תקציב הפרסום של קופת-חולים מאוחדת יוצא למכרז

היקף התקציב: כ-4 מיליון שקל ■ אחת הדרישות במכרז: ערבות בנקאית של 500 אלף שקל

תקציב הפרסום של קופת-חולים מאוחדת יוצא למכרז - כך נודע ל"גלובס". התקציב מטופל בשנים האחרונות במשרד הפרסום JWT ישראל. במכרז אמנם לא מוגדר סכום כספי שעליו מתמודדים המשרדים, אך ההערכות הן כי מדובר בהיקף של 4 מיליון שקל בשנה.

נראה כי במאוחדת החליטו להשאיר את הדלת פתוחה לטווח רחב של משרדי פרסום וקבעו תנאי סף שכמעט כל 20 המשרדים הגדולים בענף יכולים לעמוד בהם: היקף פעילות משרד של 30 מיליון דולר בנתוני יפעת בקרת פרסום (כ-9 מיליון דולר ריאלי), ושני לקוחות בהיקף של 10 מיליון שקל. עם זאת, דרישה אחת עלולה להשאיר בחוץ לפחות חלק מהמשרדים הבינוניים: ערבות בנקאית של כ-500 אלף שקל לעמידה במחויבויות המכרז.

רוב המשרדים יתמודדו

המכרז עצמו צפוי לכלול 3 שלבים: בשלב ראשון תבחן עמידת משרדי הפרסום המגישים בתנאי הסף. בשלב שני תיערך מצגת משרד שעשויה לכלול גם ביקור במשרדים. מבין כל המשרדים המציגים ייבחרו 3-5 משרדים שיקבלו את הציון הגבוה ביותר, והם יעלו לשלב השלישי שיכלול מצגת קריאייטיב מלאה.

תקציבי הפרסום של קופות-החולים נגזרים על-פי מפתח חברים לקופה, כשעל כל חבר מותר להוציא סכום מסוים.

כנגזרת מכך התקציב הגדול ביותר הוא של שירותי בריאות כללית, המטופל בחלקו הארי במקאן-אריקסון עם חלק קטן המטופל בראובני-פרידן. היקף תקציב זה עומד על כ-8 מיליון שקל בשנה. התקציב השני בגודלו הוא של קופת-חולים מכבי, והיקפו מוערך ב-6 מיליון שקל.

תקציב קופת-חולים מאוחדת הוא הקטן ביותר מבין תקציבי הקופות, והוא עומד כאמור על-פי ההערכות על 4 מיליון שקל.

מנתוני יפעת בקרת פרסום עולה כי היקף הפרסום של קופת-חולים מאוחדת עמד מתחילת השנה על כ-500 אלף דולר במחירים ריאליים.

ב-2010 פרסמה הקופה בהיקף של כ-3.7 מיליון דולר במחירי מחירון. ב-2009 פרסמה הקופה בהיקף של 4.9 מיליון דולר במחירי מחירון, וב-2008 פרסמה ב-3.8 מיליון דולר במחירי מחירון.

חוק חובת מכרזים

קופת-חולים מאוחדת, כמו כל שאר קופות-החולים, היא גוף ממשלתי הכפוף לחוק חובת מכרזים.

כפי שניתן ללמוד ממכרזים קודמים של קופות-החולים, יש להניח כי רוב המשרדים ינסו לקחת בו חלק - בוודאי לאור העובדה שרוב משרדי הפרסום פנויים בשלב זה לטפל בתקציב הקופה.

כאמור, בתקציב שירותי בריאות כללית מטפל משרד הפרסום מקאן-אריקסון, ובחלק קטן ממנו מטפל ראובני-פרידן. בתקציב קופת-חולים מכבי מטפל משרד הפרסום יהושע TBWA, ובתקציב קופת-חולים לאומית מטפל משרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב.

תגובתה של קופת-חולים מאוחדת לא נמסרה עד לפרסום הידיעה.

לקח מתקציב חברת החשמל / פרשנות

קל להיתפס לטענות פופוליסטיות לגבי הדרישה של מאוחדת לערבות של 500 אלף שקל.

הרי בסופו של דבר מי שמחויב בדרך-כלל מול המדיה על עסקאות שנעשות הם דווקא משרדי הפרסום, וכשלקוח מסרב לשלם או סתם פושט רגל, הם נתפסים עם המכנסיים למטה ונדרשים לשלם את הכסף בעצמם.

אלה סכומים שבמקרים קיצוניים עלולים להביא את המשרד לסיטואציה לא נעימה.

אבל ההגינות דורשת להסתכל גם על הצד השני. בשנים האחרונות אימצו חלק מהמשרדים (בעיקר כאלה שחוו אובדן תקציבים) אסטרטגיה של "התאבדות" במכרזים. מציעים הצעות במכרז, זוכים בו ואחר-כך לא בהכרח מרגישים צורך לעמוד מאחורי ההתחייבות, מתוך הנחה שהלקוח לא בהכרח ילך למכרז חדש או לבית משפט.

סיפור תקציב חברת החשמל, שנגמר בסופו של דבר בבית משפט, הוא כנראה משהו שטורד לא אחת את שלוות המפרסמים - ולראיה במכרז עיריית תל-אביב שמתרחש בימים אלה נקראו זרמון-גולדמן לשימוע כדי להסביר את שהתרחש סביב אותו מכרז ולהבטיח כי אכן הם מסוגלים לעמוד בהבטחות שנתנו לאורך זמן.

ככל הנראה, חלק מהמפרסמים החליטו שמי שרוצה יניח בבקשה את הכסף לצד ההבטחות. הרי אם הוא מתכוון לעמוד בהבטחותיו, אין לו מה לדאוג לגבי הערבות, ואת העלות שלה אפשר לגלם בשכר שהמשרד דורש.

בכל מקרה, נראה כי במאוחדת (כמו גם בגופים אחרים) מעדיפים שאם מישהו יצטרך לפנות לבית משפט - יהיה זה משרד הפרסום ולא הם.

כשמדובר במפרסם אחד אין בזה בעיה, אבל אם התופעה תתרחב, גם הגדולים והאיתנים שבמשרדים עלולים להיפגע. אז נכון שרוב המשרדים נדרשים לשלם על טעויות של מעט משרדים, אבל בכל זאת התחרות המטורפת של הענף גרמה לכך שהם הביאו את זה על עצמם.

צרו איתנו קשר *5988