המודל העסקי של חברות הטבק: סיגריה "בריאה"

יותר ויותר חברות טבק מנסות לשווק מוצרים המזיקים לבריאות פחות מסיגריות, כמו סיגריה אלקטרונית שמאפשרת שאיפת ניקוטין, מבלי לשאוף את חומרי הבערה המזיקים ■ היום מתייקרות הסיגריות בישראל ב-1 שקל

"אפשר להציע לך משהו לשתות? אולי סיגריה?", ההצעה נאמרת כבדיחה, אבל היא כל-כך חריגה, שלדקה ארוכה אני נאלמת דום. הצעה לסיגריה כפתיח לפגישה עסקית, בשנת 2013, נחווית באופן צורם ממש גם למי שמעשן מדי פעם. זה רק מראה לאילו תהומות של נידוי חברתי הידרדר העישון בשנים.

הנידוי הזה גם בא לידי ביטוי במחירים המאמירים של הסיגריות בארץ ובעולם, כשרק היום (ד') נרשמה עלייה נוספת של שקל אחד במחירן בישראל.

ד"ר לורן שופ, שותף מנהל לתחום מדעי החיים בחברת ההשקעות קוקרמן, רק התכוון לפתוח בבדיחה קלה את פגישתנו עם קרסטופר פרוקטר, מנהל מחלקת המוצרים הבריאותיים-יותר בחברת הסיגריות בריטיש אמריקן טובקו, אבל הדגים בכך מיד את הבעייתיות התדמיתית שבה נמצאות חברות הטבק.

לכן די ברור מדוע בריטיש אמריקן הקימה מחלקה למוצרים בריאים יותר (כלומר, לא-בריאים פחות). חברות הטבק נמצאות היום במלכוד. אם מאמציהן השיווקיים יצליחו ותהיה עלייה בכמות המעשנים, הרי שהרגולציה עלולה להחמיר ולטרוף את עסקיהן. אם מאמצי השיווק לא יצליחו ורוב הציבור יפסיק לעשן, העסק יפגע.

אין ספק כי הדרך החוצה מהפלונטר היא לספק לצרכנים מוצר שיענה על הצורך של העישון, יהיה נחשק באותה המידה, אך מבלי להרעילם. ואפילו אם לא מצליחים, אולי עצם ההשתדלות תפייס מעט את הרגולטור.

פרוקטור הגיע לכנס Go4Europe שערכה קוקרמן, כדי לחפש טכנולוגיות מסוג זה בסטארט-אפים הישראליים. "המוצרים שאנחנו מחפשים הם כאלה שיהיו פחות מזיקים מסיגריה רגילה, ואנחנו גם מחפשים מוצרי אבחון שיעידו מעל כל ספק, שמי שעבר למוצר החדש אכן יותר בריא", אומר פרוקטור.

"קשה למצוא מתחרה לסיגריה"

- מן הסתם, עדיף להפסיק לעשן.

"בוודאי, וישנה ירידה אמיתית ברמות העישון באוכלוסייה, אבל זה לא קורה כל-כך מהר. בגלל העלייה בסך כל האוכלוסייה, אנחנו 'מסודרים' עם עלייה קבועה בכמות המעשנים, אבל אני עובד בתחום הזה כי אני חושב שאני יכול להעביר את הלקוחות שלי למוצר טוב יותר, גם אם אינם יכולים או רוצים להפסיק לעשן. לאט-לאט גם הרגולטורים מבינים שלא יגמלו את כולם, ושצריך גם להפחית נזק אצל מי שכן מעשן.

"מיהי חברת טבק במאה ה-21? זוהי חברה שבאמת אכפת לה מהלקוחות שלה ורוצה לתרום לקהילה. היום אנחנו יודעים שהמוצרים שלנו גורמים לסרטן ומוות מוקדם. אם אתה עובד בחברה כזו, אתה חייב להאמין שהחברה תעשה משהו בעניין. הבעיה הזו דחפה אותנו לכיוון של יזמות וחדשנות, אבל אם בוחנים את ההיסטוריה של החברות הללו, מגלים שתמיד הייתה להן חטיבת בריאות".

- איך באמת יוצרים בחברה שלכם תרבות ארגונית וגאווה יחידתית, סביב מוצר שהורג את צרכניו? אילו מסרים שולחת ההנהלה לעובדים?

"ההנהלה לא מעודדת אותנו לעשן או להמליץ על עישון, זה בטוח. האנשים שעובדים בחברות כאלה הם אנשים שנהנים מהעבודה בשיווק מוצרי צריכה מהירי-תחלופה (Fast moving consumer goods), שנהנים ללמוד צרכים של צרכנים ולספק אותם, אבל הצרכנים לא מבקשים למות ואסור לנו לשכוח את זה".

- אילו מוצרים בריאים למעשן כבר קיימים בשוק?

"רוב המוצרים החדשים מנסים להפריד את הניקוטין והרכיבים האחרים בסיגריה. מסתבר שהחומרים המסרטנים הם בעיקר חומרי הבערה של הסיגריה ולא הניקוטין. ניקוטין הוא חומר לא תמים בעצמו, יש לו יתרונות וחסרונות, אבל הוא לא גורם את כל הנזקים של הסיגריה. השפעתו ממכרת קצת, מעלה קצת את לחץ הדם - לא מאוד שונה מקפאין בהשפעותיו, אבל יותר ממכר. המוצר הזה חוסך את כל מחלות הריאות של העישון, ומשאיר רק את ההשפעות הלא גדולות על מערכת כלי הדם והלב. אז ייתכן שרק אנשים עם מחלה לבבית צריכים להימנע מניקוטין.

"ומהי בסך-הכול סיגריה? שיטה יעילה מאוד להכניס ניקוטין לגוף. קשה מאוד למצוא שיטה שתתחרה בה, אבל את זה אנחנו מנסים לעשות, כי אם נביא רק את הניקוטין, ואם המעשנים יסכימו לעבור למוצר כזה, כבר פתרנו לפחות חלק מן הבעיה.

"יש לנו חברה בשם Nicoventures, בבעלות מלאה של בריטיש טובקו, ולפני שנה השקנו בבריטניה סיגריה אלקטרונית שמפרישה ניקוטין אמיתי, אבל ללא חומרי בערה. מכינים את הניקוטין מטבק, אבל זה לא טבק. מנקים את הניקוטין לרמת ניקיון דומה.

"לעומת מדבקת הניקוטין או מסטיק הניקוטין, הרי שלגבי סיגריה אלקטרונית קיבלנו דיווחים שהתחושה יותר דומה לסיגריה, ולכן האימוץ של המוצר הוא יותר מהיר. מדבקה ומסטיק הם מוצרי ביניים שבהם אמורים צרכנים להשתמש עד הגמילה מהעישון. המוצר שלנו אינו מוצר ביניים, אלא תחליף, ולכן יש בו רמות ניקוטין אטרקטיביות. זה עדיין לא מוצר בריא, אבל הוא פחות מזיק משמעותית.

"בשוודיה, צרכנים רבים עברו מעישון לטבק. יש להם עדיין מחלות של מעשנים, אבל לא מחלות ריאות. מצבם טוב יותר, אף שהם משתמשים באותה כמות טבק".

מוצר למי שלא רוצה להיגמל

- יש סיכוי שהעולם פעם ייגמל?

"ניקוטין גם מרגיע וגם מעורר, ולכן הוא כה פופולרי, אבל יש קהילות שלמות בעולם שבהן אף אחד לא מעשן. זה אפשרי".

- אז סיגריה אלקטרונית היא הפתרון?

"לא כולם יעברו לסיגריה אלקטרונית, והפתרון הבא מבחינת הבריאות, הוא סיגריה עם טבק שלא נשרף. אנחנו מחפשים דרכים ליצור סיגריה שבה הטבק מתחמם, אבל לא מתרחשת בערה. יש לנו חשד כי בסיגריה יש עוד כמה חומרים ממכרים מלבד ניקוטין. אנחנו לא נכניס אותם לסיגריה האלקטרונית, אבל המוצר הזה יכול לספק אותם למי שלא מצליח להיגמל מהם".

- לכל חברות הטבק יש מחלקות למוצרים בריאים יותר?

"אנחנו כנאה המובילים כרגע בעיקר בתחום הסיגריה האלקטרונית אבל גם פיליפ מוריס עושים מחקר רב בתחום. חלק מהחברות כבר התחילו לפעול בכיוון, ומי שלא - תצטרך להתחיל".

צרו איתנו קשר *5988