"גטסבי הגדול" מוביל אופנה: כל הדרך ממסך הקולנוע לחלונות הראווה

בשבוע שעבר נערכה בניו יורק הקרנת הבכורה של הגרסה הקולנועית מעוררת הציפיות של באז לורמן לספרו הקלסי של סקוט פיצג'רלד, "גטסבי הגדול", שעלות הפקתה הגיעה ל-125 מיליון דולר. יש המון ספקולציות לגבי רווחיות הסרט, אבל דבר אחד בטוח: הסרט הזה הוא מכרה זהב ליצרניות מוצרי המותרות. החגיגה הקולנועית הזאת כל כך מלאה וגדושה מוצרים, שהיא מגמדת אפילו את האחרון בסרטי ג'יימס בונד, "סקייפול", שהיה חלון ראווה למגוון מוצרים החל מחליפות של טום פורד וכלה בקוקה קולה זירו.

בניצוחה של מעצבת ההפקה קתרין מרטין, מוצגים בסרט 40 בגדי קוקטייל משנות העשרים בהזמנה מיוחדת ממיו מיו ופראדה. עד אמצע יולי יוצגו בגדים אלה בתערוכה נודדת בחנויות פראדה בניו יורק, בטוקיו ובשנחאי, וכל אחד מהם עתיר קריסטלים, רקמה, נצנצים, פרווה ופרנזים. טיפני ושות' יצרו תכשיטים מובחרים עבור הסרט, בהשראת עיצובים משנות העשרים: עיטורי ראש, צמידים, מחרוזות ושרשראות פנינים.

לאונרדו דיקפריו, שמשחק בתפקיד גטסבי, מתהדר בחליפות ברוקס ברדרס, שייצרה 500 מערכות בגדי יום וערב, וכן 1,700 אקססוריז עבור השחקנים והניצבים, כאשר כל המוצרים מבוססים על הארכיונים של החברה. לכך יש להוסיף מוצרי הנעלה של פוגל משווייץ ושמפניה באדיבות מואט את שנדון, והתוצאה היא סוג חדש של פרסומת סמויה שאינה מבוססת אך ורק על צילומי תקריב שכוונתם ברורה של מוצרים ממותגים, אלא מהווה חלק אינטגרלי יותר של הסרט בכללותו, ויעילה לא פחות ככלי שיווק.

כמה מיצרניות המותגים לא הסתפקו בייצור פריטים בודדים בלבד עבור הסרט, אלא ייצרו אוספים שלמים בהשראת עבודתם למען הסרט. ברוקס ברדרס, למשל, מציעה את "אוסף גטסבי הגדול" - שורה של בגדים בהשראת שנות העשרים, כולל בלייזרים בצבע בורגונדי בסגנון הבלייזרים שנלבשו באירועי מרוץ סירות, חליפות פשתן בוורוד פסטל, סוודרים עם צווארון דמוי צעיף, ומקטורנים משובצים - וגם כובעי קש מסורתיים, עניבות פרפר, שלייקס ונעלי דרבי כדי שהצרכנים יוכלו להתקשט באקססוריז המתאימים אם הם מעוניינים במראה מושלם. המחירים נעים מ-198 דולר ל-698 דולר.

30 התכשיטים הבולטים ביותר בסרט נוצרו בידי טיפני, וכעת הם מוצגים בתערוכה נודדת שמתלווה להצגות הבכורה של הסרט. התכשיטים מעוררים עניין בקרב אספנים. שוויים הכולל מגיע ל-2 מיליון דולר, ועיטור הראש המרכזי בסרט מוצע למכירה תמורת 200 אלף דולר.

"אנחנו כבר עורכים רשימת לקוחות שהביעו עניין", אומר ג'ון מ. קינג, סגן נשיא ביצועי בטיפני.

שינויים בכלכלת הוליווד

ג'יימס גרנט, אחד ממייסדי סטרבקס גרופ, סוכנות תקשורת עולמית שמציעה "ניהול מותג טוטלי" ו"בידור ממותג" במסגרת שירותיה, אומר: "פרסומת סמויה אינה משהו חדש, אבל היא צוברת תאוצה במקביל לשינויים המתחוללים בכלכלת הוליווד".

יועצת האופנה ליליאן ון שטאופנברג מסכימה: "מיתוג סרטים הופך לתופעה בולטת יותר ויותר בשנים האחרונות. בעבר, יוצרי הסרטים רצו מיצרניות המותגים מוצרים בלבד, כעת הם רוצים גם השקעה".

ואכן, לדברי אחד הברוקרים בתעשייה, יצרניות המותגים מממנות כעת בשיעור של עד 25% פרויקטים קולנועיים אטרקטיביים, בייחוד אם יש בהם מרכיב של מותרות.

"באמצעות הכנסת יצרניות המותגים כמשקיעות, נהנים יוצרי הסרטים גם מהיתרונות של צוותי הפרסום שלהן", אומר גרנט. לדוגמה: חלונות הראווה של טיפני גדושים כעת במגדלים של גביעי שמפניה משובצי יהלומים ובדגמים מיניאטוריים של אתרי הסרטה שכוללים עמודים מעוטרי קריסטלים. וחנויות הדגל של ברוקס ברדרס , שיציגו מבחר מהתלבושות המקוריות. מבחינת יצרניות המותגים "זה עניין של נראות ובניית מותג", אומרת שטאופנברג.

ניתן לטעון שכל זה אינו שונה מהדרך שבה משווקות רבות מבעלות הזיכיונות, שקהל היעד שלהם הוא ילדים ובני עשרה - החל מדיסני וכלה בדמדומים ומשחקי הרעב - את מוצריהן זה זמן רב באמצעות בגדים, מוצרי איפור וסגנון חיים.

"דיסני תפסה את העניין לפני הרבה זמן", אומר גרנט. "הם מומחים ביצירת פלטפורמות רבות סביב דמויות וסרטים שמתפרסות בכל ערוץ, החל ממוצרים וכלה במדיה ובמו"לות. הם הרגילו דור שלם לחוות שירותי בידור בציפייה 'לעריכת קניות'".

ובמובנים רבים זהו אותו דור - "בני המילניום": הילדים שגדלו בשנות התשעים על בת הים הקטנה, מלך האריות ואלדין - שלו מיועד הסרט גטסבי הגדול.

"הסרט יראה לדור חדש את התקופה ההיסטורית המרתקת הזאת של שנות העשרים", מסביר קינג. "הסרט ממצה באופן מושלם את המותרות והשפע של אותה תקופה, ומראה את טיפני במיקומה הטבעי והמקורי - זה מפיח חיים במוצרי המותרות".

לגיטימציה היסטורית

במקרה של גטסבי הגדול, יש לשיתופי הפעולה לגיטימציה היסטורית מסוימת. ברוקס ברדרס מוזכרת בספריו של פיצג'רלד, וטיפני הייתה מותג מועדף בקרב בני החברה הגבוהה בניו יורק בשנות העשרים. ללורמן יש קשר ממושך מאוד עם עולם האופנה, באמצעות פרסומות שאנל עם ניקול קידמן, ועבודתו כיועץ קריאייטיב בתערוכה האחרונה של אלזה שיאפרלי ומיוציה פראדה: שיחות בלתי אפשריות, במוזיאון המטרופוליטן לאמנות. עם זאת, תמיד קיים סיכון לתגובת נגד חריפה כשמדובר בסרט שמיתוגו כה ברור.

"אני לא חושב שלצרכן אכפת שמשווקים לו מוצרים בסרטים, כל עוד זה נעשה באופן חכם", אומר גרנט. "אבל לפעמים הפרסומת של יצרניות המותגים מחוץ לשותפות שלהם - במודעות ובטלוויזיה - עלולה לפגוע באמינות שיתופי הפעולה אם הפרסומות מבוצעות באופן גרוע".

שטאופנברג אומרת: "אם עושים את זה נכון זה יכול להיות מאוד חשוב. כשמסתכלים אחורה אל העבר, יש המון סרטים גדולים שמותגי אופנה קשורים אליהם, וזה בעצם הפך אותם ליותר אייקוניים. כשאני חושבת על סרט גטסבי הגדול המקורי בכיכובו של רוברט רדפורד - הדבר הראשון שעולה בדעתי הוא התלבושות המדהימות של ראלף לורן. זה אותו דבר כשאני חושבת על העיצובים של ג'יבנשי לסרט ציפיות גדולות ב-1998. אם עושים את זה עם משמעות, זה מוסיף לסרט".

"הגברים מבינים כעת ששינוי סגנון השיער שלהם יכול להשפיע על המראה שלהם"

"כמו שג'יי גטסבי רצה לעשות רושם על דייזי, תספורת יכולה לשוות ברק נוצץ למעמד חברתי ולעושר אישי ממש כמו שעון של פאטק פיליפ או חולצה מחויטת של פראדה", אומר קרי וורן. וורן הוא אמן השיער החתום על התסרוקת המוחלקת לאחור בסגנון שנות העשרים של לאונרדו דיקפריו בסרט גטסבי הגדול.

"הגברים מבינים כעת ששינוי סגנון השיער שלהם יכול להשפיע באופן עמוק על המראה הכולל שלהם", מוסיף וורן. "אפשר ללבוש את אותו מעיל טוויד ישן אבל אם תקצץ את השיער שלך או תחליק אותו לאחור עם שביל בצד אתה תחולל מהפכה באופן שבו אנשים אחרים תופסים אותך".

ריסון קפדני ומחמיר של סגנון הצמיחה הטבעי של השיער צפוי לעשות קאמבק הודות לסרטו של לורמן. מעצבים רבים - החל מאלכסנדר מקווין וכלה בברברי פרוסום, לנווין ו-הרדי איימיס - מתכננים להשיק בסתיו את הלוק המוחלק לאחור של גטסבי.

זה לא שהשיער חייב להיות לגמרי דבוק לקרקפת, אומר וורן. "בשביל הסרט, הלכנו אחורה ובדקנו את החומרים המקוריים, צילומי שחקנים וג'נטלמנים מהחברה הגבוהה. אצל הגברים השביל לא היה כזה מסודר - לא מסודר כמו אצל המאפיונרים. השיער שלהם השתחרר יחד עם העקרונות המוסריים שלהם אחרי המלחמה. תזכור את זה".