הנקראות ביותר

ניתוח G: האם אלדד פרשר יצליח להיכנס לנעלי אלי יונס?

אלדד פרשר רצה להיות החשב הכללי, אבל הפסיד בהתמודדות והלך לבנק מזרחי-טפחות בעקבות המנטור אלי יונס ■ 9 שנים לאחר מכן הוא המנכ"ל החדש של הבנק, ואת ההזדמנות הזו הוא לא מתכוון לפספס

ארבע לפנות בוקר, אי-שם בשנת 1990. עוד טיסה מברית המועצות נחתה בישראל והביאה עמה עולים חדשים לארץ הקודש. בין הממתינים בשדה התעופה היו החשב הכללי דאז, אלי יונס; עוזרו האישי, אלדד פרשר בן ה-27 ושאר חברי ההנהלה של אגף החשב הכללי באוצר. יונס גרר אותם לשם כדי לוודא שהם מבינים את גודל המאורע ההיסטורי, ולא רואים אותו רק דרך החור של הגרוש.

באותם ימים ניצת ויכוח גדול בין האוצר לבין בנק ישראל: האם הממשלה מסוגלת לקלוט את גל העלייה המאסיבי בתוך תקופה קצרה, והאם יש לה מספיק משאבים לכך, בעיקר במונחים של מטבע חוץ. הוחלט להקים צוות שיפרט את המתווה לאספקת מטבע חוץ לצורך קליטת העלייה והוא כלל שני אנשים בלבד: את פרשר הצעיר ואת הכלכלנית ציפי גל-ים ממחלקת המחקר בבנק ישראל (ולימים, הממונה על אגף הכלכלה והכנסות המדינה באוצר). הצוות העביר את המתווה שגיבש ליונס ולשר האוצר דאז יצחק מודעי. יונס סמך את ידיו על בן טיפוחיו, ואילו פרשר נהנה מקרבה רבה לצמתי ההכרעות ולמקבלי ההחלטות.

למעלה מעשרים שנה אחרי אותו לילה בנתב"ג, נראה כי הסטטוס קוו הזה נותר כשהיה: יונס יפרוש בסוף אוגוסט מתפקיד מנכ"ל בנק מזרחי טפחות ואת מקומו יתפוס פרשר, סגנו ומנהל החטיבה הפיננסית בבנק. למרות הרוח הגבית לה זכה מכיוונו של יונס, ואף שמינויו אושר פה-אחד בוועדת האיתור של הבנק ובדירקטוריון הנשלט על-ידי המשפחות ורטהיים ועופר, מעל ראשו מרחפת כעת חובת ההוכחה.

יונס מותיר נעליים גדולות של מנכ"ל שייצר ערך לבעלי השליטה והפך את מזרחי-טפחות לשלישי בגודלו בישראל בכמה פרמטרים לא מבוטלים כמו שווי שוק ורווח נקי. אך בזמן שבענף הבנקאות סבורים שמבחנו הגדול של פרשר יהיה ביכולת לשמר את הישגיו של קודמו, פרשר התמודד על התפקיד כשבאמתחתו אג'נדה יומרנית בהרבה: להביא את הבנק להישגים גדולים עוד יותר מאלה שנרשמו בתקופתו של יונס. הוא מכיר את הבנק מלפני ולפנים, וככזה הוא סבור שהוא יודע כיצד לקחת אותו לגבהים חדשים.

אחת הסיבות המרכזיות לבחירה בו היא הידיעה כי פרשר ימשיך ביישום התוכנית האסטרטגית של הבנק לשנים 2017-2013. הוא עצמו היה שותף אקטיבי בגיבושה, וטביעות אצבעותיו ניכרות לכל אורכה. פרשר עצמו אף הציג אותה לדירקטוריון אשתקד ומן ההיבט הזה, הוא לא ישלוף הפתעות מן הכובע או יביא עמו סערות לא צפויות. פרשר צפוי לפעול על-פי יעדי התוכנית, שכוללים, בין היתר, יעד של תשואה על ההון של כ-17% ב-2017; שמירה על מעמד הבנק בשוק המשכנתאות; הגדלת נתח השוק שלו בקרב משקי הבית ומיצובו כגורם מרכזי במתן שירותים לעסקים קטנים ובינוניים.

פרשר הניף את מחויבותו לאסטרטגיה של הבנק כדגל מרכזי במהלך ההתמודדות על התפקיד - מול הבנקאים המוערכים שמעון גל מבנק הפועלים וחיים פרייליכמן מבנק אגוד - והוא אף סבור שזהו הדבר החשוב ביותר: לדעת לאן להוביל את הבנק - ואיך לעשות זאת. ייתכן שהוא מדגיש את הנושא על רקע טענות ותהיות שנשמעו מצד גורמים שונים על מינויו. יש הטוענים כי העובדה שפרשר לא ניהל חטיבה קמעונאית או עסקית בבנק תעמוד לו לרועץ, וכי זהו למעשה התפקיד העסקי הראשון שלו. מצד שני, גם יונס קפץ מניהול החטיבה הפיננסית בבנק הפועלים לדרגת מנכ"ל, ולא ניתן למחוק את הניסיון שצבר פרשר באוצר, כשעבד רבות מול המגזר העסקי. "הנושאים העסקיים והקמעונאיים לא זרים לו, מתוקף היותו חבר הנהלה שנחשף לכל התחומים האלה", מסנגר גורם שמכיר אותו כבר שנים רבות. "יש לו יכולת למידה גבוהה מאוד ובניגוד למנהלים אחרים שאני מכיר, הוא יודע להקשיב ולהפנים".

טענה מרכזית נוספת שנשמעה נגד פרשר היא כי הוא לא בא במגע עם לקוחות ואינו רואה את הבנק מנקודת ראותם. הוא בקיא בחלק מתיקי הלקוחות, מתוקף היותו חבר בוועדת האשראי של הבנק, אך אין לו כל ממשק אישי איתם. לעומת זאת, אי-אילו בעלי הון זכו להכיר באופן אישי את פרשר, שתחת החטיבה שלו מתנהלים חשבונות הבנק שלהם.

פרשר עצמו סירב להתראיין לכתבה זו, בטענה שטרם נכנס לתפקידו, והסתפק בתגובה לא מאוד מפתיעה לפניית G. "בנק מזרחי-טפחות נמצא בעמדה מצוינת, שתאפשר לו התמודדות מיטבית עם האתגרים הרבים שניצבים בפני הסקטור העסקי בכלל והמערכת הבנקאית בפרט", הוא אומר. "אנחנו פועלים על בסיס תוכנית אסטרטגית רב-שנתית קיימת, שנועדה לא רק לשמר את ההישגים אליהם הגענו בשנים האחרונות אלא גם להרחיב ולהעצים אותם".

רצה להיות החשב הכללי

פרשר נכנס לתפקידו כסגן בכיר לחשב הכללי והיה אחראי, בין היתר, על ניהול החוב הממשלתי, ערבויות המדינה והסדרי חוב עם חברות בקשיים. כשניר גלעד (כיום מנכ"ל החברה לישראל) מונה לחשכ"ל, הציע לו פרשר להקים את חטיבת המימון באגף, ובתוכה את היחידה לניהול החוב הממשלתי. למעשה, כל תחומי העיסוק של החטיבה התנהלו במקומות שונים - בחשכ"ל, ביחידות אחרות באוצר או בבנק ישראל - אך פרשר איחד את כולם תחת קורת גג אחת, משימה מורכבת בהתחשב בעובדה שמדובר בעקירת תחומי אחריות מידיהם של פקידים בכירים.

ב-2001 קודם פרשר לתפקיד המשנה לחשב הכללי. הוא צבר מעמד וסמכויות, כמו אחריות על תחומי הבנקאות, כוח האדם וחוק עידוד השקעות הון ובתוך כך התקרב ליעד שסימן לעצמו: תפקיד החשב הכללי. "בניגוד לתפקידים רבים באוצר, שבהם צריך הרבה כוח, בתפקידים שפרשר מילא צריך גם הרבה שכל", מספר גורם שעבד באותה עת באוצר. "הוא מילא אותם בצורה מקצועית מאוד, ידע להוביל מהלכים משמעותיים ולקבל החלטות. הוא הוכיח שהוא מוכשר מאוד ופיקח".

ב-2003 פרש גלעד ופרשר התמודד על התפקיד. במשך כמה חודשים הוא אף מילא את התפקיד בפועל, תקופה שבה טרם מונה חשב חדש. "כולם סימנו אותו כחשב הכללי הבא", מספר גורם אחר שעבד באגף. "הוא מילא את התפקיד בפועל, ניהל מאות עובדים וזכה להערכה רבה". אלא שכעבור שלושה חודשים החליט שר האוצר דאז, בנימין נתניהו, למנות את ירון זליכה לתפקיד.

פרשר, כצפוי, התאכזב. הוא חש שלאורך שנים הכשירו אותו, והוא הכשיר את עצמו, למלא את התפקיד הבכיר ביותר בארגון. "אני חושב שמי שהמליץ לנתניהו על מינוי חיצוני לא הכיר את המערכת מבפנים", ממשיך אותו גורם, "כי עבור אנשים שעבדו באגף, זה היה אך טבעי שאלדד ייבחר. ולמרות ההחלטה, הוא לא טרק את הדלת והלך. הוא עשה לזליכה חפיפה ארוכה וגילה לויאליות". את הלקח, שלא כל מועמד טוב וראוי זוכה לבסוף בתפקיד, זכר פרשר היטב גם בחודשים האחרונים, כשהתמודד על כיסאו של יונס.

פרשר אמר שלום לאוצר ויצא לתקופת צינון של חצי שנה, שבמסגרתה החל לחפש עבודה. הקשר בינו לבין יונס דווקא לא היה שוטף מאז שנפרדו דרכיהם, אבל כשיונס התמנה לתפקיד מנכ"ל בנק מזרחי - אז עדיין לא מזרחי-טפחות - הוא הציע לפרשר לשמש כסמנכ"ל בבנק ולנהל את החטיבה הפיננסית.

פרשר נכנס לתפקיד בסוף 2004 והוא משמש בו כבר 9 שנים. בין היתר, הוא אחראי על חדרי העסקאות בבנק, שמאוחדים תחת החטיבה שבניהולו; על ניהול הנכסים וההתחייבויות, הנזילות וההשקעות בניירות ערך, הפעילות הבינלאומית והבנקאות הפרטית, קשרי משקיעים ועוד. עובדים תחתיו כ-300 עובדים, חלקם בשלוחות הבנק בחו"ל.

בתוך זמן קצר יחסית צבר פרשר כוח ומעמד. לאורך הדרך נהג יונס להתייעץ איתו על קשת של נושאים - מעתידו של הבנק ועד לתדמיתו של התאגיד בכלי התקשורת. פרשר הוא אף חבר ההנהלה שמוביל לאורך השנים את התוכנית האסטרטגית של הבנק. בין היתר, הבנק שם לו למטרה להיות בנק קמעונאי בעיקרו וכיום משקי הבית מהווים כ-70% מפעילותו. הוא הפך את פעילות המשכנתאות לתחום מרכזי, והציב יעדים של גידול שנתי ממוצע של 8% בהכנסות ושל 4% בלבד בהוצאות.

"כל אנליסט, משקיע ויועץ שמסתכל על המערכת הבנקאית בישראל יודע שהבעיה המרכזית היא לא צד ההכנסות, אלא שליטה בצד ההוצאות", אמר פרשר בעבר בכנס כלכלי. "ההישג האסטרטגי הכי גדול של בנק מזרחי-טפחות בשנים האחרונות היה העובדה שהצלחנו להגיע להבנות ולשקט עם ועד העובדים וליישם תוכנית פרישה מרצון".

ואכן, במרוצת השנים קפץ הבנק כמה כיתות: הוא עקף את דיסקונט בסיבוב בכמה קריטריונים שבהם הפך שלישי לבנק הפועלים ולבנק לאומי; ב-2012 הוא הרוויח מעל מיליארד שקלים, הציג את התשואה על ההון הטובה ביותר במערכת (כ-13% לעומת ממוצע של כ-8% בחמשת הבנקים הגדולים) ואף הוכיח את יחסי היעילות התפעולית (היחס בין ההוצאות התפעוליות ובין ההכנסות) הטובים ביותר מבין הבנקים.

מופנם ושיתופי - ההפך מיונס

ההשוואה בין פרשר ובין המנטור שלו יונס, היא כמובן מתבקשת. אולם דווקא זו מולידה תוצאה מפתיעה בהתחשב במידת הקרבה ביניהם - היות שמבחינת האופי שלהם, נדמה כי השניים נמצאים בקצוות מנוגדים לחלוטין.

יונס, מהשכירים המתוגמלים בישראל (גרף למעלה מ-200 מיליון שקלים ברוטו בשנותיו כמנכ"ל הבנק - כולל בונוסים ואופציות), נחשב למנהל-מנהיג, כריזמטי, קשוח, דעתן, סוער ושתלטן. פרשר, אומרים עליו, הוא אדם מופנם, נעים הליכות, מאמין בשיתופיות והידברות, ומשתדל שלא להתעמת ולא לעורר מהומות אם אין צורך בכך.

יונס הוא דמות בולטת בברנז'ה העסקית, ואילו פרשר שומר מאוד על פרטיותו, אינו נצפה לעתים קרובות באירועים או מככב במדורי הרכילות. גם חבריו הקרובים אינם נמנים עם המילייה הבנקאי ורובם המכריע מלווים אותו עוד מימי התיכון. פרשר, אומרים מי שפגשו בו, אמנם יודע גם להרים את קולו ולחתוך עניינים בחדות כשצריך, אבל הוא עדיין לא מגיע לאוקטבות שיערערו את מי שכבר התמודדו מול יונס.

אז נכון, פרשר צעיר מיונס בעשור ואפשר שעד שיגיע לעשור השביעי לחייו, נדבר גם עליו במונחים של מנהל-מנהיג, אבל עד אז הוא יצטרך להוביל את הספינה עם התכונות שבאמתחתו. לא עניין של מה בכך כאשר ברקע קיימת סוגיית הממשל התאגידי בבנק: לפני כמה חודשים פרסם בנק ישראל דוח שכלל ביקורת חריפה על דירקטוריון מזרחי-טפחות, על רקע עזיבתו של השר לשעבר שוחט את הדירקטוריון. בשנה האחרונה אף התחלף יו"ר הבנק, ואת מקומו של יעקב פרי תפס משה וידמן. גם היחסים המורכבים בין בעלי השליטה בבנק מהווים חלק בלתי נפרד מהתמונה, ופרשר יצטרך לנווט בין כל הצדדים.

לעומת הקשיים והמהמורות שפרשר עשוי להיתקל בהם, הוא עצמו דווקא נוהג לעשות חשבון אופטימי. עובדיו שמעו אותו לא פעם מתבטא ואומר כי מזרחי-טפחות איננו שווה לסך חלקיו אלא עולה עליהם; לדידו, בנקים ששווים לסכום חלקיהם אינם טובים, ורוב הבנקים בישראל הם כאלה. האם יצליח פרשר לממש את חזונו ולהפוך את הסיסמאות לתוצאות ולהגדיל את הסכום הכולל? נעקוב בעניין.

סייעה בהכנת הכתבה: עירית אבישר

הכתבה המלאה - במגזין G

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא הסיפורים הגדולים של השבוע?
אני מאשר/ת קבלת תוכן פירסומי מגלובס
נושאים נוספים בהם תוכל/י להתעדכן
נדל"ן
גלובס טק
נתוני מסחר
שוק ההון
נתח שוק
דין וחשבון
מטבעות דיגיטליים
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
עקבו אחרינו ברשתות