סגן נשיא האש פאפיס: "נפתח עוד 4 חנויות בישראל"

אחרי שנים של נציגות מצומצמת ברשת גלי, פרנסיסקו פרז, סגן נשיא האש פאפיס העולמית, מגיע לישראל כדי לחנוך את חנות המותג הראשונה של החברה באילת ■ בראיון ל"גלובס" הוא מדבר על המאמצים להצעיר את המותג, על פוטנציאל השוק הישראלי הצפוף ומסביר מדוע לעולם לא ישווק נעלי סטילטו

עד לפני שנים ספורות היה שוק ההנעלה בישראל יציב. מנומנם אפילו. נעלי דיסקאונט אפשר היה למצוא בתחנות המרכזיות וברחובות הראשיים ונעלי יוקרה נקראו "נעליים איטלקיות". בשנתיים האחרונות חלו תמורות משמעותיות במבנה השוק. רשת ToGo הגיעה לפריסה ארצית והציעה נעליים אופנתיות וממותגות תחת שם הרשת במחירי הבי דיסקאונט. קסטרו הכריזה שהיא מעמיקה את החדירה לתחום הנעליים, H&M נכנסה למשחק, חברת סקאל החדירה את רשת Payless שמתעתדת להגיע לכ-60 סניפים, והמותג האמריקני האש פאפיס פתח באחרונה חנות ראשונה בישראל.

אמנם מדובר בשוק צומח, שב-2010 גלגל כ-8 מיליארד שקל, אך השינויים האלה חידדו את העובדה, ששוק ההנעלה הופך לקוטבי, ונחלק לשתי קבוצות. נעליים במחירים זולים, לעומת נעליים יוקרתיות.

בתוך קטגוריית הנעליים היוקרתיות החלו לצמוח במרץ חנויות של נעלי נוחות, שכבר מזמן לא מזכירות את הנעליים האורטופדיות בעלות המדרסים שהיו מזוהות עם התחום. מותגים כמו רוקפורט, אקו, קלארקס וקמפר השיקו קולקציות אופנתיות ואלגנטיות, שכל קשר בינן לבין פלטפוס וכאבי גב הוא מקרי.

אך אין זה מקרי, שדווקא עכשיו נכנסת רשת ההנעלה האמריקנית האש פאפיס לפעילות קמעונאית בישראל, לאחר שבמשך שנים נמכרה באופן מצומצם ברשת חנויות גלי. פרנסיסקו פרז, סגן נשיא החברה, הגיע לישראל להשקת החנות הראשונה ברשת, ובראיון בלעדי ל"גלובס" הוא מסביר את העיתוי: "אנחנו עושים עסקים עם ישראל כבר 20 שנה וזה הוכיח את עצמו כעסק מצוין עבורנו ובעיקר יציב. עם זאת, החלטנו שהגיעה העת לקחת את החברה צעד אחד קדימה ולפתוח חנויות. כך יהיה לנו יותר קל לשלוט בהפצה, בשיווק וכמובן להרחיב את תמהיל המוצרים. אנחנו לא נמכור רק נעליים, אלא גם לבוש, אקססוריז ואת כל קו מוצרי הלייף סטייל של החברה".

- מדוע החלטתם שהשוק בשל עכשיו לפעילות קמעונאית?

"אנחנו מגיעים אחרי תקופה שבה נכנסה שורה של מותגים בינלאומיים והקהל הישראלי אימץ אותם. השוק עכשיו בשל לקבל אותנו כרשת קמעונאית. כעת, הגענו למסקנה שהפעילות שלנו כמותג בתוך חנויות גלי, כבר לא מספיקה".

- מה תוכנית הפריסה שלכם?

"בשלב הראשון פתחנו את חנות הקונספט באילת ובקרוב נפתח חנות שנייה בחיפה. ב-2012 נפתח עוד שלוש חנויות. השוק הישראלי יכול להכיל חמש עד שש חנויות קונספט שלנו".

- המותג לא מאוד מוכר בישראל, איך תקדמו אותו?

"נפעל במישור של יחסי ציבור, במסגרתו נערוך גם תצוגות אופנה, גם תצוגות של נעליים בקניונים ואירועים ממוקדים בחנויות הנעליים, השקות מצומצמות של הקולקציות ונפעל ליצירת קשר אדוק עם העיתונאים. אנחנו מאמינים בפעילות מתחת לקו שתתמוך במותג מלמטה למעלה".

- מהו קהל היעד שלכם?

"הקהל העיקרי שלנו הוא בני 35-55 אבל המטרה היא להגיע גם לקהל צעיר יותר של בני 25".

- אחת הבעיות בפנייה לקהל צעיר יותר היא שהמותג לא מזוהה עם אופנתיות, אלא עם נוחות.

"זה נכון, אבל בשלוש השנים האחרונות פעלנו הרבה כדי להצעיר את המותג ולהפוך אותו ליותר עדכני ויותר 'היפ'. כך למשל, הבאנו שני מעצבים שעבדו קודם לכן במותג-העל 'קול האן' בניו-יורק, וכבר עכשיו רואים את התוצאות. זה נכון שקבוצת הגיל של בני 40 פלוס מתעניינת יותר בנוחות ואילו קבוצת הגיל שאליה אנחנו שואפים נמצאת יותר באופנה, אבל אנחנו פועלים כדי לקרב את הקבוצות אחת לשנייה. אני לא אומר שנתחרה בדולצ'ה וגבאנה או ב-ורסצ'ה ונייצר נעלי סטילטו, אבל אנחנו בהחלט נצמצם את הפער בין הנוחות לאופנתיות".

- בשוק מוטה אופנה ונוכח ההצלחה של מותגים מוזלים, האם יש מקום בשוק לכל-כך הרבה מותגי נוחות?

"קהל הלקוחות בישראל, כפי שאנחנו רואים אותו, מונה 3-4 מיליון איש והוא גם מספק למאגר הלקוחות שלנו וגם מאפשר מקום לגדול. אני מאמין שאנחנו נמכור כאן היטב בגלל הבסיס העסקי החזק וגם כי הישראלים כן מכירים את האש פאפיס. יחד עם זאת, אנחנו מתייחסים לחנות באילת כ'קייס סטאדי' לחנויות שיגיעו אחריה".

- האקלים הישראלי שונה מאוד מזה האירופי או האמריקני וגם הסגנון האופנתי הרבה פחות "לבוש". איך התאמתם את הקולקציה?

"תמיד יהיה אצלנו את בסיס המוצרים שנמכר בכל מקום, לא משנה איזה שפה מדברים או מה האקלים. זה כמו הטי שירט הלבנה של זארה, שנמכרת בכל חנות של הרשת בעולם, לא משנה מה. זה הבייסיק. מדובר בנעליים שהן הלחם והחמאה שלנו. עם זאת, לישראל נביא יותר סנדלים, נעליים קלות במיוחד, ואת קו הנעליים שמרגישות כמו נעלי ספורט אבל יותר אלגנטיות. אחד היתרונות של חנויות עצמאיות הוא שנוכל לנסות דברים אחרים שלא יכולנו לנסות ברשת גלי. בעסק הזה, לא משנה מה, אתה לא יכול לנחש איך הקהל יגיב למוצרים שונים. לכן צריך להעז ולנסות דברים והניסוי הזה יגרום לנו לדחוק את הגבולות".

- מה יהיה טווח המחירים שלכם?

"באירופה המחיר הממוצע של נעלי נשים הוא בין 55 ל-99 אירו. המחיר של נעלי גברים נע בין 69 ל-120 אירו. זה לא זול אבל גם לא מאוד יקר. בישראל המחירים יהיו מאוד דומים וינועו בין 199 ל-499 שקל שזה זול בכ-20% עד 50% מנעלי הנוחות של המתחרים בתחום".

- עדיין, זה לא מחירים זולים והשוק ברובו הולך לכיוון של רשתות זולות.

"אנחנו לא מתחרים בחזית המחיר וגם לא נתחרה. תמיד יהיה מישהו שימכור זול ביותר. אני יושב במטריצה יפה שבה מבנה המחיר מביא לי כמה סוגי לקוחות, גם את אלה שיחסכו כסף במשך זמן רב כדי לקנות זוג אחד, וגם כאלה שיקנו שלושה זוגות נעליים בבת אחת. המותג נותן ללקוחות ערך מוסף עם הטכנולוגיות המיוחדות והנוחות שאי אפשר לקבל בנעליים זולות ואנשים מוכנים לשלם על זה. אנחנו מביאים מוכרנים מנוסים שבקיאים בפסיכולוגיה של המכירה. הם לומדים את תשעת השלבים של המכירה מרגע פתיחת הדלת של החנויות ועד לסגירת העסקה. אנחנו מלמדים את המוכרנים להתמודד עם התנגדויות כמו מחיר או גבוה או חוסר קשר למותג. אנחנו מתאימים את ההדרכות האלה לכל מדינה עם אופי הלקוחות שלה. רוב חנויות הנעליים לא מחזיקות מוכרנים כאלה".

"מעמד הביניים של הענף הולך ונשחק"

ברשת אוריג'ינלס לא חוששים מהמתחרה האמריקנית. כבר שש שנים מאז הוקמה הרשת, שכיום מונה כיום 28 סניפים ובמהלך השנה הקרובה צפויים להיפתח ארבעה סניפים נוספים. אבי אבידור, מבעלי הרשת (יחד עם קבוצת איראני) סבור שיש עוד הרבה לאן לגדול. "כל הנושא של נעלי נוחות רק מתחיל להתפתח עכשיו", הוא אומר. "עד לפני כמה שנים, בתערוכות נעליים בינלאומיות, 60% היו סניקרס וכל היתר אופנה, ורק בשוליים היו נעלי הנוחות. בשנים האחרונות, אין כמעט חברה שלא מתהדרת בהן. זה הפך להיות חלק מרכזי בתערוכות. היום גם החברות השתכללו, חלקן גייסו מעצבים כוכבים שייעצבו נעליים וחלקן עושות שת"פים עם חברות אופנה".

- עדיין, לנעלי נוחות יש דימוי זקן ו"בריאותי" ולא אופנתי.

"הדימוי של נעלי נוחות היה בעייתי בעבר, אבל בשנים האחרונות מותגי הנוחות מתמודדים בשוק כנעליים אופנתיות לכל דבר. זה שוק שמגלגל מיליארדי דולרים. ישראל בכלל היא צרכנית גדולה של נעליים פר קפיטה. אנחנו למשל מוכרים הרבה יותר נעלי רוקפורט מאשר בצרפת או בגרמניה. מדובר באורח חיים ולא בטרנד חולף ועל בסיס זה אנחנו גם צומחים. יש ביקושים גדולים של הצרכנים שרואים שאפשר להיות אלגנטי ואופנתי ולא על חשבון הנוחות. כך למשל, רק השנה פתחנו שלוש חנויות ואנחנו נפתח עוד שלוש עד סוף השנה. בשנה האחרונה גם חתמנו על הסכמים על ארבעה מותגים חדשים".

עם היד על הדופק

- איך תתחרו ברשתות שמציעות נעליים אופנתיות, המיועדות לעונה אחת או שתיים, במחיר של עשרות שקלים בודדות לזוג, כשהמחירים אצלכם מגיעים למאות שקלים ויותר?

"אנחנו בעצם מציעים קוטור במאס פרודקשן. זה משהו אחר לגמרי מהנעליים המוזלות. אנחנו גם הרשת היחידה, חוץ מגלי, שהיא מולטיברנד ואנחנו בוחרים באופן מאוד זהיר מותגים שיושבים על אותה קטגוריה: חברות גדולות שעוסקות במו"פ, חדשנות ופיתוח המותג. כמו כן, מתוך כל ההיצע של המותגים אנחנו בוחרים רק את המוצרים שמתאימים לנו. אני נמצא עם היד על הדופק כל הזמן ומזהה את המותגים המתפתחים. למשל UGG. ברגע שזיהיתי אותו שמתי את היד עליו. כשהבאתי אותם לארץ נראיתי כמו משוגע, בגלל הפרווה. היום זה אחד המותגים הכי פופולריים".

- כמו בעולם האופנה, השוק עובר תהליך של חלוקה בין יקר מאוד לזול מאוד. איך אתה מסביר את התהליך הזה?

"מעמד הביניים של הענף הולך ונשחק. המשבר העולמי הזניק את המגמה שכבר 'הכניסה רגל בדלת' עוד קודם לכן. גם רשתות עממיות בארה"ב, כמו וולמארט, רשמו גידולים אדירים בתחום ההנעלה. השוק נמצא בתהליך של התאוששות מהמשבר, אבל עדיין מדובר בהתאוששות איטית. בסוף 2007 נרשמה טלטלה. השוק האמריקני קיבל מכה והקניות נעצרו. הרבה מפעלים, בעיקר בסין, נקלעו למשבר וערכו גלי פיטורים ענקיים. בסוף 2009 התחילה התאוששות, אבל בשל המחסור המצטבר בעובדים המפעלים הרימו את המחירים בצורה דרמטית. עתה, אנחנו רואים את הקוטביות שנוצרת בשוק. נעליים מוזלות, לעומת נעליים עם ערך מוסף, או של מעצבים, או נעלי נוחות כמו שאנחנו מוכרים".

- מי ייפגע מהשינויים בשוק?

"באופן טבעי מי שייפגעו ראשונים הם העצמאים הקטנים שצריכים להתמודד עם התחרות הפראית בחזית המחיר, עם זליגת הלקוחות לרשתות הדיסקאונט ועם פחות כוח קנייה מול הספקים. מי שיודע לקנות יותר טוב וקונה כמויות יותר גדולות יוכל להגיע לתוצאות עסקיות יותר טובות שיאפשרו לו לשרוד. חלק מהעצמאים כבר נמצאים בלופ של חוסר מזומנים. כבר אין מקום לחנויות קטנות וזולות שעובדות על ווליום, כי המרווחים נמוכים ואין מספיק טראפיק. בארה"ב, גם אם אתה חנות קטנה, אתה מוכר מיליון זוגות בחודש, בארץ אין לזה היתכנות כלכלית".

צרו איתנו קשר *5988