הנקראות ביותר

הכי לא משה כחלון

אם משרד התחבורה לא היה מתייחס לפייסבוק כלוח מודעות, אולי עוד היינו מגיעים לאנשהו

הרפורמה בתחבורה הציבורית מסעירה גם את רשת האינטרנט: ב-3 הימים שחלפו מאז שנכנסו לתוקף השינויים בקווי האוטובוסים, התפרסמו במדיה החברתית 560 דיונים על הרפורמה.

על פניו, אפשר לבטל את הרעש שנוצר סביב הנושא בתגובת ה"רפלקס הישראלית": למהר ולקטר על כל שינוי, ולתקוף את הרפורמה לפני שמישהו בכלל בוחן אותה לעומק כדי לעמוד על טיבה.

אבל כאן יש בעיה אחרת: ריבוי הביקורת כלפי הרפורמה משקף כשל תקשורתי והסברתי בהצגתה לציבור. יכול להיות שהרפורמה מצוינת, ושהשינויים שנעשו במפת התחבורה הציבורית הם אופטימליים במסגרת המגבלות הנתונות. אבל גם אם זה המצב - המסר לא עבר.

הקמפיין הפרסומי שהעלה משרד התחבורה לפני כשבועיים, כמהלך מקדים לפני שינויי הקווים, נועד להשיג שתי מטרות: הצגת הרציונל מאחורי הרפורמה (איך הציבור ירוויח ממנה בטווח הארוך) ותיאור טאקטי של המהלך (שינוי הקווים עצמם).

מניתוח שיח הגולשים ברשת בימים האחרונים אפשר לקבוע כבר עכשיו: המהלך התקשורתי הזה נכשל.

טור יואב רפורמה סנטימנט

מרבית הדיונים ברשת בימים האחרונים מבטאים סנטימנט שלילי כלפי הרפורמה ותוקפים אותה: מרביתם מקטרים על אי-הנוחות שיוצר השינוי, אחרים מנצלים את השינוי כדי לנגח את הממשלה ומשרד התחבורה בניתוק מוחלט מתלאות היום-יומיות שכרוכות בנסיעה באוטובוסים, כפי שמעיד הטוקבק הבא:

טור יואב רפורמה מושחתים

אבל מה שיותר מעניין זה דווקא לא הקיטורים והביקורות, שחלקם בלתי נמנעים על רקע השינוי, אלא הבלבול הרב שעולה מהשיח ברשת.

39% מהשיחות ברשת על הרפורמה אמנם ניטרליות באופיין, אבל לא בגלל שהן אדישות כלפיה אלא בגלל שהן משקפות חוסר הבנה בסיסי לגבי נחיצות המהלך.

וכאן טמון הכשל הבסיסי של הקמפיין ההסברתי: ברגע שהאזרח מבין שנעשה כאן שינוי שאולי נושא מחיר קל, אבל הוא נועד להטיב עמו בטווח הארוך - הוא ייטה לקבל אותו בהבנה; אך בהיעדר מסר כזה, נוצר וואקום שמתמלא בסקפטיות וציניות כלפי כוונת הפוליטיקאים ופקידיהם.

ברור שגם ברמת המיקרו אפשר וצריך היה לעשות יותר כדי להסביר בדיוק איך יושפע כל קו וקו - וכך לחסוך את הבלבול הרב שעולה בשיחות ברשת.

כולם כבר מבינים היום שכמעט כל קמפיין, ובפרט קמפיין הסברתי עמוס שינויים ופרטים קטנים, חייב להכיל גם נדבך דיגיטל. כל הטוקבקים, הודעות הפורום והודעות הפייסבוק שעלו במהלך הבדיקה הזו משקפים תסכול של ציבור רחב - שלא זכה למענה מצד גוף רשמי, בין אם של חברת דן או של משרד התחבורה. גם כאן ראוי היה לנהוג אחרת.

קחו לדוגמה את עמוד הפייסבוק הרשמי של משרד התחבורה. יושב שם מישהו שעושה עבודה - מעדכן נתונים, מפרסם פוסטים עם השינויים המצופים, מצרף לינקים למפות. אבל זאת עבודה במוד פעילות של "שגר ושכח": אף אחד שם לא מתייחס לתגובות של הציבור לפרסומים בעמוד, חלקן ביקורות ענייניות שדורשות התייחסות. מבחינת משרד התחבורה, פייסבוק הוא לוח מודעות, לא זירת הקשבה או פלטפורמה ליצירת מעורבות עם הציבור.

אם לנגד עיני שר התחבורה באמת עומדת המטרה השאפתנית להסיט נהגים פרטיים לתחבורה הציבורית, נדרשת כאן התערבות ברמה הרבה יותר עמוקה: אם השר ישראל כץ באמת מאמין ברפורמה, שיואיל נא להתייצב ולהגיב כנגד הביקורות.

ברור שלא יהיו לו פתרונות לכל הבעיות - אבל עצם ההתייצבות הזו מול הציבור ממחישה את המחויבות האישית שלו לרפורמה ולתרומתה לאזרח. אם להשתמש במונח שטבע ראש הממשלה נתניהו לפני שבועיים, זה המעשה "הכחלוני" ביותר.

טור יואב רפורמה פייסבוק תחבורה

הציבור כמובן לא מסתפק בתגובות בעמוד הפייסבוק הרשמי של משרד התחבורה. כשטעם הניצחון בקרב על הקוטג' עדיין מורגש בפה, נפתחו בשבוע האחרון כמה קבוצות מחאה כנגד רפורמת הקווים.

הבולטת שבהן, "מחזירים את הקווים לציבור", רשומים כבר 566 חברים - פי שלושה ממספר הרשומים בעמוד הרשמי של המשרד. מחאה נוספת ממוקדת בסיכול ביטולו של קו 46 בין תל אביב לבת-ים, בעמוד פייסבוק שכבר השיג 800 חברים.

מדובר עדיין במספר נמוך, ולכן מוקדם להעריך את כוחן הפוטנציאלי של הקבוצות בהפעלת לחץ על המשרד ועל חברת דן, ואולם בהחלט ניכר בהם סנטימנט חריף ואונתי כנגד המשרד, שחורג בהרבה מביקורות נקודתית על נוחות בעקבות ביטולו של קו כזה או אחר:

טור יואב רפורמה קבוצות מחאה

זירה נוספת שהיתה כמעט כולה שלילית באופייה כלפי הרפורמה היא טוויטר. ניכר כי האופי הטלגרפי והקצרצר של ציוצי טוויטר מזקקים אליהם ציניות, שמתלווה לביקורת הכללית:

טור יואב רפורמה טוויטר

ככה לא מקדמים רפורמה שמתיימרת להיות מהפיכה לטובת הצרכן. עם פתיחה כל-כך צולעת למהלך הזה, נראה שגם אם שינוי הקווים עצמם הוא מהלך נכון - הציבור לא תופס אותו ככזה. ואם נוצרים כל-כך הרבה תסכול ומרירות בקרב מי שכבר רגיל לנסוע באוטובוס יום-יום, מה יגיד מי שלא נפרד מהרכב שלו גם בנסיעות קצרות בתוך העיר?

בטווח הארוך, שר התחבורה רוצה להתניע מהלך שיהפוך את האוטובוס לאלטרנטיבה לגיטימית למרבית הישראלים, גם אלה שיש בידם רכב. אם 10% מאיתנו נשאיר את האוטו בבית ונעלה על אוטובוס לעבודה כל בוקר, ייתכן שיורגש שיפור בלחצי הבוקר בכבישים. אבל כדי שזה יקרה נדרש מהפך תפיסתי, לא פחות, במיצוב של התחבורה הציבורית בישראל.

בינתיים, כפי שזה נראה מתגובות הציבור ברשת, אין סיכוי ממשי שנתחיל לחשוב על קו 68 כתחליף למאזדה שלנו.

הכותב הינו מנכ"ל חברת Buzzilla למחקרי תוכן במדיה החברתית.

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא הסיפורים הגדולים של השבוע?
אני מאשר/ת קבלת תוכן פירסומי מגלובס
נושאים נוספים בהם תוכל/י להתעדכן
נדל"ן
גלובס טק
נתוני מסחר
שוק ההון
נתח שוק
דין וחשבון
מטבעות דיגיטליים
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
עקבו אחרינו ברשתות