כך הקפיצה דומינו'ס פיצה את המכירות ב-30% הודות לאינטרנט

בדומינו'ס פיצה גוזרים קופון גדול במיוחד מההשקעה בניו-מדיה ■ השנה עשה הסניף המקומי של הרשת היסטוריה, כשהמכירות המקוונות שלו היוו 52% מסך המכירות

הישראלים לא קונים באינטרנט. את זה לא אנחנו קבענו, אלא חברת מקינזי, בדוח מקיף שהוציאה לפני שנה בדיוק ובו שטחה את משנתה על כלכלת האינטרנט בישראל. הדוח, שהוזמן על-ידי גוגל והתייחס למצב בשנת 2009, הראה את סגולות האינטרנט בתרומה לכלכלה המקומית, אך גם את נקודות התורפה שבגללן לא הצליח להתרומם: מחירים גבוהים ברשת לעומת החנויות הפיזיות, היעדר אמון מצד הצרכן, לצד היעדר תשתיות מתאימות, וגם העובדה שישראל קטנה, המרחקים בה קצרים ואפשר לגשת לחנויות בקלות רבה.

אך נראה שלמרות המסקנות של מקינזי, אם תשאלו את מנכ"ל דומינו'ס פיצה, יוסי אלבז, הוא מכיר צרכן ישראלי אחר לגמרי - כזה שבשנה האחרונה הזמין פיצות דרך האינטרנט ודרך הסלולר בשווי כולל של כ-80 מיליון שקל והפך את הקערה על פיה, כך שלראשונה המכירות המקוונות מהוות יותר ממחצית ממכירות רשת המזון המהיר. הבעיה היא שדומינו'ס יוצאת דופן בשוק המקומי, לפחות נכון לעכשיו.

הכול התחיל לפני כשנתיים, כשאלבז, 36, ושותפו דני גולד, 58, חיפשו יתרון אסטרטגי בענף שחסם הכניסה אליו נמוך מאוד. "היום כל אדם עם 100 אלף שקל מסוגל להרים סוג כזה או אחר של פיצרייה ולהיכנס לשוק", אומר אלבז. הרעיון להתמקד בדיגיטל נולד אמנם במטה דומינו'ס העולמית, אך הנציגות המקומית הייתה בין החלוצות שיישמו את העניין הלכה למעשה. "חיפשנו מקום שממנו אנחנו רוצים לייצר בולטות, והדיגיטל היווה עבורנו מקום לייצר בו תוכן אמיתי לצרכן, גם חווייתי וגם פרקטי", אומר אלבז.

דומינו'ס פיצה
 דומינו'ס פיצה

תחילת הדרך הייתה בהשקת אתר אינטרנט מתקדם, שאיפשר לא רק הזמנות אונליין, אלא גם מעקב אחר ביצוע ההזמנה ישירות דרך הרשת. בשנה האחרונה הצטרפו למערך הדיגיטל של דומינו'ס גם אפליקציות אייפון ואנדרואיד, שהרחיבו את יריעת המסחר המקוון אשר החברה מקדמת בארץ.

מערך ההזמנות דרך אתר האינטרנט הושק באמצעות מבצע של 50% הנחה, ומבצע דומה חזר על עצמו גם בהשקת האפליקציות לסמארטפונים. האם הדרך של החדרת הדיגיטל לישראלים עוברת דרך הכיס? "הרעיון הוא ליצור התנסות אצל הצרכן, כמו שעשינו דרך אפשרות להרכבת הפיצה בעצמך או לעקוב אחר הגעתה עד הבית", מסביר אלבז. "אנו מאמינים שברגע שנגרום לאנשים לנסות את הכלים הדיגיטליים שלנו, נייצר להם חוויה שישמחו לחזור אליה - עם או בלי הנחה".

- כמה לקוחות באינטרנט חזרו אחרי שמבצע ההשקה הסתיים?

"ערב קמפיין האינטרנט, 11% מהמכירות של דומינו'ס פיצה היו באמצעות האינטרנט. עם השקת הקמפיין, אחוז הדיגיטל מתוך המכירות קפץ ל-54% ולאחר סיום המבצע התקבע על אזור ה-40%. בעקבות כניסת האינטרנט ואחרי סיום המבצע עלו המכירות ביותר מ-30%".

לקנות תחתונים וגופיות ברשת

על פניו, נראה שההרפתקה הדיגיטלית של דומינו'ס נושאת פירות, אך קשה להתעלם מהעובדה שהאסטרטגיה שלה נמשכת כבר שנתיים וגופים אחרים במשק עדיין לא קופצים על עגלת המסחר הדיגיטלי. "אני כל הזמן שואל את עצמי למה אני לא מוצא לידי עוד קמעונאים, שדוחפים יחד איתי את כל נושא המסחר הדיגיטלי", אומר אלבז. "יש כאן חסמי ידע וחסמים פסיכולוגיים של מקבלי החלטות. אין שום סיבה בעולם שתהיה מכירה כל-כך משמעותית בתחום הספרים בעולם באמצעות אתר כמו אמזון, ושבישראל לא יהיה לזה אח ורע".

- אבל בתחום המזון המהיר דווקא ישנם עסקים שמאפשרים הזמנות דרך האינטרנט.

"יש לבורגראנץ' אתר משלוחים, וגם רשתות מזון אחרות מתפעלות אתרים מושקעים, אבל אתה צריך לבסס את הדיגיטל כמהלך אסטרטגי. לא רק לעשות את זה, אלא לעבוד בזה".

- מה צריך לקרות כדי שקמעונאים יקדמו את המסחר המקוון?

"ארגון צריך לקבל החלטה שהוא מחויב לנושא הזה. צריכה להיות מוכנות גבוהה להשקיע בפיתוחים ובקדמה שהטכנולוגיה הזאת דורשת. בנוסף, צריך להבין שמי שנכנס היום לשוק הזה מוטלת עליו משימת חינוך. כמו כן, נחוצים אנשים צעירים ברוחם, פתוחים דיגיטלית וערניים לשינויים ולתמורות בנושא הזה. אין תחום שלא יכול להתפתח באמצעות הדיגיטל".

- אילו תחומים נראים לך רלוונטיים?

"ציינתי את תחום הספרים, ואני יכול לציין בקלות גם את נושא ההלבשה התחתונה. למה ישראלי צריך ללכת לחנות כדי לקנות תחתונים וגופיות? הוא יודע מה המידה שלו ומה הוא אוהב, וגם ככה הוא לא יכול למדוד בחנות, אז האופציה הדיגיטלית מאוד רלוונטית".

- אם שמים בצד אתרים מחו"ל, כמו אי-ביי ואמזון, ומתמקדים בפעילות בשוק הישראלי, הדבר הכי קרוב למסחר דיגיטלי כאן זה אתרי הקופונים.

"היה נדמה לרגע שאולי אתרי הקופונים יעזרו ויקדמו את המסחר הדיגיטלי, אבל המציאות הוכיחה שאם אין עבודה עקבית של בית העסק לאורך זמן מול הצרכן ובנייה של ערכים אמיתיים, אתה הופך את המסחר הדיגיטלי עבורו לחוויה חד-פעמית תלויית מחיר בלבד. יתרה מזאת, כדי להיכנס לתוך השוק של הקופונים אתה צריך לתת הנחות שלמעשה שוחקות את כל הרווח. כשאתה מוסיף לזה את העמלה שאתרי הקופונים דורשים לעצמם, אין סיכוי שקמעונאות בריאה תוכל להתקיים שם".

אחד התחומים בעלי הפוטנציאל המסחרי בעולם הדיגיטל הוא רשתות השיווק, שכן קניות בסופר הן פעולה שגרתית יותר מהזמנת פיצה או מרכישת ספר. ולמרות הפוטנציאל, ההיצע דל, יקר ולא מספק. לדברי אלבז, "באמצעות ממשק אמין וחוויית קנייה ושירות, לרבות קבלת מוצרים בזמן ובאיכות המצופה, אפשר להפוך את כל נושא הקניות בסופר מקוון למשהו שיהיה הרבה יותר נוח וכדאי כלכלית. הבעיה היא שהרשתות בונות הרבה מאוד על הקנייה האימפולסיבית, שמאבדת חלק ניכר מעוקצה ברגע שהקנייה מתוכננת אינטרנטית. גם הלוגיסטיקה והעלויות המגולמות בתהליך הזה, שכוללות איסוף מוצרים בחנות ומשלוח עד הבית, יקרות משמעותית לעומת לקוח שמלקט בעצמו בסופר את המוצרים שהוא צריך".

היעד: 60% הזמנות בדיגיטל

דומינו'ס השקיעה 10 מיליון שקל לאורך השנים בהחדרת המסחר הדיגיטלי. על פניו מדובר בהשקעה גדולה, אך מנגד אפשר לצפות לחיסכון בכוח האדם שעונה להזמנות טלפוניות בסניפים. "נכון שהיום אני מעסיק פחות טלפנים, אבל מצד שני, התחזוקה השוטפת של התשתיות והאתרים לא בהכרח מייצרת חיסכון. יתרה מזאת, אני מעסיק לא מעט טכנאים, מתכנתים ושליחים", אומר אלבז.

- לאן הולכים 10 מיליון שקל בדיגיטל?

"העלות הגדולה ביותר היא בפעילות השיווקית שנעשית כדי לחנך את השוק. אנחנו היינו מהחלוצים שלקחו את המסחר הדיגיטלי ויישמו אותו, בין היתר, באמצעות 4 אתרי מכירה באינטרנט (אתר דומינו'ס ו-3 חנויות ב-ynet, וואלה וספורט 5 - ר.ג.). בינתיים, ההחזר על ההשקעה גדול והשורה התחתונה, אחרי ההשקעה במהלכים הדיגיטליים, רווחית. כשקיבלנו את דומינו'ס מהכונס עמד מחזור המכירות על 34 מיליון שקל, והיום יש לנו מחזור נטו, בניכוי מע"מ, של 142 מיליון שקל - 52% מתוכו מגיע ממיליון עסקאות שנעשו בשנה בדיגיטל. מבחינתנו, היעד הבא מכאן הוא שיעור הזמנות דיגיטלי של 60%".

- אתה מאמין שהצרכן הישראלי נחוש דיו כדי להביא אותך ליעד הזה?

"הצרכן הישראלי במסחר הדיגיטלי קונה בתדירות גבוהה יותר והוא נאמן יותר. זה לקוח שרוצה לקבל שירות בלי בלבולי מוח. הקהל הישראלי מוכן ורוצה לאמץ את המסחר הדיגיטלי. העובדה שהקהל הוא כזה והעובדה שראינו בדיגיטל מהלך אסטרטגי הפכו את ישראל למדינה הדיגיטלית ביותר מבין כל השווקים שדומינו'ס פיצה פועלת בהם, כולל מדינה מתקדמת טכנולוגית כמו יפן".

- אתה רואה שינוי בהתנהגות הצרכן הדיגיטלי היום לעומת השנתיים הקודמות?

"בקמפיין של השקת אתר האינטרנט שמנו לב שאמנם נתח הדיגיטל קפץ דרמטית, אבל גם כמות השיחות שנכנסה לסניפים הייתה עצומה. הרבה לקוחות צלצלו ואמרו שהם הזמינו עכשיו באינטרנט ורצו לוודא שההזמנה אכן התקבלה. היום זה כבר לא קיים, כי הצרכנים התבגרו".

- חלק מהתבגרות הצרכנים בעידן הדיגיטלי תביא את דומינו'ס להשקת אפליקציית אייפד בקרוב, ועד סוף השנה מתוכננת גם אפליקציה לטלוויזיות החכמות (Smart TV).

הרשת החברתית הפכה גם היא עבור דומינו'ס לכר פעילות קומוניקטיבית עם הגולשים, אך יצרה גם קצת בלגן באחרונה. על אף הצלחת הדיגיטל, נראה שהוא הניב שורה של תלונות כשהרשת העולמית חגגה 51 שנות ייסוד ואפשרה, באמצעות הפייסבוק, להזמין פיצה ב-50% הנחה. העובדה שהמבצע הוגבל ליום אחד אך היה פתוח לכלל הגולשים - ללא קשר לזהות המכשיר הסלולרי שלהם - גרמה לעומס עצום בסניפים וגולשים רבים לא קיבלו את הזמנותיהם בזמן, והיו כאלה שביטלו את הזמנותיהם.

"יש פעמים שהדיגיטל מצליח להפתיע אפילו אותנו, וזה מה שקרה באותו יום", אומר אלבז. "קיבלנו הזמנות בכמות דומה למדינה כמו בריטניה, שיש בה 700 חנויות והרבה יותר תושבים. בסופו של דבר, סניף לא יכול לייצר יותר מ-180 פיצות בשעה. אבל בסוף דאגנו לחזור ללקוחות שההזמנה שלהם הגיעה לאחר יותר מ-30 דקות ולפצות אותם".

תן לאצבעות להזמין במקומך

הדגש ששמה דומינו'ס ישראל על הדיגיטל מטרתו הייתה בראש ובראשונה לנגוס בנתח הפיצריות השכונתיות, שיחד מחזיקות בנתח העיקרי של שוק הפיצות בישראל. אך מדוע להתחרות בפיצריות שכונתיות ולא להתמקד בתחרות ממותגת יותר נגד רשתות כמו פיצה האט? אלבז מסביר כי "חיפשנו את המקום שממנו אנחנו יכולים לקחת נתח שוק. פיצה האט מהווה שליש מגודלה של דומינו'ס, בעוד השכונתיות החזיקו עד לפני 3 שנים 59% מהשוק. אז הפוטנציאל היה שם, והיתרון הדיגיטלי הציב אותנו בחזית".

היום, אחרי שנתיים בקידום המסחר הדיגיטלי דרך דומינו'ס, אלבז מאמין כי "פיצרייה מקומית לא מסוגלת להקים עכשיו אתר אינטרנט ולא אפליקציה סלולרית שיעניקו חוויה אמיתית ללקוח. להפך, הייתי שמח אם פיצריות אחרות ייכנסו למסחר הדיגיטלי, כי זה יביא להזמנת פיצה באמצעות האינטרנט או הסלולרי כדבר ברור ומובן מאליו. אני רוצה להגיע למצב שבתוך 3 שנים רק רבע מהאנשים ירימו טלפון כדי להזמין פיצה".

- אבל אז תאבד את היתרון התחרותי.

"נכון, אבל אמצא את נקודת הבידול הבאה שלי. בסופו של דבר, ברמת המוצר שלי, ובתוספת החוויה הדיגיטלית שאני יודע לספק, יש לי יתרון תחרותי אמיתי משמעותי לעומת כל השוק. אז אני רוצה לממש אותו היכן שנמצא נתח השוק העיקרי שבו אני יכול לנגוס".

- לפני כשנתיים דיברו על תחרות מצד הפיצות הקפואות.

"ברגע שיש פתרון כמו דומינו'ס פיצה, שיודעת להביא בממוצע ל-92% מהלקוחות פיצה חמה בתוך 22 דקות, אז הפתרון של פיצה קפואה פשוט לא רלוונטי. אם אתה מסוגל לספק מוצר טרי בפרק זמן כה קצר ממועד ההזמנה, אז בסופו של דבר תפרת את הפתרון לצרכן, וללא ספק גם ברמת האיכות של המוצר".

- אבל יש פה הבדל משמעותי במחיר.

"כמו בכל דבר יש פה ודאי אלמנט של מחיר, אבל עם זאת, אני חושב שאיכויות המוצר עולות בהרבה על איכויות הפיצה הקפואה. באשר לפיצריות השכונתיות, אנחנו לא יקרים מהן באופן משמעותי - אולי רק תודעתית. פיצה עולה אצלנו 46 שקל ברכישת שתיים ו-60% מההזמנות שלנו הן של שתי פיצות".

- אפשר להגיע לפיצרייה שכונתית ולשלם רק 40 שקל.

"זה נכון, אבל אני לא יכול להתמודד עם התחרות הזאת, כי דומינו'ס פיצה זה עסק גדול אופרטיבית. עסק שמחזיק בעצמו את הקטנועים שלו ועלויות המשלוח הן כבדות, אפילו ברמת היעילות הגבוהה ביותר. קח בחשבון שבגלל ההתחייבות ל-30 דקות למשלוח, הקטנועים לרוב יוצאים לשליחות של פיצה אחת. עם זאת, היום ישנן לא מעט פיצריות שכונתיות שכבר מוכרות במחיר שדומה מאוד לשלנו ואפילו גבוה יותר".

- פיצות הבוטיק שקמו בשנים האחרונות, בעיקר במרכז, השפיעו עליכם?

"לא. יש מקום לשוק של פיצות גורמה מצד אחד, ומנגד אנחנו יודעים לתת גם להן מענה מצוין. דומינו'ס פיצה, כיוון שהיא עובדת עם מרכיבים איכותיים, אינה נופלת מפיצריית גורמה כזו או אחרת. מלבד זאת, אנחנו נותנים מענה כלל ארצי ולא רק במקומות ספציפיים כמו פיצות הבוטיק".

צומחים מלמטה

כל התהליך הדיגיטלי של דומינו'ס יכול היה לקרות בכלל אצל המתחרה, אילו בחר יוסי אלבז אחרת לגמרי כשהשתחרר מהצבא. "עמדה מולי האפשרות לעבוד בפיצה האט, אבל בחרתי בדומינו'ס, כי ידעתי שהאופק הזכייני שם חזק הרבה יותר", הוא נזכר.

וכך היה. את דרכו בדומינו'ס החל כעובד פנים בסניף בקריית-ביאליק, עם חלומות להיות בהמשך מנהל משמרת. בתוך 8 חודשים התקדם אף יותר והפך למנהל הסניף. לאחר 3 שנים, בגיל 25, רכש את הזכיינות באותו הסניף, והוא מחזיק בה עד היום ("זה עוזר לי להישאר מחובר לשטח ולדעת מה עובד ומה לא עובד אצל הלקוחות").

ב-2003 נכנסה רשת דומינו'ס פיצה בישראל לכינוס נכסים. אלבז חבר לדני גולד ולאסף גרינברג, גם הם אנשי דומינו'ס, והשלושה רכשו את החברה מהכונס. גרינברג כיהן כמנכ"ל הרשת עד שבינואר 2008 יצא מהפעילות בישראל, ואלבז מונה למנכ"ל במקומו. שנה לאחר מכן רכשו אלבז וגולד מגרינברג את חלקו.

גולד מרכז את פעילות הזכיינים בחברה ואחראי לפיתוח העסקי. את דרכו בדומינו'ס החל עם כניסת הרשת לישראל, בשנת 1990, והיה הזכיין הראשון של הרשת בחיפה. כיום הוא מחזיק סניפים בכרמיאל ובשכונת נווה שאנן בחיפה.

הקידום המקצועי בדומינו'ס הביא את אלבז וגולד לקידום מנטרה אסטרטגית דומה עבור העובדים ברשת. "כל זכייני החברה הם מנהלים מצטיינים שצמחו מתוכה", אומר אלבז ומגלה כי החברה אף מסייעת לאותם מנהלים בקבלת מימון חלקי מהבנק לצורך רכישת זכיינות.

"אנחנו רוצים לשמור על הסטנדרטים ולכן צריכים אנשים צעירים ורעבים מבפנים, שיקבלו הזדמנות אמיתית לשדרוג הקריירה שלהם ויעברו ממעמד של שכיר למעמד של עצמאי", אומר אלבז. "ההצלחה שדומינו'ס פיצה חווה היום היא אך ורק בזכות אנשים שצמחו וקיבלו את ההזדמנות שלהם בתוכה. גם מטה ההנהלה, למעט פונקציות מאוד מקצועיות, מורכב מאנשים שגדלו בשטח והכירו את רצפת המכירה". באשר להטמעת החשיבה הדיגיטלית בחברה, הוא מציין כי "העובדה שאני עובד בסביבה של צעירים, שבה הגיל הממוצע של מנהל סניף הוא 25, עוזרת מאוד במהלך הדיגיטלי. בשנייה אני רותם את הארגון להוציא אפליקציית אייפון, כי כולם חיים את המכשיר ואת הסביבה הזאת".

דומינו'ס פיצה
 דומינו'ס פיצה

צרו איתנו קשר *5988