שירות חדרים

מיכאל חי ומרטין ערב הם הלב הפועם של הטרנד החם ביותר בשוק התיירות הישראלי: מלונות הבוטיק. יחד הם עומדים מאחורי פיתוח של 40 מלונות שקמו בתוך פחות מעשור. השניים מלווים את בעלי המלונות החל משלב בחירת הקונספט, דרך מיקום הרהיטים ועד בחירת עובי המזרנים, כדי לתת לתיירים חוויה שגדולה בהרבה מסתם לינה וארוחת בוקר. "אנחנו יזמים להשכרה, לא ממתגים", הם אומרים, ומגלים סודות מן החדר ששווה מאות דולרים ללילה

החלל הרחב בפתחו של "מנדלי סטריט", המלון החדש ברחוב מנדלי מוכר ספרים בתל אביב בואכה רחוב הירקון, מואר ומזמין. משרביה (סבכה) ייחודית מורכבת מאותיות בכתב רש"י מחפה על מסעדה מעוצבת בנינוחות, שם סועד קהל מגוון ארוחת בוקר מבית השף רפי כהן.

חדי העין יכולים להבחין בשני אנשים, גבר ואישה, שעומדים בצד וארשת של שביעות רצון על פניהם. יש להם סיבה טובה לחייך: קרוב ל-40 מלונות בוטיק הובילו בשנים האחרונות מיכאל חי ומרטין ערב, "ויז'ן הוספיטליטי" בשבילכם, בתל אביב ומחוצה לה - כל אחד מהם עם הטאץ' הייחודי לו.

כמי שתפסו נישה כמעט ייחודית להם, נראה שערב וחי לא יודעים רגע דל. החברה שהקימו אמונה על ליווי מקצועי של מלונות בהקמה, משלב החזון ועד לתפעול השוטף. שלוש שנים בממוצע יחלפו בין שתי הנקודות הללו, והקווים ביניהן יעברו בין אפיון המלון, גיבוש הקונספט הייחודי לו ובניית תכניות עבודה לשנים, ויעברו בתחנות כמו בחירת סכו"ם ועובי מגבות.

הגדרות כגון "מיתוג" ו"ייעוץ עסקי" מרתיעות אותם. "אנחנו יזמים להשכרה, לא ממתגים. יזמי מלונות שמתחברים ללקוחות ומבצעים איתם. אנחנו מתמחים גם ביכולת להבין את הענף וגם את הפוטנציאל הגלום בפרויקט כזה או אחר, אבל בעיקר ביכולת להבין את הלקוחות שלנו ולצאת איתם לדרך המורכבת של הקמת מלון".

חי נזכר במלון הבוטיק הראשון שלהם, שדווקא התבסס על מלון קיים. "הפרויקט הראשון שעשינו היה 'פרימה מיוזיק' באילת. נתנו לנו הזדמנות, אמרו 'קחו את המלון ותעשו איתו משהו'", הוא נזכר. "כשפגשנו אותו הוא היה הרבה אחרי ימי הזוהר שלו, אבל עדיין ישב על צוק עם מדשאה מדהימה מול הים. גיבשנו קונספציה של מוזיקה. שבעה אזורים במלון מוקדשים לשבעה סוגי מוזיקה שונים, מערכות סטריאו בחדרים, הרבה התרחשות סביב מוזיקה".

מבחינתם, עם כל החששות שב"שחרור" לעולם הגדול, אין מתגמל מלראות את המלון יוצא לדרך. "הרבה פעמים אנחנו מרגישים תחושת אחריות לאומית, לא פחות. אנחנו לוקחים חלק ביצירת החוויה של הביקור בישראל. יש בזה תחושת סיפוק כשאתה רואה תיירים שמגיעים וחווים את זה, והמלון הופך לשגריר טוב של הארץ".

לא עושים קופי-פייסט

אל העבודה המשותפת הגיעו ערב וחי לפני תשע שנים: היא אחרי רקורד ארוך בעולם התיירות המקומי, שנשזר בין השאר בתפקידי ניהול ברשת "אטלס" ובדן תל אביב, והוא אחרי שנות עבודה מעבר לים, במנהטן ובפריז, שני מעוזי תיירות נחשקים.

"בארה"ב השוק מאוד מפותח ומשוכלל", חי חולק חוויות, "הרבה אנשים מוכשרים והרבה כסף. קל יותר לבנות שם מלון, אבל זו תחרות מטורפת. פריז זה שוק אחר: הרבה יותר רגוע ומאופיין בגודל אינטימי יותר. בעיר יש כיום כ-1,700 מלונות שרובם בני 40 חדרים, ובשנים האחרונות גם הם מתעוררים לחוויה של מלון בוטיק ומבינים שמלונאות היא לא סתם תכליתית".

לדבריו, השוק בעיר האורות הוא "סופר-יציב", ולהחזיק מלון בפריז זה כמעט "רישיון להדפיס כסף". ועם זאת, בבירה הצרפתית קשה לחדש, כי התיירים מחפשים את הפנטזיה הקלאסית. שלא כמו בתל אביב.

איך לבסוף מצאת את עצמך בארץ?

"עבדתי על משהו מאוד מעניין בפריז, וברגע האחרון הוא נפל. הגעתי לארץ לפסק זמן, והחלטתי להישאר".

ב-2004, עם ניצני ההתעוררות הראשונים אחרי המשבר הגדול בענף, נפגשו השניים לפרויקט ראשון משותף, ומשם הכול התגלגל במהירות. "מלונאות היא עסק מאוד רווחי אם יש זרם יציב של תיירים", מסביר חי. "היות שבישראל בתחילת שנות ה-2000 היה משבר משמעותי, ולאורך השנים היו עליות וירידות, היה חוסר יציבות שהקשה על אנשים להתפתח. בינתיים, פרחו בעולם מלונות הבוטיק, פרויקטים במיאמי, בניו יורק ובאירופה הגיבו לטרנד, והתחום הפך להיות דינמי וסקסי ומאוד כלכלי ורווחי, ואילו כאן - שקט תעשייתי. מצאנו שעולם המלונאות הישראלי נמצא בדיליי רציני אחרי כולם, ולוואקום הזה ניסינו להיכנס.

"רשת מלונות אטלס, לדוגמה, איתם אנחנו עובדים קבוע, קיימת כבר 40 שנה. בעבר הם הפעילו מלונות קטנים של שלושה כוכבים, ואז הם הבינו שכדאי לעשות מלונות שהם מעבר ל'סתם מלונות'. נפגשנו ב-2006, ואמרנו להם 'לינה זה לא פתרון, זו חוויה. תנו לנו להוכיח שבעזרת מחשבה יצירתית ונקודת מבט אחרת אפשר ליצור חוויות לינה שימשכו קהל'. הם עמדו בדיוק בפני פתיחת הסנטר. קיבלנו תקציב קטן לשדרוג והבאנו חבורה של מעצבים גרפיים, שכל אחד עשה ויז'ואל אחר של תל אביב בתוך החדר. פתאום המלון הזה, שהיה ברירת מחדל, הפך לבחירה ראויה בפני עצמה".

כיום הם עובדים עם שני סוגי לקוחות: רשתות בתי מלון ויזמים פרטיים. "אנחנו מלווים אותם בכל התהליך ויוצקים את כל הניסיון המצטבר שלנו לתוכו", אומר חי. "התחום שוזר בתוכו הרבה דיסציפלינות - נדל"ן, עיצוב, קולינריה, אירוח. אתה מגייס את כל היצירתיות שלך לטובת המטרה ומגלה בסוף שזה עובד".

איך נראה תהליך כזה?

"זה מתחיל מהשאלה אם כדאי או לא לעשות מלון, שזו שאלה כלכלית גרידא. בשלב הבא מחליטים מה הפרוגרמה. ברגע שמתקבלת החלטה ללכת על זה אנחנו ממשיכים הלאה. עם אנשי המקצוע הנכונים, יש לנו היכולת להתבונן על נכס ולהבין מה אפשר לעשות איתו, כשהירידה היא עד לפרטים התפעוליים הקטנים - איפה תהיה הקבלה, כמה עובדים יהיו, מה יונח איפה".

כמה מתוך זה הוא החזון של הבעלים וכמה היצירתיות שלכם?

"זה משתנה מיזם ליזם. יש כאלה שיודעים מה הם רוצים, ולפעמים גם צריך 'ליישר' אותם, לתת איזו פרספקטיבה. כך או כך זו תוצאה של עבודה משותפת, זה אף פעם לא 'קחו את המפתחות, תעשו לי מלון וניפגש עוד ארבע שנים'".

כך, למשל, קיבל הזוג לידיו את מלון "ארט פלוס" מהיזם דורון סבג. הבעלים, בכלל ראה בעיני רוחו מלון יפני. "הובלנו אותו לנקודות החוזק שלו כמי שמתמחה באמנות, וזה הפך למלון שכולו יצירה ישראלית ותל אביבית. הרי אין לו נוף, אין לו מיקום, לכאורה, אין לו שום דבר - אתה מייצר רעיון בין ארבעה קירות. אחרי הכול, אנשים לא באים לתל אביב בשביל חוויה יפנית".

במלון "נורמן", שייפתח בקרוב, הבריף שנתן יזם אנגלי יהודי לחי וערב הוא "המלון המיוחד והמעניין ביותר בתל אביב". לא פחות. "הוא לקח שני בניינים משנות ה-20 - 20 סוויטות ו-30 חדרים. הלכנו על קונספט מיוחד מבחינה עיצובית, תכנונית, היסטורית. חדרים גדולים, בריכה על הגג, מסעדת סושי מלונדון. הרבה מאמץ לעשות משהו שלא היה פה קודם".

נראה שקשה לחבור לטרנד הזה, כי צריך להיות מקורי.

"יש יזמים שרואים יוגורטייה שעובדת ורוצים גם, פיצרייה מוצלחת, והם ירוצו גם לפתוח", אומרת ערב. "פתאום נראה להם מאוד סקסי לפתוח מלון והם מתחילים, וקשה להם. הם לא מבינים איזו השקעה זו, יומיומית וכלכלית. כשאומרים לנו 'אנחנו רוצים כמו' ואנחנו מפרטים מה זה אומר, הרבה מרימים ידיים. אי אפשר לעשות 'כמו', זה לא קופי-פייסט".

כל אחד רוצה להיות בוטיק

"מלונות בוטיק הם מלונות שיש להם דנ"א מיוחד", מסביר חי. "שיש בהם משהו מעבר לחוויה של סתם מלון לישון בו. המושג 'מלון בוטיק' גובש בארצות הברית. בשנת 89' איאן שרגר עשה את המלון הראשון, המורגן'ס, וכששאלו אותו מה מיוחד במלון שלו, הוא אמר: 'אם הילטון ושרתון זה בלומינגדיילס ומייסי'ס, אז אנחנו בוטיק'. וכך נוצר המושג.

"היום מלונות בוטיק הפכו לחלק מהסיבה לנסוע ליעדים שונים. מלונאים משקיעים המון מאמץ בייצור חוויות מיוחדות כדי למשוך את האנשים דווקא לחוות את העיר דרכם. גם כאן - אנשים שבאים, השהות במלון, מה שהם פוגשים ואוכלים במלון זה חלק מהחוויה של לפגוש את תל אביב. כל החוויה הזו נרקמת כדי לייצר מוצר שהוא מעבר לרגיל".

על הבייבי האחרון, "מנדלי סטריט", הם מספרים בהתלהבות: "כשחשבנו מה אנחנו רוצים שיהיה כאן, הייתה תחושה שאנחנו רוצים להביא את העיר לתוך המלון", חי משחזר. "להפוך אותו לחוויה חברתית ולא רק מקום לישון בו. אתה מגיע לכאן ולא צריך לצאת לפגוש את העיר, העיר באה לפגוש אותך. המרקם החברתי של העיר מגיע לכאן ואתה פוגש פה את המקומיים, שזה היה הרעיון שחולל את כל התהליך. היזמים פנו אלינו מתוך מחשבה שרוצים לשפץ את המלון ולעשות משהו שונה באופן מהותי. מרטין עבדה עם רפי כהן הרבה שנים, פנינו אליו והצענו לו להתארח בתוך המלון עם הצוות שלו. זו חוויה שהיא לא סטנדרטית בארץ, גם אם בחו"ל זה קיים".

"אפילו תל אביבים מגיעים לפה", צוחקת ערב, "אנשים באים בשביל ארוחת הבוקר".

מה הן הרעות החולות בענף המלונאות המקומי?

חי: "המלונאות הישראלית, בעיקר בגלל המשברים הגאו-פוליטיים והצורך להפעיל את המלון באופן מהודק, הפכה לתכליתית, ללא נשמה. באירופה זה עסק עם המון נשמה, תרבות האירוח מאוד קריטית לחוויה שאתה נותן. גם הרמה בהתאם. אני תמיד נותן דוגמה לזה שהמלון הכי בולט בתל אביב זה הילטון, אבל איך שלא נסתכל עליו זה יהיה מלון כנסים סטנדרטי בכל יעד אחר בעולם".

"ויש גם את הנושא של השירות", מוסיפה ערב. "השירות עדיין בעייתי מאוד".

למה כל כך קשה לנו לתת שירות כמו שצריך?

"זה גם עניין של אופי וגם עניין של שכר. עלויות השכר גבוהות, אבל לעובד קשה לחיות עם השורה התחתונה. אנשים לא רואים בזה ייעוד. מי שכבר פונה למלצרות, מעדיף ללכת לעבוד במסעדה עם טיפים".

הטעות הכי גדולה של מלונאים בארץ, הם מסכימים, היא שהם "תמיד חושבים שהם יודעים הכי טוב".

ולא הלקוח.

"הם ולא אף אחד אחר".

ועם זאת - לא הכל שחור. תל אביב, הם מאמינים, נמצאת על המפה: "אנחנו בלב מהפכה מדהימה. בתל אביב של היום אוסף של מלונות מרשימים, בונים בה מלונות יוקרה גדולים. התיירים מתחילים להיכנס והם מקבלים חוויה אחרת לחלוטין. פעם אנשים היו נוחתים בתל אביב ויצאים לטיול בארץ. היום הם נוחתים בתל אביב ונשארים בתל אביב".

בזכות מה?

"העיר התפתחה ארכיטקטונית, התעשרה בפעילויות ובמתחמי תרבות שגורמים לאנשים לרצות להיות בהם. המצב הכלכלי גורם ליותר אנשי עסקים להגיע לארץ, האינטרנט חזק והטיסות זולות יותר. זה קצת מוזר, אבל גם הטרור הגלובלי תורם לעניין. אנשים מגלים שבעולם יש צרות גם לאחרים, ולעלות על מטוס לישראל כבר לא נשמע כל כך נורא".

ובכל זאת, 40 מלונות בתשע שנים - יש בכלל מקום לכולם?

"עם כל המהפכה הזו, מספר החדרים שנוסף לתל אביב הוא לא דרמטי. בראייה של חמש שנים קדימה וחמש אחורה - זו תוספת משמעותית, אבל גם הביקוש השתנה. מה שכן, זו נהייתה זירה של מקצוענים. זה לא יעבוד לכל אחד שפותח מלון - צריך לדעת מה אתה עושה, לקום בבוקר ולהפשיל שרוולים לקראת עוד יום ארוך. אתה לא סוגר את העסק לרגע, ומי שהוא לא מקצועי לא יהיה שם".

"קשה להפתיע את הישראלים"

למלונאות הבוטיק הישראלית, יש אופק גם מחוץ לתל אביב. "בירושלים קורה המון", מספר חי. "פתחנו שם שני מלונות בוטיק, ארתור והרמוני, ואנחנו עובדים עכשיו על אחד נוסף. במלון הרמוני, הרעיון היה לקחת טייק יותר עכשווי על ההרמוניה של ירושלים והדינמיקה בין הדתות. יש פה הרבה עבודות וידיאו שמתייחסות לעיר ותקרה שלמה בלובי שמורכבת מצילומים של רגעים בירושלים. המלון הפך מהר מאוד לפופולרי כי התרחקנו מההוד וההדר הירושלמיים ומהכובד הירושלמי. ההתעקשות על מודרני ולא ללכת על בטוח הפחידה את כולם, אבל החזירה את עצמה ביג טיים".

ביי קלאב חיפה הוא דוגמה נוספת לחריגה מוצלחת מתחומי תל אביב. שם לקח הזוג בניין שנבנה בשנות ה-20 בשכונת הדר ויצרו לו סיפור מסגרת דמיוני. "פנטזיה על מה שהיה קורה אילו היו הופכים את חיפה לעיירת נופש ים-תיכונית. כל המלון 'גלאם'. גם הקונספט הזה, איך מושכים אנשים לחיפה ולהדר ומייצרים להם חוויה שתגרום להם להתפעלות כשהם נכנסים, הצליח להפתיע אפילו את הסקפטיים ביותר בחיפה".

היום, אפשר למצוא מלונות בוטיק מצליחים במקומות צפויים פחות, כמו מלון שדות על קו לוד-צריפין, וגם בערים כמו רעננה, רחובות ופתח תקווה בדרך. "ישרוטל מפתחים את נושא הנופש היוקרתי וספא במיקומים מאוד ייחודיים, יש הרבה מאמץ והשוק הישראלי מגיב לזה בחיוב".

אתם יודעים לאפיין את הטעם הישראלי? מה אנחנו אוהבים בעצם?

ערב: "הישראלים, כלקוחות, יותר אנינים. הם קוראים, רואים, מסתובבים, יש להם הכול בבית. קשה לחדש להם".

חי: "מאוד לא פשוט להפתיע את הלקוח הישראלי. לא כל שטות שתעשה אנשים יקנו. הדברים צריכים להיות אמתיים".

ערב: "לדעתי הישראלים פחות מתחברים לעיצוב נקי ויותר לדברים החמים".

חי: "הפרויקטים המוצלחים ביותר הם איפה שההיגד החברתי, הסיפור, מהודק. כשמשהו נעשה לעומק הם מזהים את זה".

מה הם הסודות הקטנים שקונים את התייר?

"המוזיקה היא גורם מאוד משמעותי, סאונד טוב, העובי של מגבות, איכות המזרן, אפילו האיכות של נייר הטואלט. המכלול עושה את ההבדל - היכולת לשבת בשקט ובעקביות ולייצר חוויה, שנותנת תחושה שקשה לתאר".

לא מעט רשתות גדולות עושות את דרכן לארץ. ריץ קרלטון כבר כאן, ה-W באופק. מלונות גדולים ומלונות בוטיק הם קווים מקבילים, או שמדובר באיום?

ערב: "זה תלוי ברשת. איום יכול להיות רק מצד הרשתות האיכותיות יותר".

חי: "כל דבר הוא תחרות בסופו של דבר, הרשתות הגדולות גם משקיעות היום בחוויה של הלקוח. אבל לכל דבר יש את השוק שלו, רמות המחיר ישתנו ויצמחו, ותמיד יהיו מי שיחפשו את המלון הקטן והאינטימי שבו אפשר לתקשר עם הצוות ועם המנהל, ויהיו מי שיחפשו את היוקרה והפאר של המלונות הגדולים".

ערב: "המלונות פה באזור בהחלט מרגישים את התחרות מצדם של מלונות הבוטיק, שנוגסים בהם. בהתחלה הם התייחסו לזה בזלזול. כשאנחנו באנו ואמרנו שלינה היא לא פתרון, אלא חוויה, ושבשביל זה ישלמו גם 150 דולר במקום 70 ששילמו עד היום, אמרו לנו 'מה פתאום? זה לא יכול להיות'. היום מלונות קטנים גובים גם 250-280 דולר ללילה".

חי: "כשאת מסתכלת על הקהל שבא לתל אביב, שהיום הם פה ומחר בפריז או ברומא, 350-450 אירו ללילה זה לא הרבה עבור חדר. כשקהל היום יושב כאן ומחר בפור-סיזונס בפריז ומשלם אלף אירו, לשלם כאן 400 אירו זה לא הרבה. וכשהמוצר איכותי, יש לו ביקוש. אני לא חושב שיש ביקוש ל-400 חדרים כאלה, אבל בגודל המתאים זה עובד טוב".

10 שנים מהיום, איפה יהיה השוק?

"נהיה ברמה בינלאומית מבחינת מגוון המוצרים המלונאיים שנציע. אם בעבר היה ברור שהיכולת למשוך אורחים קשורה מאוד לצד האסתטי והעיצובי, היום ברור שהמוצר צריך להיות מתוחכם. ככל שהתעשייה הזו תהיה מפותחת יותר, היא תמשוך את הדור הבא ותהווה אופק מקצועי להרבה אנשים".

צרו איתנו קשר *5988