטים של סמארט שמופיעים במקומות שונים במלון, ובחצר נמצא אולם התצוגה שלנו. אנחנו מביאים את הצבעוניות של המותג בנגיעות במלון. בכל אחד מהחדרים במלון יש פנקסים ממותגים שלנו, ובמקום שוקולד על הכרית יש קופסה עם סוכריות ג'לי בתוך קופסה ממותגת של סמארט. הכול ממותג במשותף. במהלך החודש הקרוב נעשה מסיבות של סמארט על הגג, עם תכנים של מוזיקה ושל אמנות שמשתלבים עם התכנים של סמארט".

חרל"פ: "נזמין את אסף אמדורסקי, שמאוד משתלב עם ערכי המותג, וגם מכוניות הסמארט שלנו יופיעו בקליפים שלו. עשינו בפייסבוק מבצע לכבוד יום האהבה. צריך לספר על הדייט האורבני האולטימטיבי, ומי שכותב את הסיפור הכי מרגש מקבל לילה במלון עם מסאז', וזאת חוויה אורבנית אולטימטיבית".

פייסבוק הפך לכלי שיווקי בסיסי.

"כן, אבל אנחנו לא אמרנו, 'מהר, צריך דף בפייסבוק ועם הרבה לייקים' כמו שאני שומע היום מהרבה מאוד מנהלים. אנחנו לא סופרים את מספר הלייקים אלא מתמקדים בדיאלוג אמיתי. העולמות הדיגיטליים מקצרים את המגע בין המנהל ללקוח. אם פעם עשית פרסומות בעיתון ולא היה לך מושג מי רואה ואיך הוא מגיב לזה, וישבת בבית העסק, ורק קיווית שיהיו תגובות לפרסומות - היום הדיאלוג הרבה יותר ישיר ואינטנסיבי".

לא תפרסמו באמצעים מסורתיים?

נחשון: "אני חושבת שבמקום להיות עסוקים בסלוגנים ובאמירות, כשנכנסים לבית הקונספט לא צריך להכביר מילים. ככה הסברנו למה אנחנו מתכוונים מבלי לפרסם את הוויב שלנו בראש חוצות".

זה לא הופך את מלאכת השיווק והפרסום ליקרה יותר?

חרל"פ: "לאו דווקא; לקנות שלט באיילון זה מאות אלפי שקלים. אם בכל זאת נפרסם באמצעים המסורתיים זה יהיה מאוד נקודתי".

ייחוד היא מילת עוגן בכל הקשור לתורת השיווק שניסחו השניים למותג הסמארט. ביטוי לכך ניתן למצוא בפרויקט המכונה "חוכמת רחוב". "זה פרויקט שאנחנו מאוד מתרגשים לגביו", מספר חרל"פ. "אנחנו מסתובבים ברחבי תל אביב ושואלים אנשים שאלה אחת: מה הופך אותך ליוצא דופן? נותנים להם זמן לחשוב, והם רושמים את התשובה על דף עם סילואט של סמארט ומצלמים אותם. הם מתייגים את עצמם בפייסבוק, ונוצרת קהילה סביב הדבר הזה".

כך אפשר למצוא צילומי סטילס בשחור-לבן של עוברי אורח שמתגאים בייחוד של נמשים, בצבעוניות, בכלבה שלהם ועוד.

מה אתה היית כותב אילו היו שואלים אותך מה מייחד אותך?

"אני עדיין חושב על זה, זה עניין לא פתור".

"מקבל את החדשנות"

עם תחילת ההשקה המחודשת של הסמארט בישראל נמכרו עשרים רכבי סמארט לחברת ,CAR2GO שמציעה שירותי השכרת רכב בתל אביב. "אנחנו נעשה איתם עוד הרבה דברים, הם אחד מחמשת האייקונים המובהקים של תל אביב", מסביר חרל"פ.

מה אבא שלך אומר על כל הרעיונות הלא שגרתיים האלה?

"אצל אבא שלי זה התקבל מעולה. יש הרבה חדשנות בכלמוביל, אז זה לא בא כהפתעה. יש תמיכה ארגונית לכל הפעילות השיווקית של סמארט, מה שהופך אותנו לסמן ימני לחדשנות ולעשייה בניו מדיה בקבוצה".

זאת הסיבה לכך שלקחת על עצמך את התפקיד הזה בקבוצה?

"זה אתגר ענקי, להחזיר מותג שלא היה בארץ כמה שנים ולעשות שיתוף פעולה כל-כך נרחב עם מרצדס וכל הארגון. זה מרתק. הרי גם אני אורבני וגר בתל אביב, ושוחה בעולמות הניו מדיה כמשתמש. אז ראינו הזדמנות וחיבור ליכולות שלי ולניסיון שלי".

ההחלטה להחזיר את סמארט לישראל קשורה לעובדה שסיימת לימודים והתפנית למשרת ניהול?

"לא, ההחלטה הזאת התקבלה הרבה לפני".

לפני שבע שנים, במהלך לימודיו בהרווארד, יזם חרל"פ את תוכנית MEET, שמחברת בין בני נוער יהודים ופלסטינים מצטיינים בלימודים, ואלה מקבלים דחיפה רצינית לקריירה ענפה בתחומי ניהול או היי-טק.

אתה יזם באופי שלך.

"מודה באשמה. אבל גם בכלמוביל יש המון יזמות, אפילו היסטורית. אנחנו הבאנו את מיצובישי כשסובארו היו המותג היחיד בשנות ה-80. כל הדברים שנראים היום סטנדרטיים בתעשיית הרכב, כמו חלונות חשמליים, אחריות לשלוש שנים, טרייד אין - זה הכול יזמות של כלמוביל. יש בקבוצה המון יזמות, ולכן זה כן מתחבר לדנ"א שלי".

אפרופו יזמות, מייחסים את שורשי שם המשפחה חרל"פ לדוד המלך. מה אתה אומר על זה?

"שמעתי על זה. יש כל מיני שמועות, לא יודע אם אני יכול לתת לך הוכחה חותכת. אנחנו דור חמישי בארץ, עלייה ראשונה. מהצד של אבא באו ממזרח אירופה, אנחנו ארץ-ישראלים לכל דבר. המשפחה שלי בנתה בזמנו את רחובות, ויש בה רחוב חרל"פ על-שמנו. ישראל זה השורשים שלנו".

שורשים מרשימים.

"אני מחובר למקום הזה, לא היה אפילו סימן שאלה שאחזור, כי אכפת לי ממה שקורה כאן, ואני רוצה להראות את זה בכל העשייה שלי".

tzela-k@globes.co.il