אני מודה, קצת נסחפנו עם פייסבוק

מדד המותגים: זה לא סקסי או יוקרתי, אבל תראו מה עשו כתמי הפרה למוצרי "טרה"

הטור פורסם בספר "מדד המותגים" הרואה אור לקראת ועידת נתח שוק של "גלובס"

מדורי השיווק מלאים בכתבות מרגשות על מהלכי שיווק מפתיעים ומרגשים. המכנה המשותף לכולם הוא הדומיננטיות של המילים "רשת חברתית", "לייקים", "גודל קבוצת החברים" וכדומה.

כאשר התמהיל הפך להיות מרוכז יותר ויותר, נזכרתי במה שכתבתי לפני שנה בגיליון "מדד המותגים" של "גלובס", וכיצד תיארתי בהתרגשות את התפקיד שממלא פייסבוק בתקשורת ביני ובין שיר, בתי. היום הייתי מוסיף שאני גם משתמש בשירותי הפלייסס כדי לעדכן היכן ומה עוד אנו עושים.

לאחרונה הבנתי שקצת נסחפנו. נסחפנו אחרי התחושה שהעולם הפך להיות וירטואלי, נסחפנו אחרי האמונה שדרך הרשת החברתית ניתן להשיג כמעט כל דבר, ושכחנו קצת את היסודות שעליהם נוסדו, התפתחו וכנראה ימשיכו להתפתח מותגים גם במציאות הווירטואלית של ימינו.

ממה מורכבים נכסיו של מותג? מה גורם לצרכן לבחור במותג אחד על פני השני? מה הופך מותגים כמו נייקי, אפל או קוקה-קולה להיות מותגי-על שהיו כאן לפנינו (חלקם) וכנראה יהיו כאן גם אחרינו?

אני משוכנע שעלינו, כמנהלי עסקים, לוודא כי מנהלי הנכסים הכל-כך חשובים הללו, מנהלי המותג והשיווק, ינווטו את דרכם במקצועיות ובמומחיות גם בזירה הרגשית דרך הפלטפורמות המתחדשות לבקרים, אבל שגם יזכרו היטב כי ההצלחה של מותג, ובטח מותג מעולם מוצרי הצריכה, מתחילה בראש ובראשונה במוצר, ב"ניצחון" הטעם בפי הצרכן, באיכות ובאריזה. רק אחרי שהושג הניצחון אפשר להמשיך ולבנות נדבכים נוספים.

דוגמאות של נצחונות

ניתן להמחיש זאת בדוגמאות של ניצחונות שהושגו בזכות המוצר ותכונותיו, עוד לפני שהקמפיין הפרסומי עלה: ברמה הגלובלית ניתן לציין את האייפון, אשר ניצח ללא עוררין בזכות המוצר והיכולות. ברמה המקומית אציין את ה"שטוחים" של אסם, שהצליחו לחולל מהפכה של ממש בשוק הבייגלה בזכות שינוי במוצר, שלא בטוח שמישהו העריך את השפעתו הכה משמעותית.

מהם הניצחונות הפונקציונליים הללו, ואיך ניתן להשיגם?

על ניצחון הטעם בפה אין צורך להכביר מילים. אני מקווה שהיום כל מנהל פרויקט פיתוח מבין כי הדבר היחידי שבגינו יש להזיז השקה מיועדת הוא הניצחון או אי-הניצחון בפה. מגוון המוצרים התחליפיים כמעט לכל מוצר צריכה מחייב אי-התפשרות. אני אף מקצין ואומר כי סיכויי ההצלחה של מותג אשר לא השיג עליונות בטעם, גם אם נשקיע בו מאמצי שיווק עצומים ספק אם ישרוד. הוא לא יצלח את השנה הראשונה לקיומו וידשדש לתהומות נשכחים למרות כל מאמצי קידום המכירות.

הממד השני הוא ממד האיכות. אסור בתכלית האיסור למהר ולצאת לשוק לפני בדיקה יסודית ומוקדמת של כל האפשרויות והתרחישים בתחום האיכות. מוצר שיצא לשוק ויחווה בעיית איכות מול הצרכנים לעולם לא יצליח לשקם את עצמו, וסיכוייו לשרוד השקה מחודשת נמוכים מאוד. החיפזון במקרה זה הוא באמת מהשטן.

ממד הצלחה שיווקי מתמשך שניתן להפעיל וליצור באמצעותו יתרון תחרותי משמעותי הוא ממד האריזה ועיצוב המוצר. זה אולי לא סקסי ולא נמצא בחדרי הפקה יוקרתיים, אבל תראו מה עשה עיצוב "כתמי הפרה" של טרה בקטגוריה כל כך מושקעת ועתירת כסף שיווקי, ואם נסתכל בממד זמן ארוך יותר וגלובלי יותר - מה עשה בקבוק הקונטור של קוקה-קולה, סימן היכר יסודי, אייקון תרבותי של למעלה מ-120 שנה; או פרינגלס, ששומרים על אריזת הגליל הפשוטה, ובכל זאת אין ספק למי שרואה אותה מרחוק שזהו המותג, ומעבר לזה היא כמובן שומרת על המוצר מלהישבר ומלהתרסק.

הירוק הוא כאן כדי להישאר

הנושא האחרון שחשוב להזכיר הוא היבט הקיימות. זהו כבר איננו טרנד חולף, והוא אינו שייך רק ל"משוגעים לדבר". המודעות לשמירה על הסביבה והמעורבות הגבוהה של הצרכנים בנושאים אלה מחייבות את מנהלי המותגים לבחון היטב את מעגל חיי המוצר, להפחית את ההשפעות הסביבתיות וכמובן לפעול באופן אקטיבי לעידוד כל פתרון סביבתי. אני משוכנע כי הצרכנים כיום הוסיפו לממדי הערכת המותג שלהם את הציון הסביבתי שהמותג או החברה עומדים בו.

לסיכום, יתרון שיווקי ונכסיות מותג חייבים להיות מושגים היום בתמהיל נכון בין היסודות הבסיסיים של מוצר, אריזה, איכות ותצורה על המדף, ובין פלטפורמות שיווקיות, קמפיינים עתירי ממון ועולמות וירטואליים.

למרות זאת, בסופו של דבר נמשיך להשתמש בשירותי הפלייסס של פייסבוק, נמשיך להתמכר ל"לייקים", אבל אסור לנו לשכוח כי הבחירה הראשונה, ההעדפה והנאמנות של הצרכן הן קודם כל למוצר, לתכונותיו ולביטחון ביציבותו - ורק אחרי כן לכל השאר.

צרו איתנו קשר *5988