הסרגל הדיגיטלי: איזו רשת אופנה מובילה בניו-מדיה?

סוף העונה כבר הגיע לרשתות האופנה, והלקוחות מתחילים להעמיס סחורה. השוק מגלגל 12 מיליארד שקל בשנה, אבל עבור הרשתות לא מספיק רק לדעת למכור, אלא צריך גם לייצר מערכת יחסים ארוכת טווח עם הלקוח. הדרך היעילה ביותר לעשות זאת היא באמצעות האינטרנט והמובייל, מה שרק חלק מהרשתות יודעות לעשות היטב.

מי היא חברת האופנה הישראלית שנותנת את תצוגת האופנה הדיגיטלית המובילה? במהלך יוני בדקנו את הפעילות הדיגיטלית של רשתות האופנה הישראליות הגדולות (50 סניפים ומעלה) וללא הרשתות הזרות שפעילותן לרוב מושתת על זו של חברות-האם. הבדיקה נערכה באמצעות "הסרגל הדיגיטלי" - פרויקט משותף של "גלובס" עם מקאן דיגיטל, יחידת הפרסום הדיגיטלי של מקאן אריקסון, וסוכנות המדיה החברתית Blonde 2.0 - ומצאנו כי רשת קסטרו מציגה את הקולקציה המובילה ומנצחת בפער ניכר.

עם זאת, התמונה הכוללת די מאכזבת כשאפילו רשת קסטרו, שמציעה את מרכולתה למכירה באינטרנט, לא מציבה מחירים אטרקטיביים ואינה מאפשרת קנייה מהסלולר וכך הענף עצמו עדיין לא מספיק מתקדם דיגיטלית.

קסטרו - אפליקציה מנצחת

כניסתה לאחרונה לתחום המכירות אונליין, הופכת את קסטרו לרשת האופנה הישראלית המובילה בדיגיטל. פריטי הלבוש אמנם מוצעים באתר במחיר זהה לזה שבחנויות הפיזיות, אך נראה שהרשת בכיוון הנכון בדרך לייצר אימפקט על שוק האופנה המקומי המקוון. יתרון גדול הוא גם היכולת לרכוש באתר ללא צורך בהרשמה - דבר המציק ללא מעט גולשים.

האתר מציע ניווט קל לצד חלוקה היררכית נכונה בין הקטגוריות השונות, הוספת פריטים למועדפים, יכולת לתייג פריטי לבוש, כמו גם לספק המלצות וחוות דעת אודות כל פריט וכן הגשת קורות חיים דרך האתר. באתר יש גם הטמעה יפה ובולטת לרשתות חברתיות מהעמוד הראשי: פייסבוק, יו-טיוב, אינסטגרם, מובייל והמגזין של המקוון קסטרו.

האפליקציה של קסטרו מנצחת עם הצגת הקולקציה העדכנית, כתבות מגזיניות, מידע על חנויות, שידור ישיר של תצוגות אופנה עונתיות ועוד. עם זאת, פעילות המסחר המקוון נעדרת מהמובייל ולמעשה מסרבלת את הגלישה, כשלחצן הרכישה שמופיע בה מוביל לרכישה מתוך אתר האינטרנט.

עמוד היו-טיוב של הרשת הוא הבולט מכל הרשתות שנבדקו - עם אריזה מותאמת לרוח המותג, 5 מיליון צפיות בסרטונים וחלוקה נכונה לפי קמפיינים, מאחורי הקלעים ועוד. בפייסבוק אפשר למצוא טאבים רבים, בהם קולקציות, המלצת על ג'ינסים לפי נתוני הגולש ועוד. עם זאת, אין מספיק אינטראקציה עם הגולשים - ככל הנראה פועל יוצא של פוסטים שיווקיים מדי. הליין הדיגיטלי של קסטרו בא לידי ביטוי מוצלח גם באינסטגרם עם פעילות ערה, שמצביעה על הבנה עמוקה של המדיום.

רשת קסטרו עושה עבודה מוצלחת גם במנועי החיפוש - הן ברמת ה-SEO (קידום אורגני בתוצאות החיפוש) והן ברמת ה-SEM (קידום ממומן של תוצאות).

רנואר - פריסה יפה ברשתות החברתיות

רנואר מדורגת במקום השני עם פעילות מרעננת במדיה החברתית ובמובייל. ניכר שרנואר שמה דגש על הערוצים החברתיים, לא רק בשל העובדה שהלינקים לרשתות מוצבים באתר במקום בולט, אלא גם בשל המגוון, כולל אינסטגרם ופינטרסט - בדגש ויזואלי כמו שרק מותג אופנה יודע וצריך להיות.

בפייסבוק רוב הפוסטים שיווקיים, אך אפשר למצוא גם טאבים לחיפוש עבודה, הרשמה לעדכונים ופיד אינסטגרם, לצד שליחת ברכת שנה טובה באיחור לא אלגנטי (נדרש עדכון מהיר של העמוד). גם העמוד ביו-טיוב דורש עדכון, שכן הסרטון האחרון הועלה לפני שלושה חודשים. בפינטרסט הרשת מציגה פעילות יפה אך רחוקה מלהגיע להמונים, עם 38 עוקבים בלבד.

רנואר עושה עבודה מצוינת במובייל עם אפליקציה מנצחת, עיצוב מושך, ניווט קל, קישור מהיר לערוצים חברתיים והרבה מידע, כולל אפשרות לשיתוף פריטים, מציאת הסניף הקרוב למיקום ואפשרות ליצירת Wish List לקנייה עתידית בחנות פיזית.

גם האתר עושה עבודה טובה, עם עשרות פריטים בכל קטגוריה, צפייה אינטראקטיבית בקטלוג, כולל ארכיון קטלוגים קודמים. עם זאת, הפיצ'ר "המלצת הסטייליסטית" לא ממש עובד וכדאי להסירו.

S.wear - מעודדת קניות אונליין

הרשת עושה עבודה מצוינת בדיגיטל, כמעט בכל היבט אפשרי: היא מציעה קניות אונליין ואף מאפשרת משלוחים חינם מעל לרכישה ב-200 שקל ועל הדרך מעודדת גולשים להוסיף פריטים לסל הקניות כדי להגיע לרף הרצוי.

האתר גם מאפשר לבצע משלוחים לחו"ל והוא פועל באנגלית, אך משום מה לא מציין זאת כלל בגרסה בעברית. בנוסף, האתר מעודד גולשים שמתכוונים לנפוש באילת לבצע הזמנה דרך האתר ללא מע"מ ולאסוף את הבגדים באחד מסניפי הרשת בעיר הדרומית.

האתר מציע סינון תוצאות של פריטי לבוש לפי מחיר, מידה ואפילו צבע. ניתן גם להצטרף למועדון החברים דרך האתר ולקבל מידע על ההטבות הנלוות. בפייסבוק הרשת חייבת להשקיע יותר בטאבים מקוריים ומעניינים ולהמשיך בפעילות באינסטגרם.

קרייזי ליין - בלאגן עיצובי

עמוד הבית של קרייזי ליין מבולגן, עם יותר מדי אפשרויות בחירה. מנגד, הרשת מפצה עם מידע מפורט על פריטי הלבוש וסרגל כלים חברתיים להתייעצות עם חברים. האתר מוצע גם ברוסית, אך אינו מתעדכן מספיק ולא כל חלקיו מתורגמים לעברית. במדיה החברתית הפעילות אינה ברמה אחידה: בפייסבוק הפוסטים מגוונים, ויזואליים ובעלי ערך מוסף, אך חלק מהטאבים כפולים או לא עובדים. גם ביו-טיוב אין בשורה: הסרטונים ישנים, ולא ברור מי עומד מאחורי הקמת הערוץ. הפעילות באינסטגרם בתחילת דרכה.

גולף - פספוס במדיה החברתית

גולף עשתה צעד אחד לתוך המסחר המקוון באתר הבית שלה עם מכירת חבילות ספא, חבילות ליולדות וגיפט קארד, אבל בכל הקשור לביגוד היא עדיין על הגדר. האתר לא מספיק ברור בנוגע לסוג הרכישות שניתן לבצע בו והלשונית "סל הקניות שלי" בתחתית העמוד מבלבלת את הגולש. בקולקציה עצמה אין מחירים לפריטי הלבוש ואין אפשרות להגדיל את התמונות. הרשת גם מפספסת במדיה החברתית: אין קישור מעמוד הבית לפייסבוק. יתרה מזאת, גולף היא היחידה מבין הרשתות שנבדקו, שחוסמת כתיבת פוסטים של גולשים בעמוד הפייסבוק שלה.

הוניגמן - הנעה לפעולה

האתר מעוצב בצורה נקייה והניווט פשוט. בנוסף, הוא מניע היטב לפעולה עם פופ-אפ להרשמה לעדכונים עם הכניסה וכן הפנייה בתחתית עמוד הבית. האתר לא מאפשר הצטרפות למועדון הלקוחות. דפדוף בין הפריטים מאפשר לקבל המלצה על פריטי לבוש נוספים. גם בפייסבוק נעשית עבודה יפה עם חלוקה הולמת של התמונות לאלבומים ושילוב פוסטים שכוללים ערך מוסף כמו טיפים להלבשה וכתבות מהרשת. ביו-טיוב עדיין נדרשת עבודה רבה.

פוקס - פוסטים לא מלוטשים

אחת מרשתות האופנה הגדולות בישראל מפספסת בדיגיטל: האתר מתאר את מועדון הלקוחות וההטבות אך לא מאפשר הצטרפות. גם אפשרות רכישה באתר אינה קיימת וניתן לקנות רק גיפט קארד - גם זה דרך אתר חיצוני. באתר, שנראה נקי ואסתטי, יש חלוקה לתתי-המותגים אך ללא חלוקה פנימית בין סוגי הפריטים (כמו גופיות וטי שירטים). חלק נחמד באתר מציג את הפרסומות הקלאסיות של פוקס מכל הזמנים אך הניווט בהן בעייתי. בפייסבוק פוקס עושה עבודה טובה עם פוסטים שיוצרים אינטראקציה, אך רובם לא מלוטשים מספיק וחלקם שיווקיים מדי. נעדרת נוכחות במובייל וביו-טיוב.

תמנון - קטלוג לא ברור

במבט ראשון האתר של תמנון עשוי להיראות ידידותי עם ניווט נוח, כמו כפתורים גדולים, אבל קטלוג המוצרים לא מספיק ברור, אין אפשרות להגדיל תמונות, לקבל פרטים על הבגדים מלבד מחיר, וכשיש מספר דוגמנים בתמונה, לא ברור למי מהם מחיר החולצה מתייחס. האתר אמנם מאפשר הצטרפות למועדון הלקוחות, אך לא מציין פרטים כמו הטבות, תוקף החברות ועוד ולכן לא ברור מי ירצה להצטרף. לטובת הרשת, ניתן לציין פוסטים ויזואליים ונעימים למראה בפייסבוק, לצד הפעלת בלוג על עיצוב בגדי ילדים.

ml - אתר בבנייה

ברשת ml החליטו שאם הם משפצים את אתר הבית שלהם, אז הם חייבים לסגור את הישן. גולשי האתר מקבלים רק רשימת סניפים וללא שום הפנייה לעמוד הפייסבוק, שם הפעילות נמשכת כרגיל. בפייסבוק אפשר למצוא בעיקר פוסטים שיווקיים ורמת מעורבות נמוכה מצד מעט החברים שנמצאים בעמוד. גם בגזרת הטאבים אין ישועה, כשאחד מוביל לעמוד ריק של תחרות שנגמרה ולא ברור מדוע לא נמחק והשני מציג רשימת סניפים בתמונה מיניאטורית משהו.

 מתודולוגיה

 הסרגל הדיגיטלי