ממתק שיווקי: לנה דל ריי גם קודמה וגם נסקלה ברשת

לנה דל ריי היא מקרה תקדימי ראשון של אמן שגם קודם וגם נסקל ברשת, במהירות וביעילות של שוק החלפת דעות חופשי

הנה הדגמה לאופן שבו השתנו ללא היכר דפוסי הפעילות בתעשיית המוזיקה: כפי שרכישת יצירות מוקלטות קשיחות הפכה ממובנת מאליה לעוד אפשרות אחת מול תעבורת מידע חינמית, כך מנגנון תיווך ובריאת הדימויים של האמנים התהפך משוק של יצרנים לשוק של צרכנים.

באלבום הלכאורה-בכורה הזה יש שיר אחד נפלא, וסיפור אחד מרתק שמדגים את ממשקי התקשורת-קהל-תעשייה בעולם הפופ הנוכחי. בשנות ה-70, 80 או 90, לנה דל ריי הייתה עשויה להסתכם כזמרת של להיט אחד. אבל תרשים הזרימה התקשורתי סביבה מתנהל באופן שרק העידן הדיגיטלי מאפשר. ולכן היא הסיפור התקשורתי הגדול הראשון של הפופ בעשור הזה. תקציר למי שהמהומה חלפה לצידו: ליזי גרנט האמריקנית, 25, שכבר הוציאה אלבום בכורה, השתמשה בכספי אביה האמיד כדי לחזר אחר חברת הקלטות תאגידית. היא הוציאה כמה סינגלים ואחד מהם - "וידיאו גיימז" הפנטסטי, לווה בקליפ שצילמה בעצמה ותפס תאוצה בבלוגים ובאתרי מוזיקה שמיהרו להכתירה כנסיכת האינדי הבאה. מראה הדוגמנית בשילוב הקסם הברור של השיר, הפכו את גרנט, הלא היא דל ריי, לכמעט אינסטנט אייקון. חלפו רק שבועות, ורסיסים מעברה של הכוכבת החדשה והאנגימטית החלו חודרים את מעטה המסתורין, והשיקו ויכוחים סוערים על מידת האותנטיות של הגברת: האם היא אכן יוצרת עצמאית שיש להלל, או מוצר תאגידי שיש לקלל. הוויכוח הזה בתרבות הפופ מטופש ועבש כבר שנים. אבל החידוש במקרה של דל ריי נבע לא מתכני הוויכוח אלא מהדרך שבה התנהל.

עוצמת הגולשים

פעם חברות התקליטים בנו אמן חדש, חשפו אותו, וקיבלו תגובה מיידית מקהלן לפני צאת אלבום הבכורה רק באמצעות מכירות בחנויות וקניית כרטיסים להופעות. פעם רק עיתונאים חיוו דעות, ומעריצים יכלו לשלוח מכתבים לכלי התקשורת או ישירות להנהלת האמנים עצמם. כל שלב בניית המותג היה מתנהל בלעדית בין חברות התקליטים לתקשורת. מדהים ומשונה להיזכר בזה ב-2012, אבל בעידן הטרום דיגיטלי-אינטרנטי קולם ודעתם של צרכני הפופ נספרו ונחשבו רק בקופות. היום, מאות אלפי גולשים התבטאו בסוגיית לנה דל ריי בכלל בלי שקנו ממוצריה, ובכך השפיעו קריטית על חשיפתה ותיווכה לקהל באופן שלא התאפשר בעבר.

היו כבר אמנים שפרצו ויראלית נפלא כמו הארקטיק מאנקיז או לילי אלן, ולהבדיל - סוזאן בויל, שגם מהירות פרסומה חבה הכול לאפשרויות השיתופיות ברשת. אבל דל ריי היא מקרה תקדימי ראשון של אמן שגם קודם וגם נסקל ברשת במהירות וביעילות של שוק החלפת דעות חופשי. ברור, אפשר להכיר בעצם הדיבור המדבק עליה כהישג חשיפתי עצום, וייתכן שהמוחות בחברת התקליטים שלה כיוונו לתרחיש שכזה. אבל עוצמת החשיפה השלילית שהגיעה בעקבות העלייה שייכת בלעדית לגולשים. ולפחות אמנותית, שלל המלל מתבזבז לשווא. "וידיאו גיימז" המופלא שהציג ושמתמצת אותה, הוא שיא יחיד באלבום ארוך, מסורבל ולפרקים תפל. רק "בלו ג'ינס" ו"מיליון דולר מן" קרובים אליו. שיר אחר נקרא "גן עדן אפל", אבל באלבום, להבדיל מבוויזו'אל של הגברת, אין גן עדן ואין אפילה. יש רק נוסחה אחת מנצחת של בלדה חושנית ומלנכולית עם דימויי אמריקנה אינסופיים מג'יימס דין ועד לדיוויד לינץ', וזמרת שבשיר אחד מצליחה לרגש מאוד כמעין יורשת של מרלן דיטריך וג'ולי לונדון וניקו וג'ולי קרוז. אבל בשאר השירים, כמו בהופעתה הגרועה ב"סאטרדיי נייט לייב", דל ריי נשמעת יותר כ"וואנא בי" מאשר כדבר עצמו.

אלמלא הגעש התקשורתי, ליזי גרנט הייתה יכולה להתגלות באיטיות גם באלבום הבא או בזה שאחריו. אבל היום, וזה עיקר השיעור מהסיפור של דל ריי, זמני וטווחי הפעולה של מנהלי אמני פופ חדשים קצרים בהרבה עד לא קיימים. כמו שהסאונד מתכווץ ונדחס בקבצים לצורכי העברה מהירה, כך גם בניית המיתולוגיה שלך כבר לא יכולה להתפרס על-ידי שליטה יחצנית בלעדית, בחודשים של עבודה תקשורתית מדויקת. מישהו רק מוציא ראש מעל המים באוקיינוס הפופ, וכבר כל הדולפינים וכל הכרישים מסוגלים להגיע אליו ולהגיב לפי אופיים וטעמם.

צרו איתנו קשר *5988