RAK טוב: האם האינטרנט בעידן ה-web 2.0 טוב או רע?

חברות ומותגים החלו לנקוט באסטרטגיית RAK - ראשי תיבות של אקט נדיבות רנדומלי ■ למה שוטרים בדנמרק מחבקים עבריינים, מי מחלק מטריות צהובות, ואיך זה קשור לאופרה וינפרי?

לוגו מדד המותגים 2011 / צלם: יחצ
לוגו מדד המותגים 2011 / צלם: יחצ

לדירוג מדד המותגים 2011

האם האינטרנט טוב או רע? חברת התקשורת AOL החליטה לבחון את הסוגיה הזו בשנת 2005, בימים שבהם מהפכת ה-web 2.0 יצאה לדרך. הקמפיין של AOL כלל שתי פרסומות מנוגדות: באחת הוצג האינטרנט כמקום טוב, שמספק חופש ביטוי להמונים, מאפשר גיוס תרומות למען נזקקים ומוגן מפני רגולציה וצנזורה של המדינה.

הפרסומת השנייה הציגה את הרשת כסדום ועמורה - מקום שבו הפרטיות שלנו הולכת לאיבוד וכל פעולה שאנו מבצעים מנוטרת. בנוסף, טען הקמפיין, מדובר בפלטפורמה שמאפשרת לגורמים חתרניים להפיץ את האידיאולוגיה המרושעת שלהם, בהיעדר פיקוח. הפרסומות הסתיימו בשאלה פתוחה - What do you think?

התשובה, מן הסתם, איננה חד משמעית. יש בעולם הדיגיטלי לא מעט היבטים בעייתיים ושליליים. דווקא המכניזם החופשי שלו, שמאפשר עודף דמוקרטיה ושקיפות בלתי מוגבלות, מאפשר ואפילו מעודד אצלנו התנהגות לא נורמטיבית.

אנשים שלעולם לא יחשבו לגנוב משהו, מוצאים עצמם גונבים ומשתפים בשירים ואלבומי מוזיקה, סדרות טלוויזיה, סרטים, תוכנות משחקים ועוד. רובנו עושים את זה בלי להרגיש שאנחנו עושים משהו רע או להודות בכך שאנחנו למעשה פיראטים שמפרים זכויות יוצרים ופוגעים בהכנסות של גופים מסחריים. דוגמה נוספת הם כמובן הטוקבקים, מדיום ארסי שמאפשר לכל אחד מאיתנו ללכלך חופשי, בקלות ובעילום שם, על כל אחד.

במקביל, לדנ"א של האינטרנט יש גם צד חיובי מאוד: מהפכת השיתופיות של הרשת יצרה רמה גבוהה מאוד של הדדיות בין אנשים שכלל לא מכירים זה את זה אך למרות זאת מסייעים ותורמים זה לזה. בעולם הדיגיטלי נדיבות היא ערך עליון. השומרוני הטוב חי ונושם ברשת: אנשים שונים מכל רחבי העולם תורמים מזמנם וממרצם להעלאה ושיתוף חינמי של תכנים, לפתרון בעיות של אחרים ולתרומה לנזקקים. חלקם מגיבים בפורומים לאנשים זרים, עונים להם על שאלות, מספקים להם פתרונות ומשתפים בידע האישי שלהם, אחרים משקיעים שעות רבות כדי לתרגם פרקים של סדרות מחו"ל כדי שאלפי אנשים אחרים יוכלו לצפות בפרק המתורגם מיד לאחר שידורו בארה"ב, ויש מי שמקדיש מזמנו כדי לכתוב ערכים בוויקיפדיה למען הידע של הדורות הבאים (ושל תלמידים שצריכים להכין שיעורי בית).

בשורה התחתונה, לצד הפוטנציאל הבעייתי, המנגנון הבסיסי של הרשת הוא נדיב, אלטרואיסטי וחיובי. בפייסבוק, וכנראה לא במקרה, קיימת רק אפשרות לעשות Like ולא Unlike.

מעשים טובים באמצע הדרך

המשבר בכלכלה העולמית תרם להגברת ההדדיות. במהלך התקופה הקשה נולד ברשת דור חדש - Generation G, קיצור של Generosity, נדיבות. המאפיינים המרכזיים של בני דור זה, הם מוכנות, רצון ויכולת גבוהים לסייע, להעניק ולשתף פעולה.

לא מדובר בתרומות של אנשים עשירים ו/או של תאגידים גדולים, אלא פשוט בכמות גדלה והולכת של אנשים פשוטים, שמתחילים להתנהג בצורה נדיבה יותר ופשוט, עד כמה שיישמע מוזר, לעשות טוב לאחרים.

הנדיבות והאדיבות קיבלו בעולם האמיתי את הכינוי Gift Economy. מדובר בכלכלה בלי כסף. הערכים שלה מתבססים על הקניה (Transference) ולא על קנייה (Purchase). הלוגיקה שלה מתמקדת בחוסר אנוכיות ובמה שמכונה "תשומת לב חיובית", שמטרתה לעשות טוב לאחרים. כבר לא חייבים להשקיע מיליוני דולרים כדי להפגין נדיבות. לפעמים מספיק לעשות משהו קטן וסמלי, שיפתיע, ישמח ויעלה חיוך. מדובר ב-RAK - Random Act of Kindness, פעולה אקראית של אדיבות וטוב לב ללא כל תמורה, מעשה לא אנוכי שנעשה אך ורק למען הזולת.

אנשים טובים באמצע הדרך פשוט הקימו "רשתות חברתיות" של מעשים טובים. בפיטסבורג הקימו מיזם קהילתי שזכה לכינוי Here You Go. אנשי המיזם חילקו מטריות צהובות לעוברים ושבים, בחינם כמובן, וביקשו מהם להעביר את הנדיבות הלאה על-ידי כך שיעשו משהו טוב למען מישהו אחר. לכל מטרייה הוצמדה גלויה, מבוילת ועמידה בפני מים. מי שקיבל את הגלויה התבקש לכתוב מה עשו למענו ולשלוח את הגלויה לאתר, כדי להוכיח שאפשר גם אחרת.

ה-Goodness הפך לטרנד שכלל חלוקת חפצי יד שנייה ואפליקציות משחק סלולריות לסמארטפונים שאפשרו לשחקנים לצבור ניקוד גבוה, בתמורה למעשים טובים. כוכבת הטלוויזיה אופרה וינפרי החליטה לרכב על הגל. בתוכנית שקיבלה את השם Oprah's big give ליקטה וינפרי עשרה מתמודדים ושלחה אותם לשוטט ברחבי ארצות הברית עם סכום כסף גדול ולעזור לאנשים בצורות שונות. המנצח זכה לתואר המחייב America's greatest unknown philanthropist.

לשמח את הלקוח ב-Live

הנדיבות והאדיבות אומצו גם על ידי גופים ממשלתיים. משטרת דנמרק הורתה לשוטרי התנועה שלה לעצור נהגי אופניים שרכבו ללא קסדה. במקום לנזוף בהם ולתת להם דוח, זכו הרוכבים להפתעתם לקבל חיבוק כפול מהשוטרים שעצרו אותם, יחד עם מתנה שימושית - קסדה בחינם.

בשלב הבא הצטרפו למגמה החיובית גם חברות מסחריות ומותגים. מתברר שאף פעם לא מזיק להיות נדיב, או להצטייר ככזה. טרנד ה-RAK מאפשר למותגים להפתיע את הלקוחות ולספק להם חוויה בלתי נשכחת, תוך יצירת באזז חיובי. המגמה הזו זכתה לחיזוק בעקבות חדירת הסמארטפונים והשירותים מבוססי המקום.

כאשר חברות ומותגים יכולים לעקוב אחר שיחות במדיה החברתית ולנטר את המיקום הפיזי שבו נמצאים הלקוחות, הם יכולים לעשות להם RAK ב-Live. המטרה היא להפתיע ולשמח את הלקוח בעלות מינימלית, ולעתים ללא עלות כלל, על ידי הענקת תשומת לב חיובית.

אהבה בשחקים

תראו מה שטוויט יכול לעשות: אחד ממהלכי ה-Live RAK הטובים של השנה שייך לחברת התעופה ההולנדית KLM. ב-KLM הבינו שהלקוחות שלהם מתבאסים מההמתנה הממושכת בשדה התעופה והחליטו להפוך את השעמום לאושר.

חברת התעופה החליטה להיעזר ברשתות החברתיות: ברגע שנוסע שיתף בפורסקוור, פייסבוק או טוויטר שהוא נמצא בשדה התעופה וממתין לטיסה של החברה, אנשי KLM הפתיעו אותו עם מעשה טוב סמלי ומותאם אישית בעודו בשדה. צוותי החברה איתרו את אותם אנשים וערכו חיפוש בפרופיל החברתי (הפומבי) שלהם כדי להכיר אותם טוב יותר ולהתאים להם מתנה אישית. נציגים של החברה רכשו את המתנה בזריזות והתרוצצו ברחבי הטרמינל כדי לאתר את הנוסעים ולהפתיע אותם.

בחורה חובבת ספורט שטסה לרומא קיבלה מאנשי KLM ערכת נייקי פלוס; בחור שצייץ מהאייפד שלו קיבל קופון של 15 יורו להורדת אפליקציות, ואישה מבוגרת, אשר מכר שלה כתב שהיא טסה באותו היום, שודרגה למקום ישיבה משופר, עם מקום מרווח לרגליים, כדי שתהיה לה טיסה נעימה יותר.

הנוסעים שזכו לקבל מהחברה מתנה מפתיעה, כתבו על כך וסיפרו לכל חבריהם ברשתות החברתיות על הנדיבות של KLM, מה שסייע לחברה להשיג מעל למיליון אזכורים רק בטוויטר.

בגדי המלך הנדיבים

ARK ("Acts of Random Kindness"), הוא מיזם ללא כוונות רווח שמעודד מעשי אדיבות אקראיים באמצעות ליין של בגדים.

חברות בגדים יכולות לתרום לסביבה על ידי שימוש בחומרים מתכלים, שיטות יצור ואריזה ירוקות וכד'. מותג הבגדים ARK מצפון אירלנד בחר לעשות זאת אחרת - הוא מבקש מהצרכנים שלו לעשות מעשה טוב אחד עבור מישהו אחר בכל פעם שהם לובשים את בגדי המותג - לקנות למישהו קפה, לקום לאישה מבוגרת באוטובוס, לתרום לקבצן ברחוב וכד'. מטרת המיזם היא "להראות טוב בזמן שאתה עושה טובה".

להפוך זר למאושר

חברת הפרסום הבלגית, בעלת השם המחייב Happiness Brussels, השיקה לרגל חד המולד האחרון מהלך מסקרן. החברה אפשרה לגולשים ללהפיץ שמחה בעולם ולשלוח מתנה למישהו שהם אף פעם לא פגשו ולא מכירים, להפוך אנשים זרים לחלוטין למאושרים.

החברה הקימה אתר אינטראקטיבי שאפשר לגולשים לבחור כתובת אקראית ברחבי העולם ולשלוח מתנה למי שגר בה. האתר נעזר במערכת קידוד של גוגל, על מנת לאתר כתובות אקראיות. מישהו, אי שם בעולם, קיבל ישירות לביתו מתנה מאדם שהוא מעולם לא פגש.

כנסו כנסו!!!1

הדבר היחיד שבלוגרים (וכותבי תוכן בכלל) שונאים יותר מאשר טוקבקים שליליים זה לא לקבל טוקבקים בכלל.

על התובנה הזו התבסס המהלך של מותג האופנה הספרדי Desigual, שהחליט לשמח בלוגרים ולהפוך את האינטרנט למקום קצת יותר שמח על ידי הצפת הרשת בתכנים חיוביים.

המותג השיק מיזם שמטרתו לתגמל את האוהדים שלו עבור מעשים טובים שהם עושים לבלוגרים אקראיים, מתוך ההבנה ששום דבר לא משדרג בלוג - ואת מצבו רוחו של הבלוגר - יותר מאשר ריבוי תגובות חיוביות. הנרשמים למיזם נתבקשו לבחור את הבגד שהם הכי אוהבים מתוך קטלוג החברה. מיד אחר כך הם קיבלו מהחברה הפנייה לפוסטים ספציפיים בבלוגים רנדומליים, שם היה עליהם להפציץ בכמה שיותר טוקבקים חיוביים / תומכים / מעודדים, כדי לעזור לאותו הבלוג לקבל מאות תגובות חיוביות ביום אחד ולהפוך בלוגר אנונימי לקצת יותר מאושר. המגיבים החרוצים זכו בבגד מתוך הקטלוג. שולתתת!!!1.

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא הסיפורים הגדולים של השבוע?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988