הנקראות ביותר

טייגר וודס: גאולה ספורטיבית בחסות המפרסמים והתקשורת

4 שנים אחרי סנסציית הבגידות שריסקה את תדמיתו, טייגר וודס חוזר לנצח על מגרשי הגולף ואל המקום הראשון בדירוג הספורטאים המרוויחים בעולם

ינדסי וון, דיווח לפני שבועיים טבלואיד הסופרמרקט National Enquirer, נראתה בוגדת בבן זוגה בהופעה של ג'סטין טימברלייק וג'יי זי במיאמי. וון היא גולשת סקי אלפיני מעולה, אלופה אולימפית בדיסציפלינת Downhill במשחקי החורף בוונקובר 2010, ארבע פעמים אלופת הסבב העולמי. אבל מאז מארס השנה, מבחינת תרבות הפופ בארצות הברית, וון היא קודם כול בת הזוג החדשה של טייגר וודס; ובגלל ההיסטוריה של וודס, שכוללת ידיעות על בגידות בצהובונים, במיוחד ב-National Enquirer, שהתחיל את מפולת השלגים בחיים של וודס בסוף 2009, וון נאלצה להכחיש את הידיעה בתקשורת.

וון נאלצה להכחיש גם כי היא חלק חשוב מסיפור הקאמבק המתמשך של וודס ב-2013. בפברואר, פחות מחודש אחרי תחילת הכהונה השנייה שלו כנשיא ארצות הברית, ברק אובמה הזמין את וודס לסיבוב גולף בפאלם סיטי, פלורידה, והסיר את אות הקין הפוריטני שהולבש עליו מאז סקנדל הסקס. חודש אחר כך וודס - שבעקבות גילויי הבגידות התגרש ב-2010 מהדוגמנית השבדית אלין נורדגרן, אמם של שני ילדיו - ולינדסי וון, גם היא גרושה, הודיעו לציבור, באמצעות פייסבוק, שהם במערכת יחסים. בסוף מארס, אחרי תואר שלישי בתוך חודשיים, וודס חזר למקום הראשון בדירוג העולמי בגולף, לראשונה מאז אוקטובר 2010, וקיבל מחדש את חותמת ההכשר האולטימטיבית: החותמת של נייקי.

נייקי, שהחתימה את וודס מיד כשהוא נהיה מקצוען ב-1996 על חוזה של 40 מיליון דולרים והקימה מחלקת גולף במיוחד בשבילו, אמנם נשארה לצדו בתקופת המשבר, אבל תרמה תרומה משמעותית להשפלה ולהוקעה שלו בציבור בארצות הברית, עם אחת הפרסומות הכי ציניות שאי-פעם נראו על המסך. הפרסומת שודרה באפריל 2010, ערב החזרה של וודס לסבב הגולף אחרי הפסקה של ארבעה חודשים בגלל הפרשה, והציגה את וודס עומד עם פרצוף נזוף ומקשיב להקלטה של קולו של אביו המת ארל, שאומר "אני רוצה להבין מה חשבת, מה אתה מרגיש, ואם למדת משהו" (לצפייה, סרקו את הברקוד).

שלוש שנים אחר כך, באקט לא הרבה פחות ציני, נייקי ניצלה את החזרה של וודס למקום הראשון בעולם כדי להציג אותו כמי שלא למד כלום: בקמפיין אינטרנטי, שעלה בפייסבוק ובטוויטר, נייקי פרסמה תמונה של וודס על מסלול גולף והוציאה מקונטקסט ציטוט ישן שלו, Winning Takes Care of Everything - רפרנט ברור ומתגרה לעבר הלא רחוק.

הקמפיין ספג לא מעט ביקורת בארצות הברית, אבל "המציאות היא שמה שהוא אמר זו האמת", אמרה לאורה ריס, המייסדת של חברת השיווק והייעוץ Ries & Ries. "אילו הם היו צריכים להגיד את זה בפרסומת, זה סיפור אחר".

סיפור הקאמבק של וודס, 37, קיבל עוד מומנטום בסוף יוני, כשהוא חזר למקום הראשון ברשימת המרוויחים בספורט של המגזין פורבס, עם הכנסות של 78.1 מיליון דולרים. וודס, הספורטאי הראשון שהגיע להכנסות של מיליארד דולרים בקריירה (עשה את זה כבר ב-2009), הוביל את הרשימה של פורבס בין 2001 ל-2011, ואיבד את הבכורה למתאגרף פלויד מייוות'ר ג'וניור ב-2012, בעיקר כי חמישה ספונסרים (גייטורייד, ג'נרל מוטורס, ג'ילט, AT&T ופירמת הייעוץ הבינלאומית Accenture) נטשו אותו בעקבות פרשת הבגידות. הוא עדיין לא קרוב לסכומים שהוא הכניס בשיאו - כ-115 מיליון דולרים בשנה - אבל המותג שלו שוב במגמת עלייה, ודאי אחרי שחתם על הארכת חוזה עם נייקי בתחילת יולי (הצדדים סירבו לחשוף לכמה זמן), שלפי הערכות שווה כ-20 מיליון דולרים בשנה לפני בונוסים.

בתחילת אוגוסט, אחרי ניצחון מזהיר בטורניר Bridgestone Invitational באקרון, אוהיו (סיים ב-15 חבטות מתחת לתקן של המסלול, הפרש של שבע חבטות מהמקום השני, וקבע באחד הסיבובים תוצאה של 61 - שווה לשיא שלו בסבב), התואר החמישי שלו השנה, וודס נשא את בנו צ'רלי בן ה-4 על המסלול, לעיני הקהל - הפעם הראשונה בקריירה שלו שבה הוא מכניס את ילדיו לתמונה. "אני חושב שמה שקורה זה שהם די נוגעים בכל הסטריאוטיפים הנכונים של מה זה בן אדם טוב, במובן של למכור את המסלול המשפחתי", אמר ארתור קפלן מהתוכנית לספורט ולחברה באוניברסיטת ניו יורק. "למפרסמים ולתקשורת יש אינטרס בגאולה שלו".

"הגשר בין המזרח למערב"

גאולה (Redemption) זה מושג חשוב בנרטיב האמריקאי הנוצרי, אבל כדי להבין את החשיבות שלו במקרה של וודס, צריך לחזור לשורשי התיאולוגיה שלו. הוא נולד בסייפרס, קליפורניה, בן (משותף) יחיד לקולטידה ולארל וודס. ארל וודס, אפריקאי אמריקאי שבאילן היוחסין שלו אפשר למצוא גם אמריקאים ילידים, היה לוטננט קולונל (מקביל לסגן אלוף) בצבא ארצות הברית, ששירת (גם) בווייטנאם. ב-1968 הוא הוצב בתאילנד ופגש את קולטידה, שבאה ממוצא תאילנדי, סיני והולנדי. ארבע שנים אחר כך ארל למד לשחק גולף, ומהר מאוד נהיה אובססיבי למשחק. "כשטייגר היה בן שישה חודשים, הוא היה יושב בגראז' שלנו, צופה בי חובט כדורים לתוך רשת", סיפר ארל. "הוא הטמיע את התנועה של חבטת גולף. כשהוא יצא מכיסא התינוק, הייתה לו חבטת גולף".

הכישרון הטהור הנדיר של טייגר, בשילוב עם נטייה למגלומניה קצת סהרורית, שכנעו את ארל וודס לגדל ולאמן (עד גיל 13) את בנו עם תחושת ייעוד מיסטית. טייגר היה אמור להיות לא רק הגולפאי הגדול בכל הזמנים, אלא "הגשר בין המזרח למערב", צוטט ארל בכתבה מפורסמת של המגזין ספורטס אילוסטרייטד מדצמבר 1996, זמן קצר אחרי שבנו נהיה מקצוען, שקיבלה את הכותרת The Chosen One. "אני לא יודע עדיין בדיוק איזו צורה זה יקבל, אבל הוא הנבחר. יהיה לו הכוח להשפיע על אומות. לא אנשים. אומות. העולם מקבל רק טעימה מהכוח שלו".

ארבעה חודשים אחר כך, העולם קיבל טעימה ראשונה מהכוח של טייגר: בגיל 21, במייג'ור (אחד מארבעת הטורנירים השנתיים הגדולים בגולף, שמקבילים במעמדם לגראנד סלאמים בטניס) הראשון שלו כמקצוען, הוא ניצח בהפרש של 12 חבטות במאסטרס באוגוסטה, ג'ורג'יה - המייג'ור היוקרתי מכולם שמשוחק כל שנה (היחיד שלא מחליף מיקום) במועדון הגולף האריסטוקרטי אוגוסטה נשיונל; מועדון שרשימת החברים שלו סודית (אם כי ידוע שהחברות היא רק בהזמנה, שיש בערך 300 חברים, ושוורן באפט, ביל גייטס, ג'ורג' בוש האב וג'ורג' בוש הבן נמצאים ברשימה), ושלא אישר לאף אדם שחור להיות חבר בו עד 1990.

ב-12 השנים הראשונות בקריירה שלו, וודס זכה ב-14 מייג'ורים, וארצות הברית נשבתה בקונספציה של ארל וודס לגביו. בזכות הפופולריות של טייגר, גולף הפך ממשהו שלבנים עשירים עושים בזמנם הפנוי לספורט מיינסטרים, והבו*ם הכלכלי היה מהמם. סכומי הפרסים בסבבים המקצוענים בגולף, שעלו מ-71 מיליון דולרים ב-1997 (העונה המלאה הראשונה של וודס) ל-298 מיליון דולרים ב-2013, הם חלק ממש שולי בסיפור. בין 2000 ל-2005 תעשיית הגולף, על כל מרכיביה - הסבבים המקצועניים, תקשורת, ציוד ואופנה, כמות החובבנים שמשחקים במועדונים ובמסלולים ציבוריים, וכולי - גדלה ב-14 מיליארדים דולרים בכל שנה. כיום מדובר בתעשייה של כ-80 מיליארד דולרים בשנה.

וודס, בהדרכתו הצמודה של אביו, תחזק את פסאדת המשיח מאחורי מסך ברזל שהקים בינו לבין העולם; שליטתו בתקשורת ובתדמית שלו הייתה מוחלטת, רק מעגל קטנטן של אנשים הכיר את חייו, הוא אפילו קרא ליאכטה שלו Privacy. רק אחרי שהחומה נפלה, בסוף 2009, ואחרי שהוא הוענש ציבורית - תאגידים גירשו אותו, עיתונאים חפרו בחייו, קומיקאים השפילו אותו - על חטאיו המיניים נגד האנושות, התחיל להתברר עד כמה הדימוי של טייגר וודס היה רחוק מהאיש עצמו, ועד כמה האיש עצמו התרחק מהמציאות שכולם הניחו שהוא חי.

אימונים עם הכוחות המיוחדים

לפי האנק הייני, מאמנו של וודס בשנים 2004-2010, וודס התחיל להתרחק מהמציאות הרבה לפני שחיבתו למלצריות ולשחקניות פורנו נהייתה בידור להמונים. "במבט לאחור", כותב הייני בספר The Big Miss: My Years Coaching Tiger Woods, "2007 הייתה השנה שבה טייגר התחיל לאבד את ההנאה מהמשחק והתחיל להסתכל על הקריירה שלו כמשהו שהוא רוצה לגמור יותר מוקדם מאשר יותר מאוחר. והסימן הכי ברור היה האובססיה המתגברת שלו לצבא".

האובססיה של וודס לצבא, שמקורה כמובן בקריירה של אביו, התחילה ב-2004, כשהוא עבר לראשונה סדרת אימונים מיוחדים במשך ארבעה ימים בפורט בראג, אחד הבסיסים הגדולים של צבא ארצות הברית, המשמש גם כמרכז ההכשרה של הכוחות המיוחדים. אחרי שאביו מת, במאי 2006, וודס התחיל לחשוב ברצינות על הצטרפות לכוחות המיוחדים. בניגוד לארל, ששירת בכומתות הירוקות (Green Berets), כלומר ביחידה מיוחדת של חיל הרגלים, טייגר סימן כיעד את ה-Navy Seals, יחידת הקומנדו המפורסמת של חיל הים, בעיקר בגלל משחק וידיאו שמבוסס על היחידה והיה אחד האהובים עליו.

ב-2007 וודס השתתף בשישה מחנות אימונים של הנייבי סילס, כל אחד מהם נמשך כמה ימים וכלל צניחות, אימוני ירי וקליעה ותרגול של קרבות מגע. באיזשהו שלב הייני - שלא היה במעגל הכי קרוב לוודס, ובהתחלה חשב שמדובר בשיגעון חולף - שם לב שוודס רציני והעלה את סוגיית הגיל: הגיל המקסימלי להצטרפות לנייבי סילס היה 28, וודס כבר היה בן 31. "זו לא בעיה", אמר וודס, "הם יעשו חריגה מהגיל בשבילי".

הרגע שבו הייני הבין שלוודס יש בעיה, היה כשהתברר לו שוודס קרע גיד בברך שמאל לא במהלך ריצה שגרתית בקרבת ביתו, כמו שהוא סיפר לו, אלא בזמן אחד התרגילים הצבאיים. "כשלמדתי אחר כך את כל האמת על התרגילים המסוכנים שטייגר עשה עם הסילס", כותב הייני, "זה גרם לי לשאול אם הגולפאי הכי גדול שהמשחק ראה פגע קשות בסיכויים שלו להתעלות על אחד ההישגים הכי נערצים בספורט - השיא של ג'ק ניקלאוס (זכה ב-18 מייג'ורים) - בגלל המשיכה שלו לצבא".

השילוב בין הנזק הגופני שההזיות של וודס על הצבא גרמו (ב-2008 הוא עבר ניתוח שלישי בברך שמאל) לבין המשבר בחייו האישיים, הכניס את הקריירה שלו, בסטנדרטים שלו, לצלילה ספירלית (ירד למקום ה-58 בעולם בשפל), שהדאיגה לא רק את הייני. בסתיו 2010, כשכבר היה ברור שוודס לא יתאושש כל-כך מהר, ראשי ה-PGA (הסבב הבכיר בגולף) התכנסו במטה שלהם בפונטה ורדה ביץ', פלורידה, כדי לדון בעתיד הסבב אחרי וודס. "כל עשר עד 15 שנים יש לך העברת מקל מפרצוף אחד לאחר", אמר טיי ווטאו, סגן נשיא ב-PGA. "היינו בערך בסימן ה-15 שנה עם טייגר".

ההחלטה העיקרית שיצאה מהדיון בפונטה ורדה הייתה להדגיש יותר את הדור הצעיר של הסבב. אחת התוצאות הישירות של ההצלחה הפנומנלית של וודס הייתה שינוי התפיסה שגולף הוא ספורט שלא דורש יכולת אתלטית. לפני וודס היה קשה להבדיל - מבחינה פיזית - בין מקצוענים לחובבנים על המסלולים. היה שגרתי לראות מקצוענים יושבים לבירה אחרי סיבוב אימון. הגולפאים הצעירים שהגיעו לסבב בעקבות וודס חיקו את שגרת האימונים שלו. אחרי סיבוב אימון הם נכנסים לחדר כושר. "כל שנה השחקנים נעשים גדולים יותר וחזקים יותר", אמר הגולפאי האמריקאי ג'יי וויליאמסון, בן 46. "יש עכשיו דור חדש לגמרי של אתלטים שהיו יכולים לשחק בספורט אחר, אבל משחקים גולף".

הדור החדש, בראשות רורי מקלרוי בן ה-24 מצפון אירלנד, שחתם בתחילת השנה על חוזה של 250 מיליון דולרים לעשר שנים עם נייקי, ניצל את החולשה הפיזית (סבל מלא מעט פציעות ב-2010 וב-2011) ובעיקר הנפשית של וודס, צבר ביטחון, והפך את ה-PGA לסבב יותר תחרותי, עם בסיס יותר יציב. אנשי ה-PGA מתגאים בבסיס הזה כסיבה לחוזי זכויות השידור החדשים (לתשע שנים) שהסבב חתם עם רשתות NBC ו-CBS בספטמבר 2011, כשוודס בשפל מקצועי, ושמכניסות בממוצע 800 מיליון דולרים לשנה - גידול של 33% מהחוזים הקודמים. אבל עם כל האטרקטיביות של הדור הצעיר, המספרים מראים שבכל מה שקשור להצלחה כלכלית, וודס הוא עדיין המנוע המרכזי בגולף.

השיא של ניקלאוס מתרחק

דוגמה טובה לכך היא מחקר שערכה Repucom, חברה שמתמחה בשיווק בספורט, בשביל המגזין פורבס ב-2012. לפי המחקר, זמן המסך שוודס קיבל ב-2012 בטלוויזיה בארצות הברית היה גדול מזה של מקלרוי ב-50%. וודס ייצר בשידורי גולף בטלוויזיה 18.9 מיליון דולרים לספונסרים שלו (לעומת 12.9 מיליון של מקלרוי), במה שמכונה "ערך תקשורתי" (media value). ערך תקשורתי, בנוסחה של Repucom, מורכב ממשך הזמן ומהבהירות של הלוגו על המסך, מהרייטינג של השידור ומההוצאות הנדרשות כדי להגיע לציבור כזה.

הציבור, לפחות בארצות הברית, עדיין רוצה לראות בעיקר את וודס. ב-2012, כמות הצופים הממוצעת בשידורים של רשת CBS מהסיבובים האחרונים של טורנירים (טורניר גולף כולל ארבעה סיבובים של 18 חורים בארבעה ימים, מחמישי עד ראשון) הייתה גדולה ב-60% כשוודס היה בתמונת הניצחון. במארס השנה חמישה מיליון איש צפו בסיבוב האחרון של טורניר בשם WGC-Cadillac Championship במיאמי, שבו וודס נכנס לסיבוב האחרון במקום הראשון (וניצח בסופו של דבר) - עלייה של 42% מכמות הצופים באותו טורניר לפני שנה, כשוודס לא היה בין המובילים ביום האחרון.

גם כשוודס לא נמצא בחבורת המובילים ביום האחרון, הוא מקבל יותר סיקור מכל גולפאי אחר בכל תחרות, יותר מכל ספורטאי אחר בכל תחרות, ברמות שמגיעות לאבסורד. באוגוסט, למשל, לקראת אליפות ה-PGA, המייג'ור האחרון של העונה, תחקירנים של הוול סטריט ג'ורנל בנו מקרא לשפת הגוף של וודס בטורנירים. הם צפו ביותר מ-220 חבטות שלו בשישה טורנירים שונים השנה, חילקו אותן לשלוש דרגות איכות (טוב, בסדר ורע) ורשמו את התגובה שלו אחרי כל חבטה. בין התגובות: הפקודות הווקליות שהוא נותן לכדור (31 פעמים, בעיקר כשהכדור באוויר אחרי חבטה רעה), ההישענות (23 פעמים, בעיקר חבטות רעות), נעיצת המבט עם נשיכת השפה (85% מהזמן בחבטות טובות), ועוד.

וודס אכזב באליפות ה-PGA, שבה הוא סיים רק במקום ה-40, וסגר עונה חמישית ברציפות בלי זכייה במייג'ור (האחרון שלו היה ביו.אס אופן 2008) - האלמנט החסר בקאמבק שלו. השנה הוא היה לא מאוד רחוק פעמיים (מקום רביעי במאסטרס ומקום שישי בבריטיש אופן), אבל באופן כללי לא הבריק במייג'ורים (רשם רק סיבוב אחד של פחות מ-70 חבטות מתוך 16 הסיבובים בארבעת הטורנירים) ובעיקר לא הצליח להתעלות מנטלית ברגעים הכי חשובים - אולי המאפיין הכי בולט שלו לפני המשבר.

קשה להאמין שוודס יהיה שוב מה שהוא היה לפני המשבר. בדצמבר הוא יהיה בן 38, עם ברכיים שעברו ארבעה ניתוחים ועם גיד אכילס שנוטה לפציעות. ג'ק ניקלאוס זכה במייג'ור ה-15 שלו בגיל 38, והוסיף רק עוד שלושה אחרי גיל 40. כך ששבירת השיא שלו, שלפני כמה שנים נראתה כמו היסטוריה שנועדה לקרות, כבר רחוקה מלהיות ודאית. אבל בהנחה שוודס יישאר בריא, הרגע הגדול שלו בטורניר מייג'ור יגיע בעתיד הלא רחוק, ואיתו גם הגאולה הנכספת, שכל הצדדים בסיפור - ה-PGA, התקשורת, האוהדים, הספונסרים, וודס עצמו - כבר כל-כך מחכים לה.

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא הסיפורים הגדולים של השבוע?
אני מאשר/ת קבלת תוכן פירסומי מגלובס
נושאים נוספים בהם תוכל/י להתעדכן
נדל"ן
גלובס טק
נתוני מסחר
שוק ההון
נתח שוק
דין וחשבון
מטבעות דיגיטליים
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
עקבו אחרינו ברשתות