לפני החג: כמה עולה להכשיר את בית העסק לפסח?

"מכירות חג" הן אירוע מהותי עבור כל עסק מוטה צרכנות קמעונאית בעולם. אצלנו, פסח בהקשר זה הוא ה-חג. הוא נחשב לחג הקניות הלאומי, שלכבודו משנה הצרכן הישראלי את הרגלי הצריכה הבסיסיים שלו, הן כספית והן כמותית. בחג הפסח, מעבר לשיקולי הקנייה הרגילים, קיים גם הנרטיב הפסיכולוגי של חיזוק המסגרת המשפחתית והרצון לחוות מוצרים משודרגים וחדשים עם בוא האביב.

כל אלה, מהווים עבור בעלי עסקים הזדמנות נהדרת להזניק את מחזור המכירות, ולא בכדי רבים מתחילים את ההיערכות לקראתו מיד עם תום הפסח הקודם. אלא שתהליך ההיערכות אינו פשוט: השווקים מוצפים בשלל מוצרים, בהנחות ובמבצעים, התחרות על לבו וכיסו של הלקוח אדירה, ולכן נדרשת חדשנות, זריזות, חריצות ובניית מסגרת תקציבית נכונה. איך עושים זאת נכון? הנה כמה דוגמאות.

"זה לא נראה טוב שמסעדה כשרה סגורה בפסח"

למרות אי-הכדאיות הכלכלית לפתוח את המסעדה בחג, אורי ארנון לא מסוגל לאכזב את קהל הלקוחות הנאמן שלו, שרובו משתייך לציבור הדתי

 אורי ארנון / צלם אביהו שפירא

בניגוד ל-45% מהמסעדות הכשרות בישראל, שעל-פי הערכת אתר המסעדות 2eat יהיו סגורות בפסח 2011, 'ארנולד'ס' - מסעדה בשרית כשרה למהדרין במושב נתיב השיירה בגליל המערבי - תהיה פתוחה.

כמו בשנים עברו, גם השנה הבעלים - אורי ארנון (35) ומאור מלכה (25) - מתלבטים עם אותו קונפליקט: "אי-הכדאיות הכלכלית של פתיחת המסעדה בחג, אל מול הרצון שלא לאכזב את קהל הלקוחות הנאמן שלנו, שרובו משתייך לציבור הדתי", מסביר ארנון, המשמש גם כשף המסעדה.

עוד לדבריו, המוניטין מחייב: "זה לא נראה טוב שמסעדה כשרה, עם קהל לקוחות קבוע, סגורה בפסח. סגירה היא בחירה בדרך הקלה והיא משדרת בדיוק את ההיפך ממה שנכון לעשות, גם מול המתחרים. אנחנו מפרסמים הרבה בקרב הציבור הדתי, וחשוב לנו לתת להם שירות גם בפסח. אם זה היה תלוי רק בי, הייתי סוגר את המסעדה כי לפתוח אותה בחג זה ממש כאב ראש".

- האם הכדאיות הכלכלית צפויה להשתפר?

"גם השנה צפויה כדאיות כלכלית גבולית מאוד ואף גרוע מזה, כי ערב פסח נופל באמצע השבוע, מה שמוחק לנו ימי עבודה טובים בחול המועד. אין מה לעשות, צריך לקבל את ה'מכה' בצורה המקצועית ביותר ולהבין שהיא קצרה".

- איך אתם נערכים לפסח?

"מעבר להכשרת המסעדה והמטבח, אנחנו מנהלים מרדף אחרי חומרי גלם כשרים. מאחר שהתפריט שלנו נטול קטניות, קשה, למשל, למצוא תחליפים כמו שמן דקלים. אנחנו מנסים להצטייד מראש כדי למנוע תקלות".

- האם תפריט פסח יקר יותר? האם העליתם בשל כך מחירים?

"למרות שחומרי הגלם הכשרים יקרים משמעותית מהרגילים ולמרות שהכשרת המסעדה כרוכה בהוצאה, החלטנו לא להעלות מחירים. קהל הלקוחות שלנו הוא ברובו דתי ומרובה ילדים, ולא נכון להעלות לו מחירים. לכן, החלטנו לספוג את העלויות".

- כמה השקעתם בהכשרת המסעדה לפסח?

"כ-30 אלף שקל, הכוללים תשלום על יום ההכשרה לרבנות ולצוות המשגיחים, ויתור על יום עבודה לשם ההכשרה, קניית כלים חדשים (כי לא את כולם ניתן להגעיל), קניית מזון ייעודי ויקר יותר, כאמור, ועוד".

"אימא שבוחרת תחליף חלב לתינוק שלה, לא מחליפה אותו בפסח"

אפרת גילת, מנכ"לית מטרנה, יודעת כי מוצר שנצרך כל השנה, אי-אפשר שייעלם מהמדפים בחג. לכן, הם מתחילים להיערך מיד בתום ראש השנה

 אפרת גילת / צלם עינת לברון

במפעל "מטרנה" לייצור מזון תינוקות בעמק חפר פצחו בהכנות לפסח 2011 מיד בתום ראש השנה. "צריך מספיק זמן מראש כדי להכשיר את קווי הייצור, לעמוד בכשרויות השונות, להזמין חומרי גלם כשרים, וליידע את הצרכנים על המוצרים הכשרים לפסח", אומרת אפרת גילת, מנכ"לית מטרנה.

- האם אתם מוכרים יותר בפסח?

"אימא שבוחרת תחליף חלב לתינוק שלה, לא מחליפה אותו בפסח כל עוד המוצר מתאים לתינוק. היא צריכה את אותו מוצר גם בפסח אבל כשר, ולכן אנחנו לא רואים במכירות פסח מטרה עיקרית. במקרה שלנו, שירות ושמירת נאמנות לאורך כל השנה - זה מה שחשוב. אנחנו לא מוצר עונתי ומסיבה זו, למעט יידוע הצרכנים באינטרנט ובנקודות המכירה, אין לנו צורך בפרסום לקראת החג".

- כמה אתם משקיעים בהיערכות לפסח?

"כמה מאות אלפי שקלים שלא באים לידי ביטוי במחיר של המוצרים הכשרים לצרכן. עיקר העלות היא בהכשרת המפעל, בחומרי גלם כשרים ובאריזות חדשות".

- מה הקושי הגדול בהיערכות?

"יש לנו מיומנות בנושא הזה לאורך כל השרשרת. האתגר הגדול יותר הוא דווקא בפיתוח מוצר חדש - לחשוב עליו כבר בשלבי הפיתוח שלו גם כמוצר כשר לפסח".

- איך לדעתך הכי נכון להיערך לפסח?

"לזכור שכשרות היא חלק מהצורך של הלקוחות. כשבאים לבחון את המגוון המוצע ללקוחות, ההסתכלות צריכה להיות לא רק על הכמות אלא גם על איזה מוצר חשוב ללקוחות שלנו שיהיה נגיש גם בפסח, ולהיערך לכך בהתאם. לקרוא מראש את רצון הלקוח. מוצר שנצרך כל השנה, אי-אפשר שיעלם פתאום מהמדפים בפסח. זה לא נכון אסטרטגית, תדמיתית ושירותית".

"מדובר בהוצאה כספית לא קטנה, אך מתבקשת בעולם תחרותי"

כדי לעמוד בציפיות של האורחים ולתת פייט למתחרים, השקיעה השנה בת חן אבירם 100 אלף שקל בהיערכות לימי חג הפסח

 בת-חן אבירם / צלם אביהו שפירא

יו"ר פורום תיירות גליל עליון ומנכ"ל כפר הנופש גונן, מאיר (כושי) לוי, צופה גם בפסח הזה תפוסה מלאה בבתי המלון ובחדרי האירוח בגליל ובגולן. "הגשמים האחרונים, הנחלים השופעים, הרקפות, הכלניות והשקט גורמים לציבור הישראלי לבחור בצפון כיעד מועדף לחופשת הפסח", אומר לוי.

"גם שני מלונות המטיילים שבבעלות בני הזוג בת חן אבירם (40) וטל ישועה (53), בקיבוצים גשר הזיו ואילון שבצפון הארץ, יהיו בתפוסה מלאה בפסח. "פסח פותח את עונת הטיולים של הקיץ. מכרנו את כל חדרי המלון שלושה חודשים מראש", אומרת אבירם.

השנה, בניגוד לשנים עברו, החליטו השניים להשקיע כ-100 אלף שקל בשיפוץ, בריענון ובניקיון החדרים בשני המלונות, וכן בהגעלת כלים, בביעור חמץ ובשיפוץ המטבח של המלון בקיבוץ אילון. "כל שנה אנחנו צובעים ומנקים, אבל השנה החלטנו להשקיע יותר".

- למה השנה החלטתם להשקיע יותר בהיערכות לפסח?

"כדי לעמוד בציפיות של האורחים וכדי לתת פייט למתחרים. מדובר בהוצאה כספית לא קטנה, אך היא מתבקשת בעולם התחרותי שלנו".

- האם העליתם מחירים לקראת חג הפסח השנה?

"בפסח התעריף תמיד יקר יותר מימי חול (595 שקל ללילה לזוג, לעומת 470 שקל ביום רגיל). לא העלינו מחירים לעומת שנה קודמת, כי לא ראינו בזה צורך. צריך גם לקחת בחשבון את התחרות באזור ואת העובדה שאי-אפשר לגבות 600 שקל ללילה עבור חדר במלון מטיילים, שכל הקונספט שלו הוא לשים את הראש בלילה אחרי יום שלם של טיולים".

- האם השקעתם בפרסום לקראת החג?

"מאחר שיש יותר ביקוש מהיצע באזורנו, לא היינו צריכים לפרסם כדי למכור את החדרים בפסח.

"מה שכן, במהלך השנה השקענו במשיכת הקהל הרוסי, שידוע כטייל רציני: תרגמנו את האתר שלנו לרוסית ופרסמנו בעיתונות הרוסית, וזה הוכיח את עצמו השנה. הקהל הרוסי מהווה 20% מהתפוסה שלנו בפסח".

- איך הכי נכון לדעתכם להיערך לקראת חג הפסח?

"מעבר לריענון המתבקש, כדאי וצריך לסגור שיתופי פעולה עם עסקים משלימים. בתחום המלונאות הכוונה היא לאטרקציות, כדי שלאורחים יהיה מגוון ומעניין. הכי חשוב, לדעת לחלק נכון את העוגה התקציבית. כלומר, להשאיר מסגרת תקציבית גם לימים שאחרי חג הפסח".

10 טיפים להגברת המכירות בחג הפסח

עפ"י ישראל איבצן, מנכ"ל יקבי כרמל ויו"ר אגודת הכורמים

 ישראל איבצן, מנכ

1. תקופה טובה להצגת חידושים יצירתיים

פתיחות צרכנית מאפיינת תקופה זו, וזה הזמן להגיע ללקוח עם חידושים יצירתיים שמושכים את העין ואת הלב.

2. מתנות, מבצעים, הנחות ואריזות נאות

אווירת החג היא זמן טוב לשכנע לקוחות ותיקים וחדשים שאתם הספק שהם צריכים. מתן שי, מבצעים, הנחות ואריזות נאות - יפתו לקוחות ותיקים וחדשים לקנות אצלכם.

3. התנסות מוזלת במוצרי פרימיום

לעתים מתנה כמו הגדלת נפח המוצר, יכולה להיות ראויה ומועדפת יותר על הצרכנים מאשר הוזלת מחיר המוצר. לחלופין, גם אפשרות להתנסות במוצר פרימיום מאותה משפחה במחיר ידידותי תיתן תמורה הולמת.

4. תצוגה חדשה ומושכת

רצון הלקוחות להתחדש ולהתנסות במוצרים שאינם חלק מהצריכה היומיומית, פותח את השער להעמדת עיצוב חדש שלו או לתצוגה חדשה ומושכות שלו על המדפים.

5. הגברת הפרסום לקהלי יעד

לקראת החג חשוב להגביר את הפרסום, אלא שכל מסע פרסומי חייב בתוכן ובמסר החודר לתודעת הצרכן כי אוטוסטרדת המידע בתקופה זו עמוסה לעייפה ויכולת קליטת המידע מוגבלת. לכן, יש לבדוק ולהתמקד באותם כלים התומכים במוצר ומאזכרים את המותג, ולא להתבזבז על קהלים בלתי רלוונטיים.

6. להיערך להספקת מוצרים כשרים לפסח

חג הפסח ייחודי בתחום הכשרות. מגוון גדול מאוד של מוצרים אינו נצרך בתקופה זו, ואילו מוצרים אחרים דורשים שינוי במרכיבים כדי להתאימם לכשרות החג. לכן, יש להיערך בהקדם ובטווחי זמן נכונים על מנת לאפשר אספקה רצופה של המוצרים המתאימים לנקודות המכירה בארץ ובחו"ל.

7. תגבור כוח האדם

לחץ הקניות בחג מגביר באופן ניכר את היקף העבודה של העסקים שרוצים לעמוד בביקושים הגדולים. בדקו אם כדאי להוסיף בחג הזה כוח אדם, כדי לתת תשובה לכל דורש.

8. זהירות מבזבוז משאבים שלא לצורך

בדקו האם בוצעה בחירת מוצר מושכלת; האם ההתקשרות עם הספקים, הלקוחות וקבלני המשנה נכונה; והאם הליכי התמחור תואמים את צורכי העסק.

9. אין דבר שמרגיז יותר צרכן ממדף ריק

ככל שמספר ימי החג רב יותר הצריכה גדלה, ולכן יש לדאוג לזמינות מוצרים מספקת במדפים. מחיר אטרקטיבי, מבצע נהדר ומסע פרסום רעשני אינם מסייעים ללקוח מתוסכל שאינו מוצא את המוצר שהוא מחפש. חשוב לתגבר סחורה לפני החג.

10. הזדמנות מצוינת לחיזוק הקשר עם הלקוח

החג הוא זמן מצוין לרכוש את לבו של הצרכן ולחזק את יחסי האמון שנרקמו איתו. אחת הדרכים היא על-ידי זה שתינתן לו האפשרות להתנסות בכל אותם מוצרים שאינם בסל הצריכה היומיומי שלו ובמחיר ידידותי.