פירמה"אני צריך לחנך את השוק בארץ"

גבירותיי ורבותיי! הוציאו מהמרתף את השטיחים האדומים, צלצלו ליחצ"ני האופנה המקורבים אליכם, הזמינו מהם את שמלות הנשף ואת חליפות הטוקסידו ומהרו לקבוע תור אצל מיקי בוגנים לאיפור ועיצוב שיער. דין שטרן איז אין דה טאון ומתעתד לפזר כאן אבק כוכבים שטרם נראה כמותו. אם הכול ילך כמתוכנן, בחודשים הקרובים יתחיל כאן מצעד מרשים של כוכבים, מהשפיץ של השפיץ של הוליווד, תעשיית האופנה הבינלאומית, העסקים והלייף-סטייל, והברנז'ה לא תחזור להיות מה שהייתה.

כדי להבין במה מדובר צריך קודם להכיר את הנפש הפועלת מאחורי ההבטחות הללו: דין שטרן, פנים חדשות-ישנות בתעשיית הגלאם המקומית. בנם של אשת יחסי הציבור רונית שטרן (שטרן-אריאלי) ומייקל שטרן, לשעבר ממפיקי האירועים הבולטים בארץ, חי ועבד ב-13 השנים האחרונות בניו יורק ועתה הוא שב לישראל עם ביזנס חדש, תחת מטריית החברה המשותפת לו ולאביו - שטרן גלובל גרופ.

אפשר "להריח" משטרן את הניחוח הבינלאומי הנודף מאנשי עסקים מדאון טאון מנהטן. משב רוח מרענן, אם כי קשה לעיכול בתחילה. קל לנו יותר להתחבר לאנשי התעשייה הישראלים, יוצאי הסיירות קצרי הדיבור, בעלי הבלורית המרושלת והלבוש הבלתי מחייב. שטרן חריג בנוף המקומי מבחינה זו, והשנים בגלות הפוליטיקלי קורקט האמריקנית עשו את שלהן. חולצת כותנה לבנה מכופתרת, משקפיי ריי באן, גוף אתלטי ולחיצת יד של בנקאים שווייצריים. גוד מורנינג אמריקה. במזוודת הג'יימס בונד המטאפורית שלו, הוא מביא את הנציגות הישראלית של חברת Platinum Rye האמריקנית, שבאמצעותה הוא מתכנן לשנות את שוק הטאלנטים, הייצוג, הפרזנטורים, היח"צ והפרסום.

"לטאלנטים הבינלאומיים יש שכבה של מנהלים שאחראים לאינטרסים שלהם. אבל אין אף אחד שדואג לאינטרסים של הקליינטים, אלה ששוכרים את שירותי הטאלנטים", הוא מסביר, "אין בעצם מי שדואג להביא את הטאלנט הכי טוב והכי מתאים, בסכום הכי טוב, ולוודא שממקסמים את יכולותיו עבור החברה. בארץ רגילים בעיקר לטאלנטים שעושים פרסומות או משמשים כפרזנטורים ביחסי ציבור, אבל בפלטיניום ריי משתמשים בטאלנטים במגוון רחב יותר של דברים, כמו בסטארט-אפים, שימוש בזכויות יוצרים של מוזיקה, הפעלת טוויטים של טאלנטים על מוצרים, פרודקט פלייסמנט ואפילו הופעות באירועים וחתונות. זה ממש ואן סטופ שופ בכל מה שקשור לטאלנטים בינלאומיים".

פלטיניום ריי הוקמה בשנת 1998 והפכה למובילה בעולם מבחינת שיווק חווייתי באמצעות ייצוג טאלנטים. עם לקוחותיה נמנים בין היתר פפסי, ויזה, מיקרוסופט, לקוסט, הילטון, פרוקטר אנד גמבל ודולצ'ה וגבאנה, והיא עובדת עם יותר מ-6,000 טאלנטים בינלאומיים.

איזה פרויקטים של החברה מוכרים לנו?

"ג'יי זי, שנכנס כשותף בסטארט-אפ של פרוקטר אנד גמבל ודורסל ("פאואר מט", טכנולוגיה ישראלית שדורסל מושקעת בה - ח"ב) כמשקיע וכפניה של החברה. או מרצדס, שגייסו לקמפיין שלהם את כריסטינה אגילרה והפכו אותה לפנים של דגם A class. אגילרה גם כתבה שיר לקמפיין ובאה לאירוע ההשקה. זאת דוגמה לעסקאות חבילה שהחברה סוגרת".

אם אתם מייצגים את האינטרסים של הלקוחות ולא של הטאלנטים, מה היתרון היחסי שלכם?

"היתרון היחסי שלי הוא שיש לי כוח מול הטאלנטים. זה עניין של נפח. החברה סוגרת מאות דילים בשנה, ולכן זה אטרקטיבי מאוד עבור הטאלנטים. למשל, סגרנו לאשטון קוצ'ר אירועים בברזיל ובמוסקבה, ולכן הוא מעדיף לעבוד איתנו. מה גם שאחרי שהבאנו לו כמה דילים טובים, באירוע הבא נקבל ממנו מחיר הרבה יותר טוב, ודאי לעומת חברה שתנסה להביא אותו באופן עצמאי. החוזים שאנחנו עורכים חוסכים ללקוחות את ההתעסקות והכאב ראש.

"בארץ אנשים אוהבים לומר 'אתה רוצה את אשטון קוצ'ר? אני מכיר את הדודה שלו ואת אחיו', ויכול להיות שהעסקה תיסגר, אבל כל אחד יגזור קופון בדרך, המחיר יעלה וזה ייקח המון זמן, כי הוא והמנהלים שלו לא מכירים כל גוף שרוצה לעבוד איתו".

בר רפאלי בגובה העיניים

אנחנו נהנים לקטר על איש העסקים הישראלי, ה"יהיה בסדרניק", הרכלן, שסוגר עסקאות על מפית נייר בסי קפה ברמת החייל. אבל מה לעשות שהקונספט הזה עובד נהדר לבכירי התעשייה שלנו? אנחנו אוהבים אותם על אף ומפני שרגע אחרי שהם סגרו עסקה של מיליונים הם מגיעים לגנקי עם כפכפים ועולים על השולחנות. אצל שטרן הכל מדויק, מדוד וחף מטעויות.

לא מן הנמנע שההתנהלות הכה-אלגנטית ומהוקצעת הזאת תקשה עליו לעשות עסקים כאן. הוא לא "סחבק", לא אוהב לדבר על חייו הפרטיים וצריך להתאמץ כדי לחלץ ממנו קצת מידע על הזוגיות המתוקשרת עם בר רפאלי לפני כשבע שנים, או עם סיגל שחמון, ועל תדמית נער הבילויים שחי בחוג הסילון.

"בכל הקשור לבר רפאלי היפה אני לא ממש רוצה להיכנס לזה", הוא אומר. "מה שהיה לנו הוא שלנו בלבד. אני יכול לומר שהייתה לנו תקופה נפלאה ושיש לי מלוא הכבוד אליה מבחינה אישית ומקצועית. אני מסיר בפניה את הכובע על ההצלחה המטאורית שלה, היא עובדת ממש קשה והפכה למותג אמתי בכל העולם. בניגוד לרבים אחרים שאני מכיר, שיש להם מעמד של סלבריטי, היא נשארה עם הרגליים על הקרקע, תמיד בגובה העיניים, וזו תכונה ראויה להערצה. אנחנו עדיין חברים ומתראים מדי פעם".

אם מדברים על בר רפאלי, בארץ אוהבים מאוד טאלנטים מקומיים, שגם מוכיחים את עצמם כאפקטיביים ביותר. יש כאן שוק לקונספט שלך?

"אם מסתכלים היום על השוק, 99 אחוז מהטאלנטים שמובילים קמפיינים או עושים יח"צ ושיתופי פעולה הם מקומיים, ובקושי אחוז אחד בשנה הם בינלאומיים. אני רוצה להגדיל את הפעילות לחמישה אחוזים. זה מתחיל לתפוס תאוצה בארץ. ג'יימס גנדולפיני, סטיב בושמי ודיוויד דוכובני עשו את yes ו-HOT, פמלה אנדרסון הובילה את הקמפיין של בוניטה דה מאס, ושאנון דוהרטי הגיעה באחרונה לארץ כדי להוביל את הקמפיין של אירוקה. זו הייתה העסקה הגדולה הראשונה שלנו. מעכשיו, זה יהיה יעיל הרבה יותר והלקוחות יהיו מוגנים יותר. לא ייווצר מצב שסוגרים עם טאלנט ויומיים לפני בואו הוא מחליט שהוא לא עולה למטוס".

אתה ער לעובדה שההתנהלות העסקית בישראל שונה מאוד מזו האמריקנית?

"ברור, וכבר נתקלתי בזה. פנה אליי לקוח שרצה לסגור הופעה. קיבלתי את הבריף והתחלתי לעבוד עליו. אחרי שכבר השגתי לו את הטאלנט, פנו אליו מכיוון אחר על אותה עסקה, ואז הטאלנט השתמש בפנייה הכפולה כדי להעלות את המחיר והלקוח ירה לעצמו ברגל. בסופו של דבר נסוגתי. אני צריך לחנך את השוק בארץ, כי כשאני יושב עם הלקוחות, הם שואלים 'עם איזה טאלנט אתה עובד?' ואני צריך להסביר להם שאני מייצג אותם ולא את הטאלנטים. אנשים לא מבינים שאני בצד שלהם ועובד כדי להשיג להם את המחיר הכי טוב, לא לדפוק אותם. אנחנו עובדים על עמלה של 10 אחוז ממה שהטאלנט לוקח, אבל זה יוצא מהכיס של הלקוח, וזה הרבה פחות מהמחיר שהלקוח היה משלם לו היה עושה את זה בעצמו".

איזה טאלנטים נראה כאן בקרוב?

"אני עובד כרגע על 20 דילים מאוד מעניינים. יש חברת משקאות ומזון מאוד גדולה שאנחנו סוגרים לה טאלנטים. יש סטארט-אפים שאנחנו עובדים על הכנסת שותפים אליהם. יש חברה שעושה קמפיין וצריכה קריינות של טאלנט כמו קלינט איסטווד או מורגן פרימן. יש חתונות של מפיקי-על בארץ ובחו"ל, שאני פועל כדי לסגור להם הופעות של זמרים מהשורה הראשונה, כמו ביונסה".

"תעשיית חיי הלילה איבדה את הנשמה"

שטרן גדל בחצר הקדמית של האלפיון העליון. חוג החברים של הוריו כלל את בכירי המשק, ואביו מייקל הפיק אירועים מתוקשרים לעשירי הארץ. "למדתי מאבא שלי הרבה דברים, ובכלל זה את החשיבות של להיות מקורי, להיות עצמך ולהיות צנוע", מפרגן הבן. "הייתי מגיע לאירועים שהוא ערך ועוזר לו - מברמן, מתקלט ואפילו מסתובב באירועי VIP ומוודא שהאורחים נהנים ולא חסר להם דבר. החוויות האלה חשפו אותי לאנשים רבים בעלי פרופיל גבוה ולימדו אותי את המהות האמתית של תעשיית האירוח, או מה את שאבא שלי מכנה 'רוח שבאירוח', שפה בינלאומית שמנחה אותי עד היום בכל דבר שאני עושה. אמא שלי, שגידלה אותי ואת אחי אחרי שהוריי התגרשו כשהייתי בן 10, היא העוגן שלי בחיים. אני מעריץ אותה על ההישגים שלה ועל זה שגידלה שני בנים וניהלה חברת יח"צ מובילה".

מיד אחרי השירות הצבאי הוא טס לניו יורק, למד כלכלה ב-NYU וכשסיים החל לעבוד בתחום הפיננסים. באותה עת עבר גם אביו לניו יורק ופתח חברה לעיצוב והפקת אירועים. שטרן החליט להצטרף אליו. "הייתה לי הזדמנות לחבור לאבא ולהתחיל מהתחלה. בפיננסים נהניתי מאוד, היה לי תפקיד שבמסגרתו נסעתי בכל העולם ועשיתי עסקאות, אבל זה היה קצת אפור ורציתי משהו יותר חי". אחרי כמה שנים של עבודה משותפת עם אביו צצה הזדמנות לחבור לפלטיניום ריי. המשמעות הייתה לעזוב את ארה"ב ולחזור לארץ. הוא חזר.

אתה כל כך אמריקני בהתנהלותך, למה חזרת? ועוד עכשיו, בתקופה כל כך קשה.

"אני ישראלי, המשפחה שלי כאן ותמיד רציתי לחזור. ב-13 השנים האחרונות הגעתי לכאן כתייר והאנרגיה כאן מדהימה, רמת המחיה מדהימה, אני כל הזמן בחוץ, עושה ספורט, האוכל יוצא מן הכלל, ואני נוסע מפגישה לפגישה באופניים. זה לייף-סטייל שלא קיים בהרבה מקומות.

"ניו יורק מדהימה מכל הבחינות, אבל חוץ מסנטרל פארק זה ג'ונגל של בטון. האינטראקציה בין אנשים, החברות, החום, זה דברים שאין שם. אתה יכול לגור בלוק מהחבר הכי טוב שלך ולא לראות אותו. מבחינת הזדמנויות עסקיות, אני מאמין שאפשר להתפתח בישראל ויש כל הזמן הזדמנויות, גם בתקופה כזאת".

איזו מתודה עסקית אתה מביא איתך?

"אנשי העסקים הישראלים מאוד אגרסיביים וקשוחים ולא קל לעבוד איתם, אבל אני מביא איתי את מה שלמדתי - אמינות וישירות. בנוסף, אני מלא מוטיבציה".

כבליין ניו יורקי לשעבר, איך אתה חווה את הסצנה כאן?

"לשני המקומות יש הרבה מה להציע. במונחים של זוהר, ישראל מתפתחת, אבל עדיין יש לנו הרבה מה ללמוד מעיר כמו ניו יורק. ענף שלדעתי נמצא על סף שינוי גדול הוא תעשיית חיי הלילה הישראלית - אני מרגיש כאילו אבד חלק מנשמתה. נראה לי שהאנשים בחיי הלילה חושבים שהמטרה של מקומות בילוי היא רק לעשות הרבה כסף, כשלמעשה המטרה האמתית היא להציע חוויה של לייף-סטייל והנאה.

"כשאנשים ניגשים אל תחום חיי הלילה כמו אל עסק זה מפסיק להיות כיף, כי אז אתה מוצא את עצמך מבלה עם אנשים שיש להם כסף לשלם כדי שיכניסו אותם, ולא עם אנשים מעניינים שרוצים לבלות. רוב המועדונים והברים לא שורדים, ומי שמצליח זה מי שנאמן לקונספט האמתי של המקום ויש אמת מותגית מאחוריו".

איפה אתה מבלה בארץ?

"אני כבר לא מבלה כל כך הרבה. אני נוסע כל כך הרבה, שכשאני חוזר לא בא לי לצאת מהבית ואני מעדיף לבלות זמן איכות עם החברה שלי".