לקראת מהפך? הפער בין אדלר-חומסקי למקאן - פחות מ-4%

יפעת בקרת פרסום: ענף הפרסום הפך ב-2013 לריכוזי יותר, ו-5 המשרדים הגדולים מרכזים 56% מפעילות 20 הגדולים ■ אדלר, גליקמן, ראובני וליאו ברנט עלו; ואילו Y&R ופובליסיס ישראל רשמו גם השנה ירידות משמעותיות בהיקפים

ענף הפרסום הולך והופך לריכוזי יותר, כאשר יותר ויותר כוח מתרכז אצל המשרדים הגדולים. נתון זה עולה מדירוג הפרסום השנתי של יפעת בקרת פרסום. לאחר שנתיים שחונות של קיטון מסיבי בתקציבי הפרסום, נרשמת ב-2013 התאוששות שנעה בין 4%-5% והשוק כולו נאמד ב-3.4 מיליארד שקל. מצמיחת השוק יצאו מחוזקים בעיקר משרדי הפרסום הגדולים, שגרפו לעצמם חלק משמעותי מהגידול הכללי וזכו פעמים רבות משינויים שהתרחשו בשוק.

כך למשל, החלק היחסי של 5 משרדי הפרסום הגדולים מכלל הכסף שהתנהל באמצעות 20 המשרדים הגדולים (המהווים כ-80% מהיקף השוק כולו), גדל ב-2013 ב-3.5% - מ-53% ב-2012 ל-56% ב-2013. מדובר במגמה מתמשכת גם בהסתכלות על שנת 2011, אז עמד חלקם של 5 הגדולים על 43%.

המשמעות היא שהשוק היום מורכב מחמישה משרדים גדולים מאוד (שגם ביניהם קיימים פערים לא מבוטלים), מול כמות לא מבוטלת של משרדים בינוניים. גם בהסתכלות רחבה יותר - בחינת פרוסת העוגה של עשרת הגדולים יחסית לעוגת ה-20 כולה, מסתמנת מגמה זהה, כשנתחם של העשרה עלה מ-76.6% ל-79.8%.

שני משרדים מעל כולם

בדירוג המשרדים נרשמות אמנם השנה מספר דרמות, אך לרוב מדובר בדרמות עבר, שמקבלות עתה חותמת רשמית. אחד השינויים הגדולים הוא מחיקה כמעט מוחלטת ודרמטית של הפערים בין המקום הראשון לשני - מקאן-אריקסון ואדלר-חומסקי. אם בדירוג השנתי הקודם עמד הפער בין המשרדים על כמעט 22%, השנה הוא צומצם דרמטית ועומד על פחות מ-4%, שהם כ-15 מיליון שקל בלבד.

מעבר להיקפים הכספיים של המשרד המוביל, ניתן ללמוד הרבה על המתרחש בבחינת מסלול התזוזה שלו במשך שנים: מקאן-אריקסון סבל בשנתיים האחרונות מירידה עקבית בהיקפים. השנה אמנם נבלמה הירידה והמשרד רשם עלייה של כ-2% בהיקפיו, אך גידול זה לא מדביק את הגידול של השוק כולו, והמשמעות היא שביצועי המשרד פחות טובים יחסית לשוק כולו, ויחסית למשרדי הפרסום הגדולים האחרים, שחלק לא מבוטל מהם גדל יפה השנה. בשנה הבאה יתווסף למשרד תקציב לא מבוטל חדש, של איקאה ישראל, בהיקף של 15 מיליון שקל.

אדלר-חומסקי אמנם מצמצמים כבר מספר שנים בהדרגה את הפער ממקאן, אך מעולם הוא לא היה קטן כל-כך. למעשה, הקביעה הידועה "מקאן וכל העולם", ששמה את מקאן ברמה אחרת מבחינת סדרי הגודל, כבר לא קיימת יותר, והיום יש בענף שני משרדי פרסום גדולים, שניצבים בפער משמעותי מהשאר.

במקאן הצליחו השנה לגייס תקציב משמעותי אחד - של AIG - אך הוא בא לידי ביטוי רק לקראת סוף השנה. תקציבים נוספים שגייס המשרד, כמו התעשייה האווירית או סודה סטרים, לא באו לידי ביטוי במדיה ונראה שלא הצליחו למלא קיטון בהיקפים של מפרסמים אחרים של המשרד, כמו קבוצת 365, שירותי בריאות כללית, דפי זהב וכדומה.

אדלר-חומסקי הצליח לגדול השנה בשיעור מרשים של 19%, הנובע הן מגידול פעילות של לקוחות קיימים, כמו למשל בזק שעלתה השנה עם קמפיינים גדולים ומושקעים, אך גם תודות לגיוס לקוחות חדשים - הגדול והמשמעותי שבהם הוא קבוצת שטראוס, שאמנם הצטרפה כבר ב-2012 אך עיקר העבודה עמה עלתה לאוויר השנה. לקוחות נוספים שהצטרפו ונתנו נפח למשרד הם מחסני חשמל וחברת החשמל.

באומן ויהושע מתחזקים

במקום השלישי מדורג משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי, שקוצר את הפירות של ההתחזקות במערך הפרסום של החברה המרכזית למשקאות ממנה קיבל השנה את התקציבים של ספרייט וקרלסברג. המשרד, שהמיר את תקציב הוט בתקציב פרטנר, אמנם לא הרוויח מהשינוי (מבחינה כספית מצבו בקטגוריה זאת אפילו הורע), אך עם קמפיינים מסיביים ללקוחות קיימים, כמו סופר-פארם ושטראוס, המשרד רושם עלייה של 12%.

משרד הפרסום יהושע TBWA, שנכנס לפני שנה לראשונה לדירוג 5 הגדולים, עושה עוד צעד אחד קדימה למקום הרביעי וגדל ב-13% בהיקפים. עיקר הגידול נזקף להגברת פעילות משמעותית של לקוחות - טרה, שהשיקה את מותג הגבינות הצהובות נעם, בנק דיסקונט שהשיק שפה חדשה, וקמפיינים מושקעים וגדולים למקדונלד'ס ומכבי, אך גם תודות לגיוס תקציב ריטייל ישראל שכולל מותגים כגון ג'אמפ ו-ml. באופן פרדוקסלי, ריטייל ישראל אולי השתלם בדירוג, אך במציאות התקציב השתלם קצת פחות, שכן זמן לא רב אחרי המעבר ליהושע הוגשה נגד החברה בקשה לפירוק.

גליקמן-נטלר-סמסונוב - אולי המשרד שעשה את השינוי הדרמטי ביותר בשנים האחרונות - יכול לרשום לעצמו וי נוסף: הוא עולה השנה לליגה של הגדולים ביותר, ומתמקם בחמישייה הראשונה. הגידול של 22% בהיקפיו נובע מכך שלקוחות חדשים כמו פרטנר והחברה המרכזית למשקאות קלים באים השנה לידי ביטוי, ומהגברת פעילות של לקוחות קיימים כמו כלמוביל - שגם הוא לקוח חדש יחסית.

גיתם BBDO הוא בין המשרדים הגדולים הבודדים שרושם השנה קיטון בהיקפים, זאת למרות שהמשרד הצליח לגייס תקציב גדול יחסית - תקציב פוקס. אולם, בזאת אין בכדי לכסות על ירידה משמעותית בהיקפי הפרסום של חברות קבוצת אי.די.בי (למעט שופרסל שפרסמה כרגיל), היעלמות תקציבי רשת אופיס דיפו שנמכרה, וירידה של בנק הפועלים, ג'ילט וכדומה.

במקום השישי ממוקם ראובני-פרידן, עם גידול מרשים של 25%. המשרד הצליח להביא אליו כסף חדש - מלוא תקציב הפרסום של הוט. אמנם ראובני-פרידן היה חלק ממערך הפרסום של החברה לאחר שזכה בתקציב הסלולר של החברה, אך בחירתו של באומן-בר-ריבנאי לעזוב את הוט לטובת טיפול בתקציב פרטנר, השתלמה מאוד למשרד שקיבל לטיפולו את תקציב הכבלים המשמעותי יותר מבחינת היקפים. לקוח נוסף של המשרד שהיה בולט השנה הוא מזרחי-טפחות, שהמשיך לפרסם בהיקפים נאים.

רגב-קויצקי, או בשמו החדש Leo Burnett, עולה מהמקום ה-13 למקום השמיני עם עלייה דרמטית של 74% בהיקפיו. חלקו הארי של הגידול נזקף לרה-ארגון שעשתה קבוצת פובליסיס שאליה משתייך המשרד, ובמסגרתו הועברו אליו ממשרד פובליסיס (לשעבר גלר-נסיס) תקציבי ליאו ברנט העולמיים, כמו פרוקטר&גמבל, פיליפ מוריס וסמסונג, שהתנהלו בו עד החייאת המותג ליאו ברנט בפובליסיס. בנוסף, הצליח המשרד לגייס תקציבים נוספים בהם ביג בוקס וארקיע.

מחיר הרה-ארגון של פובליסיס

לשכת הפרסום הממשלתית (לפ"ם) אמנם יורדת השנה ב-15% בהיקפי הפרסום שלה - אולי בגלל הקיצוץ בתקציבי הממשלה, אך עדיין מדובר בגוף המעביר תחתיו מספיק כסף כדי להתמקם במקום התשיעי בדירוג.

שני משרדי פרסום משלמים השנה את מחיר הפסקת העבודה עם פרטנר: ברוקנר-נטע-יער במקום העשירי בדירוג ו-JWT ישראל במקום ה-11. ברוקנר-נטע-יער קטן ב-14% לא רק בגלל הפרידה מפרטנר, אלא גם בשל הפחתה דרמטית בפעילות של לקוח עוגן אחר - קבוצת דוד לובינסקי.

את המקום ה-11 חולק ברוקנר עם LEAD, שסוגר שנה נוספת של גידולים מרשימים: לאחר גידול של 46% ב-2012, רושם השנה המשרד גידול של 33% נוספים. הגידול נובע מכך שלקוחות גדולים שגייס המשרד, כמו AIG (שבינתיים כבר עזב), בנק יהב ולקוחות נוספים, באו השנה לביטוי וקירבו את המשרד אל סף עשרת המשרדים הגדולים.

פובליסיס ישראל נחלש השנה משמעותית, עם ירידה של 37% בהיקפים הממקמת אותו במקום 13. חלק משמעותי מהקיטון נובע מרה-הארגון של קבוצת פובליסיס והעברת תקציבי ליאו ברנט למשרד החדש שלו בישראל. המשרד אמנם מצליח לגייס תקציבים חדשים, כמו מותג החיתולים בבייביסיטר וקניוני עזריאלי, והוא צפוי לקבל לידיו את תקציב חברת הביטוח הראל, אך אלה טרם באו לידי ביטוי בנתוני הדירוג.

את המקום ה-13 חולק פובליסיס עם ענבר-מרחב-ניסן ודרורי-שלומי, שרושמים שניהם עליות קלות של 3% - פחות מביצועי השוק. ענבר-מרחב-ניסן אמנם בלט השנה עם מספר צעדים אסטרטגיים-עסקיים של מכירת מניות לקבוצת גרינברג והסכם ייצוג עם קבוצת HAVAS הבינלאומית, אך בשורה התחתונה התוצאות עדיין לא נראות. תקציב H&O שהגיע למשרד לא פרסם הרבה, ואילו הלקוחה הוותיקה קבוצת קרסו הורידה רגל מהגז וגם העבירה את המותג רנו (שניתן למשרד למשמרת זמנית) לגליקמן-נטלר-סמסונוב.

שטרית מדיה גרופ רושמת עוד שנה של גידול - אחרי צמיחה של 27% ב-2012, נרשם השנה גידול של 12%. הגידול נובע גם מפעילות לקוחות קיימים, אך גם מגיוס לקוחות חדשים כמו יקבי כרמל וטרקלין חשמל.

Y&R ישראל ממשיך לרדת בהיקפים, ועם קיטון של 46% מוצא עצמו מדורג במקום ה-17. בדירוג הנוכחי ניכרים עדיין ספיחי ההתרסקות מעידן שלמור-אבנון-עמיחי, אך גם צרות חדשות שפקדו את המשרד כמו ההחלטה החפוזה של קבוצת קרסו להעביר את תקציב הפרסום של רנו, שהופקד במשרד לרגע, למשרד אחר.

משרד הפרסום AVRAHAM מוכיח שכניסתו לדירוג לפני שנה לא הייתה אפיזודה חולפת, וצמיחה של 6% ממקמת אותו במקום ה-18.

20 משרדי הפרסום המובילים
 20 משרדי הפרסום המובילים

העולים והיורדים הבולטים
 העולים והיורדים הבולטים

צרו איתנו קשר *5988