4 טעויות בדרך ליצירת החזר השקעה על קמפיין פרסומי בפייסבוק

למרות שיש לה 750 מיליון משתמשים, מנהלי שיווק מתייחסים לרשת החברתית פייסבוק כאל במת פרסום ניסויית, ולא כאל פלטפורמה מהימנה לבניית העסק

נה שאלת מולטי-מיליון דולר: מהו שיעור החזר ההשקעה של קמפיין פרסומי בפייסבוק? התשובה מתקבלת בדרך-כלל מנקודת מבט מיתוגית או שיווקית, שמלווה בלא מעט גירודים בפדחת וניחושים מעורפלים על "הרחבת מידת הנראות" של המוצר ברשת.

זאת מפני שקמפיין שיווקי שמטרתו העצמת המוניטין של מותג והמודעות אליו, שונה מקמפיין שמטרתו הגברת המכירות בשיטת "מפה לאוזן" או קנייה משותפת. מנהלי שיווק אינם מתייחסים לפייסבוק כאל פלטפורמה מהימנה ונכונה לבניית שמו של העסק. בכך הם פשוט טועים.

הרשת החברתית פייסבוק היא אמצעי שיווקי חזק ומבוסס, וישנן ראיות רבות לכך שהאתר יכול לשמש להגברת תנועת לקוחות ומכירות. אבל, מנהלי שיווק ובכירים נוספים מבצעים טעויות המונעות מהם לנצל את הפוטנציאל הגלום ברשת החברתית הגדולה בעולם. לפניכם 4 טעויות גדולות שכדאי להימנע מהן.

התעלמות ממידע רלבנטי

מנהלי שיווק יכולים לשלוף מבלי להסס את מספר מעריצי הפייסבוק שיש למותג שהם מייצגים או מהי ה"תחושה" שיש לגביו ברשת החברתית, אבל מעטים מהם טורחים להציץ על שיעור התנועה היחסי שמביאה פייסבוק לאתרם וביטויה של התנועה הזו במכירות.

בסקר שערכה באחרונה חברת המחקר פורסטר, תחת הכותרת "האם פייסבוק תקדם מתישהו את המסחר האלקטרוני?", הצהירו 62% מהקמעונאים המחזיקים חנות מקוונת כי התועלת בשיווק חברתי ברשת אינו ברור להם. 68% מהנסקרים אמרו כי אם פייסבוק תיעלם מהנוף, הדבר לא ישפיע רבות על היקף המכירות המקוונות שלהם.

הממצאים הללו מראים עד כמה היכולת של פייסבוק לקידום תנועת גולשים ומכירות באתרים זוכה להתעלמות.

הוכחות ליכולת הזו אפשר למצוא בחברות דוגמת אמזון, אפל, נטפליקס, Forever 21, eBay ו-MTV, שכבר הבינו כי פייסבוק היא מקור חדש ואיתן לתנועת גולשים שאפשר לתרגם למכירות. שלא במפתיע, אמזון הבינה זאת לפני יותר משנה, והיא נוחלת את ההצלחה המרשימה מכולן בחזית זו.

על-פי מידע שפורסם בדוח של בנק ההשקעות JP מורגן, קרוב ל-8% מתנועת הגולשים באתר אמזון באוקטובר 2010 הופנתה אליו מפייסבוק. זהו גידול של 328% לעומת השנה שלפני כן. גם אם הביטוי של תנועה זו במכירות הוא שולי יותר ביחס לתנועה שמגיעה מגוגל, למשל, פייסבוק הייתה אחראית למכירות בהיקף של 25 מיליון דולר באתר אמזון.

זלזול ביכולות של פייסבוק

במהלך השנים האחרונות, הלך הרוחות הצרכני הפך את האינטרנט ממקום בלתי ניתן לשליטה ואנונימי - לזירה המכילה אינספור אפשרויות להפיכת חוויית הגלישה לאישית, תוך התאמת התכנים לתחומי העניין של כל גולש וגולש.

אחד מהמחוללים המרכזיים של התאמה של התוכן המקוון לגולש הוא "הגרף הפתוח" של פייסבוק. חברות קטנות כגדולות משתמשות ב"גרף הפתוח" על מנת להמליץ ללקוחות על מגוון של דברים, החל מקונצרטים דרך מאמרי חדשות שעשויים לעניין אותם וכלה ביעדים לחופשה, כל זאת בהתבסס על ההעדפות והתכנים שמשתפים חבריהם בפייסבוק. נכון להיום, יותר מ-250 מיליון גולשים עושים שימוש בכפתור ה"לייק" באתרים חיצוניים מדי יום ביומו.

השיעור הממוצע של שיתוף תכנים בפייסבוק מדי חודש עומד על 90 קטעי תוכן שונים. נתונים אלה מראים עד כמה מהר התפשט ה"גרף הפתוח" במרחבי הרשת.

שיתוף התכנים וההקלקה על כפתורי ה"לייק" מתבטאים גם בהיקף המכירות: בדיקה שערכה חברת Eventbrite, המוכרת באינטרנט כרטיסים לאירועים שונים, העלתה כי כל לינק המשותף בפייסבוק שווה ל-2.52 דולר במכירת כרטיסים.

לפי נתונים של Ticketmaster, שגם היא מוכרת כרטיסים באופן מקוון, בכל פעם שמישהו עדכן בניוזפיד של עמוד הפייסבוק שלו שהוא רכש כרטיס באמצעות החברה, חבריו ברשת החברתית הוציאו באתר 5.3 דולר נוספים - ככל הנראה ברכישת כרטיסים לאותו האירוע.

חברת PowerReviews חישבה ומצאה כי כאשר גולש משתף ביקורת צרכן בפייסבוק, הקמעונאי שבמוקד הביקורת מרוויח מכך 15.72 דולר (בהנחה ששוויה של הזמנה ממוצעת הוא 132 דולר).

הראיות לתפקיד שממלאת פייסבוק בניתוב תנועה לאתרים והמכירות בהם הן חותכות, וכל שנותר למנהלי השיווק הוא לנצל את הפלטפורמה הזו באופן יעיל. כדי לעשות כן, הם צריכים להצהיר על מטרה זו ולגרום לצוות שלהם ליצור תוכנית שיווקית שתקדם תכנים שימצאו ביטוי בהיקף המכירות, תוך עמידה על ההבדלים בין תוכנית כזו לבין מניית מספר המעריצים שיש למותג בפייסבוק.

הסתמכות רק על משרדי פרסום

באופן מסורתי, מנהלי שיווק הקדישו יותר מדי מחשבות ותקציבים לתכנון אסטרטגיות המתמקדות ביצירת תכנים והפצתם, במקום הרחבת המיקוד שלהם גם למכירות. בנוסף, הם ממשיכים להישען באופן מוגזם על ערוצי מדיה מסורתיים במקום לעודד צמיחה באמצעות האינטרנט החברתי.

אותן המסקנות תקפות גם לגבי השותפים העיקריים שלהם במאמצי השיווק - משרדי הפרסום - המיומנים בבניית מותגים וקשרים שיווקיים, אבל חסרי ניסיון בכל נוגע לתכנון אסטרטגיות לקידום מכירות באמצעות האינטרנט החברתי.

כך, למרבה הצער, כל אסטרטגיית השיווק באמצעות פייסבוק מועברת לטיפול משרד פרסום, והחברות, לקוחותיהן, אינן מבינות מדוע ההשקעה בשיווק בפייסבוק אינה מתבטאת בעלייה במכירות.

חוסר התאמה בין הכלים למטרה הרצויה

אחת הבעיות הגדולות והנפוצות ביותר היא שחברות נוקטות גישה אחידה כשהן מתכננות אסטרטגיה שיווקית לפייסבוק. למעשה, הן צריכות למפות את האסטרטגיות כך שהן יתאימו לתוצאה העסקית שלה הן מייחלות. יש כלי חברתי אחד, אבל הוא יכול לספק מגוון תוצאות.

מנהלי שיווק מקובעים בדרך-כלל למחשבה המנחה אותם בעת בניית מותג, ומנסים ליישם את אותו הלך מחשבה גם כשהם שואפים לקדם מכירות.

ניתן להמחיש את הנקודה הזו בעזרת דוגמה: בשלהי 2010 ליגת הבייסבול המקצוענית של ארה"ב, ה-MLS, הציגה את "TagOramic", קמפיין שאיפשר לאוהדים לתייג את עצמם ואת חבריהם בפייסבוק בצילומים פנורמיים שצולמו במשחקים שלאחר תום הליגה.

היה זה קמפיין שיווקי חדשני ומקורי, אבל כזה שלא היתרגם למכירות. הטמעת אייקון קטן על תמונת שרוול החולצה של הקבוצות, או על אביזר אחר, כמו למשל כיסוי לאייפון עם סמל הקבוצה, שעליו כתוב "קנו עכשיו", היה יכול לחולל פלאים במקרה זה.

דוגמה לקמפיין שיווקי חברתי מוצלח אפשר למצוא אצל אמזון, שמאפשרת לגולשים להיכנס לאתרה באמצעות שירות פייסבוק קונקט. בכך היא מאפשרת ללקוחות באתר לראות אילו מחבריהם יחגגו יום הולדת בקרוב ולבחון הצעות למתנות המתבססות על מוצרים שהם רכשו או סימנו עם כפתור "לייק".

בכל צורה שלא מסתכלים על זה, העתיד של כל עסק שזור בפייסבוק, מכיוון שההווה של לקוחותיהם הפוטנציאליים שזור ברשת החברתית הזו. משתמשי פייסבוק מקדישים כיום יותר מ-700 מיליארד דקות בחודש לגלישה באתר. מנהלים מיומנים צריכים למצוא דרך לשלב חלק מחוויית הגולשים בפייסבוק באתרים של חברותיהם.

נכון להיום, כל אחד יודע שהעניין בהא הידיעה בפייסבוק הוא יצירת שיח, ולא בתקשורת חד-כיוונית. אבל צריך לזכור כי הדבר החשוב באמת הוא ההחזר על ההשקעה, שאותו ניתן לראות אם בוחנים את הדברים מנקודת המבט של המסחר האלקטרוני.

המשווקים צריכים להפוך את חוויית הקנייה באתר שלהם לאישית באמצעות יבוא של המלצות מחברים של הלקוחות בפייסבוק אל תוך תהליך הקנייה. כמו כן, יש לאפשר ללקוחות להביע את דעתם על חוויית הקנייה באתר ולעודד אותם להפיצה בפייסבוק.

עם יותר מ-750 מיליון משתמשים, פייסבוק לא עומדת להיעלם בקרוב, והחברות המצליחות ביותר יהיו אלה שמשתמשות ברשת החברתית ליותר מאשר קמפיין פרסומי מלוטש ומשקיעות ומשתמשות בה כזירה לבניית העסק.

מה זה "גרף פתוח"?

"הגרף הפתוח" (Open Graph) מאפשר להתחבר לחשבון הפייסבוק דרך אתרי אינטרנט שונים ומציע אינטגרציה ביניהם. החיבור מספק לאתרים את היכולת לקבל מידע אישי על הגולש ולהבין את ההעדפות שלו דרך חשבון הפייסבוק.

התנועה מפייסבוק לאתרי תוכן וקמעונאות גדלה
 התנועה מפייסבוק לאתרי תוכן וקמעונאות גדלה

צרו איתנו קשר *5988