קוקה-קולה שוב נוקטת צעד נגד SodaStream הישראלית

לרגע נראה היה שחברת SodaStream הישראלית יורדת מהכותרות הכלכליות. הסופרבול (גמר הפוטבול האמריקאי) הפך להיסטוריה; סקרלט ג'והנסון, הפרזנטורית של החברה, אולי עדיין לוגמת סודה של SodaStream אך תרשו לנו להניח כי היא כבר מתכוננת לתפקיד הקולנועי הבא שלה, ומדקלמת שורות חדשות; והמניה התמקמה לה על רמה של כמעט 40 דולר, בלי תזוזות משמעותיות למטה או למעלה.

אבל זה רק נראה כך, כי כנראה שבתעשייה של SodaStream אין רגע של שקט - הכול תמיד סוער ותוסס, ממש כמו המשקה שאפשר להכין במכונת ההגזה הביתית של החברה. והנה, ברביעי האחרון חלה התפתחות משמעותית למדי בתעשייה, ובכתבה זו ננסה להסביר מה יהיו השלכותיה על SodaStream, שכרגע מנייתה חבוטה על רקע אזהרת הכנסות ורווח חמורה שפרסמה החברה בתחילת ינואר, והשנה הקרובה לא אמורה להיות קלה עבורה.

וזה מה שקרה: קוקה-קולה , החברה ופחית ה"זירו" - ואויבת מרה של SodaStream - השקיעה 1.25 מיליארד דולר תמורת 10% מהון המניות של החברה האמריקאית Green Mountain Coffee Roasters. ההשקעה נעשתה לפי מחיר מניה של 74.98 דולר - שווה ערך למחיר הממוצע של המניה במהלך 50 ימי המסחר שקדמו להודעה. ולמרות זאת, לא ממש מפתיע, מניית גרין מאונטיין (סימול - GMCR) השלימה במהלך שני ימי המסחר האחרונים עלייה של 33%, והיא נסחרת כעת לפי מחיר של 107.75 דולר המשקף שווי שוק של 16 מיליארד דולר. קוקה-קולה (KO) שווה 168 מיליארד דולר, ואילו SodaStream הישראלית (SODA) שווה "רק" 784 מיליון דולר.

מתחרה חדשה בשוק תוסס

ואיך כל זה קשור ל-SodaStream? ובכן, גרין מאונטיין עומדת להיות מתחרה שלה. החברה - סחורה לוהטת בוול סטריט (הכפילה את שוויה במהלך השנה האחרונה ביותר מפי שניים) - היא אחת מהיצרניות המובילות של מכונות ביתיות להכנת קפה (כולל קפסולות חד פעמיות שנקראות K Cup) תחת המותג Keurig. לפני כשנה פקעו חלק מהפטנטים שהגנו על אותן קפסולות חד פעמיות, לשוק נכנסו שחקניות גנריות (ממש כמו בתעשיית התרופות), וגרין מאונטיין הבינה שעליה לאתר מנוע צמיחה אחר. ומה טבעי יותר מאשר לשכפל את הצלחתה במשקאות חמים למשקאות קרים, כולל מוגזים כמו אלה של SodaStream?

ואכן, בשנה הפיסקלית 2015 (השנה של החברה מסתיימת בספטמבר), כלומר לפחות תוך שנה מהיום, תשיק גרין מאונטיין מערכת ביתית שתיקרא Keurig Cold, שהיא הסיבה להשקעה של קוקה-קולה בחברה.

לפי הסכם שיתוף-פעולה בן 10 שנים עליו חתמו שתי החברות, קוקה-קולה וגרין מאונטיין יפתחו וישווקו משקאות קרים (מוגזים ולא מוגזים) על הפלטפורמה של Keurig Cold, והמשמעות היא שהצרכן יוכל להכין בביתו משקאות של קוקה-קולה עצמה. מה שזה עוד אומר הוא שקוקה-קולה, שנלחמת בכל אמצעי אפשרי ב-SodaStream, נכנסת לתוך השוק שלה, וכרגע זה עולה לה 1.3 מיליארד דולר - כמעט פי 2 משוויה של SodaStream. למעשה, קוקה-קולה הופכת למתחרה הרבה יותר ישירה ל-SodaStream, כי דרך Keurig Cold היא תציע לצרכן לשתות את אותה קולה פרי פיתוחה במטבח ביתו, תוך כדי שהיא הופכת לחברה ירוקה יותר (אחת הטענות הקשות של SodaStream נגדה).

זקוקה למנועי צמיחה

קוקה-קולה לא נוקטת מהלך זה רק כדי לעצבן את החברה הישראלית. ענקית המשקאות (ויש שיגידו מונופול), שקיימת כבר 122 שנה, צמאה למנועי צמיחה כמו שהגרון שלנו צמא לכוס קולה קרה ביום קיץ לוהט. לכן, שיתוף-הפעולה שלה עם גרין מאונטיין הוא בראש ובראשונה נקודה לזכותה של SodaStream, שכן הוא נותן לגיטימציה לשוק מכונות ההגזה הביתיות, ולגיטימציה מענקית כמו קוקה-קולה היא לא דבר לזלזל בו. "שיתוף-פעולה זה מאפשר לנו להמשיך ולהיות בחזית המגמות הצרכניות, ומאפשר לצרכן שלנו ליהנות ממותגי קוקה-קולה שהוא אוהב בתוך ביתו", ציין מנכ"ל החברה בהודעתה.

Keurig Cold, וזו נקודה די מהותית, עדיין לא הושקה, וזה אומר שהיא עדיין לא הוכיחה את עצמה, בעיקר לא מול מכונת השיווק האדירה, הניסיון הרב והמותג החזק של SodaStream. רק בעוד כשנה, לפחות לפי התוכנית של גרין מאונטיין, ניתן יהיה לדעת כיצד חדירתה לשוק תשפיע על החברה הישראלית.

ועדיין, הכניסה של קוקה-קולה לשוק המכונות הביתיות יכולה לפתח אותו אל מעבר לגודלו הנוכחי, וזה אומר רק טוב לשחקניות ותיקות כחדשות. כמו כן, פפסיקו, המתחרה הגדולה ביותר של קוקה-קולה, כנראה תיאלץ להגיב במהלך דומה משל עצמה, וזה אומר כניסה באופן עצמאי לשוק המכונות הביתיות או כניסה דרך שותף כמו SodaStream. מהלך דומה מצד פפסיקו יוכל להגדיל את השוק כולו, אך עלול במקביל לפגוע בחברה הישראלית - וכאן אנו מגיעים להשלכות השליליות על SodaStream.

תחרות, כמו כל תחרות, עלולה להיות אכזרית, בעיקר כשהמתחרה שלך הוא גורילה ששמו "קוקה-קולה" או "פפסיקו" (ששווה 123 מיליארד דולר), ודאי כשמדובר בשוק של מאות מיליארדי דולרים כמו שוק המשקאות הקלים. בתסריט פסימי אך מציאותי, קוקה-קולה, דרך Keurig Cold, עלולה לדרוס את SodaStream ולמחוק את כל הישגיה, שכן במאבק בין המותג "קוקה-קולה" למותג "SodaStream" הראשון תמיד ינצח. תחרות שכזו, אגב, לא בהכרח תתאפיין בלחצי מחירים, כי לא בטוח שקוקה-קולה תהיה מוכנה להציע את הפתרון הביתי שלה במחיר נמוך מזה של פחית או בקבוק קולה שנמכרים בסופרמרקט השכונתי. מחיר נמוך יותר עשוי לפגוע בהכנסותיה ממוצריה המסורתיים, וכך לפגוע ביעילות שיתוף-הפעולה המדובר כמנוע צמיחה.

ועוד משהו. מיד לאחר היוודע דבר המהלך של קוקה-קולה, הועלו סברות כי פפסיקו תגיב על-ידי רכישת SodaStream. קטנו מלנבא מה יקרה בין שתי אלה, אך בשוק המשקאות יש פקטור אחד שגובר כמעט על הכול: הטעם. קוקה-קולה ופפסיקו רוצות לשלוט על הטעם של המשקאות שלהן. הן לא רוצות שחברות אחרות, כמו SodaStream, יכתיבו את הטעם של משקאות שנמכרים תחת המותג שלהן. זו הסיבה שקוקה-קולה תכתיב את הטעם של המשקאות הביתיים שיימכרו תחת Keurig Cold, וזו לפחות סיבה אחת מדוע שת"פ דומה בין SodaStream לפפסיקו לא ממש הגיוני כרגע.

רע או טוב, שוק ההון עדיין לא החליט כיצד תושפע SodaStream מהמהלך של קוקה-קולה, ואפשר להבין אותו. המועד בו תיכנס Keurig Cold לשוק עדיין לא ברור, ועד אז הכול יכול לקרות. זו כנראה הסיבה מדוע מניית SodaStream נותרה ברמה זהה לזו שאליה נפלה בעקבות אזהרת הרווח.

ובכל מקרה, מה שלא יקרה - יהיה תוסס!

 לרוויה